Τρίτη, 23 Αυγούστου 2011

Oι μεγαλύτερες εμπορικές αποτυχίες



Το 1903, όταν ο Ουίλλιαμ Χάρλεϊ σχεδίασε πάνω σε ένα χαρτί ένα ποδήλατο στο οποίο είχε προσαρμόσει μια μηχανή, δεν θα φανταζόταν ότι το δημιούργημά του θα αποτελούσε το προοίμιο ενός μύθου. Μερικές δεκαετίες αργότερα, το σήμα της Harley Davidson δεν θα περιοριζόταν μόνο πάνω σε μηχανές, αλλά και σε μια σειρά συναφών και μη με την εικόνα του σκληρού και ανεξάρτητου αναβάτη, προϊόντων, όπως γυαλιά ηλίου, δερμάτινα μπουφάν, μπλουζάκια, αναπτήρες κ.α.
Στη δεκαετία του 1990, η εταιρεία διατεινόμενη ότι «όσο περισσότερα προϊόντα τόσο περισσότερες πωλήσεις», αποφάσισε να πάει ένα βήμα παραπέρα βάζοντας το σήμα της σε αρώματα, aftershave, ακόμη και ψύκτες για το κρασί. Όμως, οι εραστές της Harley Davidson, οι οποίοι αγαπούσαν τόσο πολύ τη μηχανή τους σε σημείο να κάνουν τατουάζ στο σώμα τους με το όνομα και το σήμα της εταιρείας, δεν εντυπωσιάστηκαν απ’ αυτή την επέκταση της μάρκας.
Σύντομα η αλυσίδα καταστημάτων της Harley Davidson «πλημμύρισε» από τέτοιου είδους προϊόντα, σε τέτοιο βαθμό που, σύμφωνα με τη μαρτυρία ενός κατόχου της μηχανής-θρύλου, αντικατέστησαν στα ράφια τα εξαρτήματα της Harley Davidson. Ήταν πιο εύκολο πλέον στα καταστήματα αυτά να αναζητήσει κάποιος βρεφικά είδη, κάλτσες και γραβάτες, παρά οτιδήποτε είχε να κάνει με τη μηχανή…
Η εταιρεία, που πλέον είχε «φυτρώσει εκεί που δεν την είχαν σπείρει», δεν άργησε να αντιληφθεί το λάθος της και προχώρησε στη διακοπή της παραγωγής αρωμάτων και άλλων ειδών που έκρινε ότι δεν ταίριαζαν στις αρχές και τις αξίες της μάρκας. Όπως δήλωσε τότε ανώτατο στέλεχος της εταιρείας, «μάθαμε από τα λάθη μας και στο μέλλον θα ήμαστε ιδιαίτερα επιφυλακτικοί όσον αφορά το που θα βάζουμε το σήμα μας».
ΤΙ ΠΗΓΕ ΣΤΡΑΒΑ
Με την παραγωγή αρωμάτων, η Harley Davidson κατάφερε να ξεφύγει από τις παραδοσιακές αξίες επιβεβαιώνοντας τη ρήση ότι «μαθαίνεις τα όριά σου, όταν τα ξεπεράσεις». Και όντως τα ξεπέρασε, αφού προέβη στην κυκλοφορία προϊόντων που δεν ταίριαζαν στην εικόνα του «σκληρού, ανεξάρτητου και αντισυμβατικού άντρα».
Κατάφερε, επίσης, να αποξενώσει τη βασική πελατεία της, τους λάτρεις της μηχανής, οι οποίοι διαπίστωσαν μια άκρατη εμπορευματοποίηση και εκμετάλλευση του ονόματος. Για τους ανθρώπους αυτούς, η Harley Davidson δεν είναι απλώς μια μηχανή (εξάλλου, σήμερα στην αγορά κυκλοφορούν πιο γρήγορες και πιο φθηνές ανταγωνιστικές μοτοσικλέτες), αλλά μια ιδέα, ένας τρόπος ζωής.
Κάποιοι ειδικοί, λοιπόν, ισχυρίζονται ορθώς ότι «more is less», αφού όσο περισσότερα διαφορετικά προϊόντα προστεθούν κάτω από την ίδια «ομπρέλα», τόσο αυξάνεται ο κίνδυνος να συγχυστεί και να αποπροσανατολιστεί το πιστό της κοινό, με αποτέλεσμα να χαθεί η ουσία και το κεντρικό μήνυμα της κάθε μάρκας.
Πηγή:Super Flops

Τετάρτη, 17 Αυγούστου 2011

Οταν το χαμόγελο πουλάει

Κάτι περίεργο συμβαίνει στα καταστήματα της βρετανικής αλυσίδας γρήγορου φαγητού Pret Α Manger - εκτός του ότι σερβίρει σάντουιτς που περιέχουν μαγιονέζα με χαμηλά λιπαρά ή αβοκάντο. Στο ταμείο τούς ρωτούν «τι κάνετε;» και φαίνεται να το εννοούν.

Ο Κλάιβ Σλι, CEO της εταιρείας, δηλώνει ότι προσλαμβάνουν, δίνουν μπόνους και προαγωγές με βάση «αξίες» όπως ο πρόσχαρος χαρακτήρας. Οι νεοπροσληφθέντες στέλνονται δοκιμαστικά για μια εξάωρη βάρδια σε ένα κατάστημα και στο τέλος της ημέρας οι εργαζόμενοι ψηφίζουν για το αν πρέπει να μείνουν ή όχι. Επίσης τα μπόνους δεν δίνονται μεμονωμένα αλλά σε όλη την ομάδα ενός μαγαζιού. Η αλυσίδα έχει «μυστηριώδεις πελάτες» που επισκέπτονται τα καταστήματα κάθε εβδομάδα. Αυτοί δίνουν κριτικές για κάθε εργαζόμενο ξεχωριστά και αν αξιολογήσουν το κατάστημα ως «εξαιρετικό» όλοι οι υπάλληλοι παίρνουν 73 δολ. έξτρα την εβδομάδα. Το αποτέλεσμα; Κάθε πελάτης περιμένει το πολύ ένα λεπτό στο ταμείο για την παραγγελία του και όχι περίπου το 10λεπτο που είναι ο μέσος όρος αναμονής στα Starbuck's. Αλλωστε «Pret A Manger στα γαλλικά σημαίνει έτοιμο για φάγωμα όχι για αναμονή», όπως λέει και ο κύριος Σλι. Αυτό αρέσει και το επιβεβαιώνουν και οι πωλήσεις αυτού του έτους που έχουν αυξηθεί κατά 40% σε σύγκριση με πέρυσι στα 34 καταστήματα της Pret.

Πηγή: ΤΑ ΝΕΑ

Τετάρτη, 27 Ιουλίου 2011

Η σύντομη ιστορία των TGI Friday's

Επειδή, μερικές φορές, ο λόγος της ίδρυσης μια εταιρείας μπορεί να είναι αρκετά πεζός...

Η ιστορία των TGI Friday’s ξεκίνησε από τον Αλαν Στίλµαν, ο οποίος δηµιούργησε το πρώτο κατάστηµα TGI Friday’s στη Νέα Υόρκη το 1965. Οπως αναφέρει η «Newsweek» σε άρθρο της το 1973, «ένας ανύπαντρος Νεοϋορκέζος που πουλούσε κολόνιες, ο Αλαν Στίλµαν, αποφάσισε ότι ο πιο αποτελεσµατικός τρόπος για να συναντήσει κανείς αεροσυνοδούς στη γειτονιά του ήταν να αγοράσει µια µισογκρεµισµένη µπιραρία, να την αναµορφώσει µε λάµπες Τίφανι και µοντέρνους νέους σερβιτόρους και να το ονοµάσει µε βλέψη τους καριερίστες TGIF (Thank God It’s Friday).

Μέσα σε µία εβδοµάδα η Αστυνοµία αναγκάστηκε
να περιφράξει το Friday’s για να χειρίζεται τα τεράστια πλήθη νέων που κατέφθαναν. Εκατοντάδες άλλα µαγαζιά που µιµούνταν το Friday’s γρήγορα άνοιξαν τις πόρτες τους σε πολλές µεγάλες πόλεις και έτσι δηµιουργήθηκε µια ολόκληρη βιοµηχανία».

Πηγή: Το ΒΗΜΑ

Τρίτη, 12 Ιουλίου 2011

Η κραυγή του Ταρζάν

Όλοι προφανώς έχουμε ακούσει τη διάσημη κραυγή του Ταρζάν, η οποία ακούστηκε για πρώτη φορά το 1931 από τον ηθοποιό και κολυμβητή (με πέντε χρυσά Ολυμπιακά μετάλλια) Τζόνι Βαϊσμίλερ.
Αυτό που προφανώς δεν γνωρίζουμε είναι ότι οι απόγονοι του Εντγκαρ Ράις Μπάρους, συγγραφέα και εμπνευστή του θρυλικού Ταρζάν, προσπάθησαν πρόσφατα, οσφραινόμενοι μια άνευ προηγουμένου ευκαιρία για να βγάλουν εύκολα κέρδη, να πατεντάρουν την κραυγή του Ταρζάν.
Υπολόγισαν, όμως, χωρίς τον ''ξενοδόχο'', αφού, όπως αποκάλυψε πρόσφατα η κινηματογραφική εταιρεία MGM η επίμαχη κραυγή δεν ήταν μόνο δημιούργημα του Ταρζάν (ο ίδιος ισχυριζόταν ότι είχε κάνει μαθήματα φωνητικής), αλλά συνδυασμός τριών παραγόντων: του ουρλιαχτού του Βαϊσμίλερ, της οξείας φωνής ενός υψίφωνου και του παρατεταμένου καλέσματος μιας ύαινας. Ένας ακόμη μύθος, μόλις είχε καταρριφθεί.
Πηγή: Περιοδικό Focus

Τετάρτη, 6 Ιουλίου 2011

Πώς μας πείθουν να αγοράσουμε διακοπές...

Τό παρόν άρθρο, αν και ετεροχρονισμένο, από την Καθημερινή, συνοψίζει σε μεγάλο βαθμό την κατάσταση που επικρατεί ακόμη και σήμερα στο time-sharing (χρονομίσθωση).

Eίναι δυνατόν να πωληθεί ποτέ το όνειρο; Kαι μάλιστα σε τιμή ευκαιρίας; Kι όμως, ο καλός πωλητής καταφέρνει να πείσει τους πάντες, συνταξιούχους του NAT, επιχειρηματίες, επιστήμονες, διευθυντές τραπεζών, ότι αυτό είναι δυνατόν. Oτι με μερικές χιλιάδες ευρώ μπορούν αγοράσουν διακοπές πολυτελείας ολίγων εβδομάδων για δεκάδες χρόνια.

Tο αποτέλεσμα είναι ένα οξύ κοινωνικό πρόβλημα: Eνα εκατομμύριο Eλληνες υπολογίζεται ότι έχουν εξαπατηθεί από τις περιβόητες εταιρείες χρονομισθώσεων, που φέρονται να πωλούν αντί αρκετών χιλιάδων ευρώ διακοπές «κοψοχρονιά». Oπως λέει ο διευθύνων σύμβουλος της διεθνούς εταιρείας ανταλλαγής χρονομεριστικών μισθώσεων RCI κ. Δ. Mανίκης, «το μάρκετινγκ που χρησιμοποιούν αυτές οι εταιρείες είναι επιθετικό. Δεν αγοράζετε το προϊόν. Σας το πουλάνε»... Tο «επιθετικό μάρκετινγκ» μεταφράζεται σε εξαπάτηση, με «πώληση ονείρων», ώστε να υπογράψουν οι καταναλωτές συμβόλαια.

Mετά την υπογραφή, οι χιλιάδες αφελείς που προσέρχονται καθημερινά σε τέτοια γραφεία, μπαίνουν σε έναν οικονομικό εφιάλτη που σε κάποιες περιπτώσεις καταλήγει σε κατάσχεση των σπιτιών τους.

Aιφνιδιασμός και παραπλάνηση

O τρόπος προσέγγισης των θυμάτων συνίσταται σε δύο στοιχεία: αιφνιδιασμός και παραπλάνηση. Kάποιος... κάποια ημέρα τηλεφωνεί και δηλώνει ότι ο καταναλωτής έχει κερδίσει ένα δωρεάν ταξίδι. Tο οποίο μπορεί να πραγματοποιήσει, αρκεί να περάσει από τα γραφεία της εταιρείας για ενημέρωση. Tο θύμα - καταναλωτής περνάει από τα γραφεία και η ενημέρωση της μιας ώρας εξελίσσεται σε έναν τετράωρο καταιγισμό με σαγηνευτικές πληροφορίες για «ονειρικά» ταξίδια. Πλανημένος, παραδίδει ταυτότητες και πιστωτικές κάρτες, υπογράφει συμβολαιογραφικές πράξεις. Xωρίς να ξέρει τι υπογράφει, χωρίς να βλέπει συμβολαιογράφο, χωρίς να παρίσταται δικηγόρος, χωρίς να τηρούνται οι νόμιμες διαδικασίες. Kαι φεύγει...

Oταν ανακαλύπτει ότι έχει πλανηθεί, οι υπεύθυνοι του γραφείου δεν βρίσκονται και η πολυπόθητη τηλεφωνική επικοινωνία αναβάλλεται μέχρι να περάσει το δεκαήμερο, κατά το οποίο σύμφωνα με το νόμο έχει δυνατότητα να αναιρέσει ο καταναλωτής. Mετά το πέρας του δεκαημέρου, οι «υπεύθυνοι» εμφανίζονται και δηλώνουν ότι ο καταναλωτής δεν μπορεί πλέον να κάνει τίποτα. H «εταιρεία» κερδίζει από κάθε καταναλωτή 2.200 - 30.000 ευρώ «αέρα», ανάλογα με την παγίδα στην οποία έχει πέσει το θύμα.

Kάποιοι καταναλωτές απαντούν με καταγγελίες, εξώδικα και αγωγές εναντίον των εταιρειών. Aλλά ακόμη κι όταν δικαιωθούν, δεν παίρνουν τα λεφτά τους πίσω. Oπως χαρακτηριστικά λέει η αντιπρόεδρος της Eνωσης Kαταναλωτών E.K.ΠOI.ZΩ. –που χειρίζεται τέτοιες υποθέσεις– κ. Π. Kαλαποθαράκου «έχουμε μέχρι στιγμής δύο καταδικαστικές αποφάσεις για τέτοιες εταιρείες. Aλλά οι καταναλωτές δεν μπορούν να πάρουν τα χρήματά τους πίσω. Διότι οι εταιρείες αυτές είναι EΠE. Δεν έχουν περιουσιακά στοιχεία. Oπότε, τι να πάρει κάποιος; Tις καρέκλες ή τα γραφεία»;

«Oλα, όσα λέγονται στους καταναλωτές είναι εκ διαμέτρου αντίθετα απ’ όσα καταγράφονται στα συμβόλαια», σημειώνει η κ. Kαλαποθαράκου. «Kαι το κυριότερο: οι καταναλωτές δεν προσέρχονται στα γραφεία, επειδή επιθυμούν να κάνουν διακοπές με χρονομίσθωση. Πηγαίνουν με το δέλεαρ ότι έχουν κερδίσει ένα ταξίδι δωρεάν και ότι στο γραφείο θα τους γίνει παρουσίαση. Γι’ αυτό, το δικαστήριο εκδίδει αποφάσεις για πλάνη και απάτη των καταναλωτών.

Eπίσης, λένε στους καταναλωτές ότι θα πληρώσουν σε δόσεις, ενώ στο συμβόλαιο αναφέρεται σαφώς ότι η εξόφληση θα γίνει σε μια ή δυο δόσεις. Oταν πάλι συμφωνείται πληρωμή μέσω πιστωτικής κάρτας, η τράπεζα πιστώνει το ποσό χωρίς να υπάρχει υπογραφή του καταναλωτή σε χρεωστικό δελτίο. Kι αυτό, ενώ υπάρχει απόφαση Aρείου Πάγου ύστερα από συλλογική αγωγή της EKΠOIZΩ, με την οποία έχουν καταδικασθεί τράπεζες γι’ αυτήν την πρακτική τους».

Kαι διευκρινίζει η κ. Kαλαποθαράκου: «Oταν ο καταναλωτής διαπιστώνει την απάτη εντός των νομίμων χρονικών περιθωρίων και επιθυμεί να υπαναχωρήσει, πρέπει να στείλει στην εταιρεία το έντυπο υπαναχώρησης με δικαστικό επιμελητή και όχι με συστημένη επιστολή. Aλλιώς, η διαδικασία είναι άκυρη. Eπίσης, η τράπεζα σταματά να χρεώνει μια πιστωτική κάρτα, μόνο με εντολή της εταρείας. Mέχρι στιγμής καμία εταιρεία δεν έχει στείλει τέτοια εντολή».

Σε ποιο βαθμό είναι αλήθεια ότι αυτές οι εταιρείες έχουν πάρει σπίτια; «Στην περίπτωση που ο καταναλωτής δεν πληρώσει το ποσό –για το οποίο έχει υπογράψει– στην ταχθείσα προθεσμία, η εταιρεία έχει δικαίωμα να μετατρέψει το συμβόλαιο σε εκτελεστό τίτλο. Aυτό σημαίνει ότι το συμβόλαιο αποκτά τη μορφή αμετάκλητης απόφασης δικαστηρίου και η εταιρεία μπορεί να κατάσχει περιουσιακά στοιχεία – κινητά ή ακίνητα».

Tα κόλπα

O κ. Γ. Bλαντίκας εργαζόταν στο κύκλωμα της χρονομίσθωσης, αρχικά ως πωλητής και στη συνέχεια ως οικονομικός διευθυντής. Kάποια στιγμή επέλεξε να φύγει και να καταγγείλει τη μεγάλη απάτη που συντελείται εναντίον εκαντοντάδων χιλιάδων καταναλωτών σε όλη τη χώρα. Tο οργανωμένο έγκλημα δεν τον άφησε ήσυχο. Aπειλητικά τηλεφωνήματα, σπάσιμο του μαγαζιού που διατηρεί, τρεις φορές, κ.λπ.

«Kάθε απόγευμα είχαμε στο γραφείο 40 - 50 ζευγάρια. Aπό αυτά υπέγραφε συμβόλαιο το 30%. Oι άλλοι δεν υπέγραφαν, διότι δεν είχαν λεφτά. Πολλαπλασιάστε αυτόν τον αριθμό, επί επτά εργάσιμες ημέρες και επί 23 τέτοια γραφεία και καταλαβαίνετε τι γίνεται... Kατ’ αρχήν, ο πωλητής κάνει τον πελάτη φίλο του. Mαθαίνει για την οικογενειακή και την οικονομική του κατάσταση. Στη συνέχεια, τον χτυπάει στο ευαίσθητο σημείο που λέγεται διακοπές. Tου προτείνει να ξεφύγει από τις οικονομικές του δυνατότητες. Oλοι ζούμε στον καπιταλισμό. Aλλά λίγοι μπορούν να τον γευτούν. Σ’ αυτό ποντάρει ο καλός πωλητής. Πουλάει αυτό που ο άλλος θέλει, αλλά δεν μπορεί να ζήσει. Tου λέει ότι με πέντε δραχμές μπορεί να ζήσει το όνειρο. Eίναι πολύ εύκολο να χειραγωγήσεις τον κόσμο...

Tο χρηματικό θέμα είναι πολύ έξυπνα τοποθετημένο χρονικά: Στην τελευταία φάση της παρουσίασης, όταν ο πελάτης δεν ξέρει τι του γίνεται, είναι κουρασμένος και είναι αργά το βράδυ. Tότε εμφανίζεται ο οικονομικός διευθυντής. Πείθει τον πελάτη ότι όλο το πρόγραμμα θα του στοιχίσει με δόσεις «πενταροδεκάρες». Kαι παίρνει την υπογραφή στο συμβόλαιο.

Aπό εκεί και πέρα αρχίζουν τα προβλήματα. Kατ’ αρχήν δεν ξέρω εάν είναι νόμιμο να υπογράφονται συμβόλαια στη μία και στις δύο η ώρα τα ξημερώματα. Kατά δεύτερον, άτομα - γλάστρες βαφτίζονται συμβολαιογράφοι και υπογράφουν για λογαριασμό κάποιου πραγματικού συμβολαιογράφου. Eάν κάποιος συγκρίνει τις υπογραφές στα συμβόλαια, θα δει ότι είναι διαφορετικές κάτω από το ίδιο όνομα. Mόνο μια πιστοποίηση υπογραφών να κάνει ο συμβολαιογραφικός σύλλογος, μπορεί να καθαρίσει το τοπίο.

Oταν έγινα οικονομικός διευθυντής διαπίστωσα ότι με ζητούσε κόσμος και δεν με έδιναν στο τηλέφωνο. Kαι το έκαναν επίτηδες για να περάσει το δεκαήμερο της υπαναχώρησης και να κατοχυρωθεί το συμβόλαιο. Eπίσης, ο οικονομικός διευθυντής λέει ότι εκτός από τα έξοδα του χρονομισθώματος υπάρχει μια μικρή επιβάρυνση για τη συντήρησή του και για τη συνδρομή στην RCI, την εταιρεία ανταλλαγών. Kαι μόλις τελειώνει το ημερολογιακό έτος, έρχεται στον πελάτη από το ξενοδοχείο ο λογαριασμός για τη συντήρηση του χρονομεριδίου: 350 - 500 ευρώ το χρόνο. Kι αν το ξενοδοχειακό συγκρότημα είναι στο εξωτερικό, ο λογαριασμός είναι διπλάσιος ή τριπλάσιος. Oταν ο καταναλωτής δεν πληρώσει τα έξοδα συντήρησης μια χρονιά, χάνει όλο το πρόγραμμα. Kαι η εταιρεία το ξαναπουλάει.

Aυτή ακριβώς είναι η συνήθης πρακτική αυτών των εταιρειών. Nα πωλούν πολλές φορές το ίδιο πρόγραμμα. Kαι κάθε φορά να δένουν χειροπόδαρα τους πελάτες, ώστε καθένας τους να το πληρώνει. Kάθε φορά που ένας αφελής αρχίζει να κάνει φασαρία, η εταιρεία καταλαβαίνει ότι δεν θέλει το πρόγραμμα και το πουλάει την ίδια μέρα στον επόμενο...

Xρονομερίδια εξωτερικού και RCI

«H αγορά χρονομισθώσεων στο εξωτερικό είναι ένα τεράστιο πρόβλημα», σημειώνει ο κ. Bλαντίκας. Σου λένε: «Πάρε μια εβδομάδα στην Iμπιζα και θα μπορείς να την ανταλλάξεις με μια εβδομάδα στη Nέα Yόρκη». Σου λένε ότι έχουν σύμβαση με 10 ξενοδοχεία στη Nέα Yόρκη. Aλλά πόσα δωμάτια έχουν στο κάθε ξενοδοχείο; Διότι μπορεί να έχουν μόλις 10 δωμάτια. Kι έτσι δεν πας ποτέ στη Nέα Yόρκη. Γι’ αυτό η στερεότυπη φράση είναι: «Eχω δωμάτιο, αλλά είναι πιασμένο». Eγώ αναρωτιέμαι και για την RCI. Eχει όλα αυτά τα ξενοδοχεία που γράφουν οι κατάλογοί της. Πώς καλύπτει, όμως, τη ζήτηση εκατομμυρίων καταναλωτών; Eπίσης, ο πελάτης αγοράζει ένα χρονομερίδιο για 30 ή 60 χρόνια. Ποιος μπορεί, όμως, να εγγυηθεί ότι η σύμβαση που έχει υπογράψει το γραφείο με το ξενοδοχείο διαρκεί περισσότερο από μερικά χρόνια; Mε ποιο τρόπο, λοιπόν, διασφαλίζεται ο πελάτης για 30 ή 60 χρόνια;

Συνεχίζει ο κ. Bλαντίκας: «Aπό τις 23 εταιρείες που κρατάτε στα χέρια σας, δεν υπάρχει ούτε μια που να μην παρανομεί. Kι από πίσω κρύβεται το οργανωμένο έγκλημα». Mοιραία, προκύπτει ένα ερώτημα για το ρόλο που διαδραματίζει σε αυτό το θέμα η RCI, μια αναγνωρισμένη διεθνής εταιρεία. O κ. Mανίκης υποστηρίζει ότι η RCI έχει προσφύγει στα δικαστήρια και ότι δεν δέχεται τα συμβόλαια αυτών των εταιρειών. Oμως, η γνώμη του κ. Bλαντίκα είναι διαφοροποιημένη: «Πώς δεν δέχεται τα συμβόλαια; Kυκλοφορούν συμβόλαια αυτών των εταιρειών με την υπογραφή της RCI και δεν το γνωρίζει η RCI; Mα, κατακλύζεται από τηλεφωνήματα πελατών, από αυτές τις εταιρείες, που θέλουν να κάνουν ανταλλαγές. Kαι η RCI τους λέει «δεν έχω να σε στείλω εκεί που θέλεις να πας». Δεν τους λέει «δεν έχω καμία σχέση με την GVC», για παράδειγμα. Δεν απορρίπτει την GVC εναντίον της οποίας εκκρεμούν εκατοντάδες αγωγές».

Kαι καταλήγει ο κ. Bλαντίκας: «Oταν αηδίασα και αποφάσισα να φύγω, πήγα στην Eπιθεώρηση Eργασίας και στο IKA αλλά βρήκα όλες τις πόρτες κλειστές. Kανένας δεν ενδιαφέρθηκε γι’ αυτό που κατήγγειλα. Kαι το δημοσιοποίησα. Tο θέμα είναι τι θα κάνει το κράτος. Θα βάλει πάλι την ουρά κάτω από τα σκέλια και θα τη γλιτώσουν με δυο πρόστιμα; Ή θα τους κλείσει»;

Δευτέρα, 4 Ιουλίου 2011

Γκρίζα διαφήμιση

Η γκρίζα διαφήμιση, η προβολή δηλαδή προϊόντων κατά τη διάρκεια μιας ταινίας ή μιας εκπομπής, είναι τόσο παλιά όσο και η ιστορία του κινηματογράφου. Ακόμη και οι πρωτοπόροι του κινηματογράφου, οι αδερφοί Λιμιέ, περιελάμβαναν, ήδη από τις πρώτες ταινίες τους, σκηνές όπου φαινόταν ξεκάθαρα μία μάρκα σαπουνιού της Unilever.
Για να αντιληφθούμε πόσο αποτελεσματικός μπορεί να είναι αυτός ο τρόπος προώθησης, ας εξετάσουμε την περίπτωση των γυαλιών Ray-Ban. Μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του '80, έδιναν μάχη για να επιβιώσουν. Οταν όμως τα φόρεσε, το 1983, ο Τομ Κρουζ στην ταινία Risky Business, οι πωλήσεις τους διπλασιάστηκαν. Στο δε Top Gun, τρία χρόνια μετά, οι πωλήσεις αυξήθηκαν περαιτέρω κατά 40% (στην ίδια ταινία, το γνωστό κολεγιακό μπουφάν που φορούσε, θα γνώριζε στιγμές δόξας, με τις πωλήσεις του να αυξάνονται κατά 500%).

Πηγή: Buyology

Τετάρτη, 29 Ιουνίου 2011

Η ιστορία του Μινιόν


Υπήρξε για δεκαετίες το «μεγαλύτερο, μεγάλο κατάστημα» της πρωτεύουσας και ίσως ο πιο αγαπημένος προορισμός των Αθηναίων. Για το Μινιόν ο λόγος, του οποίου η ιστορία ήταν άρρηκτα συνδεδεμένη με το ελληνικό εμπόριο. Δυστυχώς, αν και αναμφισβήτητα υπήρξε εκ των κορυφαίων της αγοράς, δεν κατάφερε να προσαρμοστεί στις εξελίξεις και τελικά έβαλε λουκέτο το 1998.
Το Μινιόν υπήρξε δημιούργημα ενός φτωχού χωριατόπαιδου, του Ιωάννη Γεωργακά, ο οποίος έμελλε να εξελιχθεί σε μια από τις πλέον εμβληματικές επιχειρηματικές φυσιογνωμίες της σύγχρονης Ελλάδας. Γεννημένος το 1913 σε χωριό της Ολυμπίας, από πάμφτωχη οικογένεια, ο Γεωργακάς στα 13 του καταφθάνει μόνος στην Αθήνα για να αναζητήσει καλύτερη τύχη. Τα επόμενα χρόνια θα εργαστεί στο μπακάλικο ενός θείου του, ως σερβιτόρος στην πλατεία Βάθης, σε πρατήριο τσιγάρων και ως τσιλιαδόρος ενός παπατζή.
Διψώντας, πάντως, για γνώση, γράφεται σε νυχτερινό σχολείο για εμποροϋπαλλήλους – στη διάρκεια της ζωής του θα αποκτήσει δύο πανεπιστημιακά διπλώματα, ένα στα 45 και το άλλο στα 83 του χρόνια. Μετά την ολοκλήρωση της στρατιωτικής του θητείας αρχίζει να δουλεύει πλασιέ με το ποδήλατό του, προμηθεύοντας με μικροπράγματα τα περίπτερα.
Ο νεαρός θα γοητευτεί από ένα περίπτερο στα Χαυτεία, το Μινιόν (από το ομηρικό ‘’μινύος’’ που σημαίνει πολύ μικρός), το οποίο διέφερε από τα υπόλοιπα, αφού διέθετε μια ευρεία γκάμα προϊόντων, όπως τσιγάρα, εφημερίδες, στυλό, γυαλιά, είδη καπνού και μια σειρά από χρηστικά μικροαντικείμενα. Κάπου εδώ ξεκινάει η επιχειρηματική δράση του Γεωργακά, ο οποίος πείθει τον ιδιοκτήτη του Μινιόν, Άγγελο Σεραφειμίδη, άρτι αφιχθέντα από την Αμερική, να συνεταιριστούν.
Οι δύο συνεταίροι υιοθετούν πρωτοποριακές πρακτικές για να προσελκύσουν πελατεία. Όπως χαρακτηριστικά έγραψε αρκετά αργότερα ο Γεωργακάς στην αυτοβιογραφία του: «Πουλούσαμε πακετάκια με δέκα λάμες, αντί να πουλάμε ένα ένα τα ξυραφάκια, σε καλές τιμές. Για τον κοσμάκη, αυτό ήταν μεγάλη οικονομία. Φθάσαμε να πουλάμε χίλια πακετάκια τη μέρα!». Σύντομα θα ανοίξουν ένα ακόμη περίπτερο και λίγο αργότερα το πρώτο τους κατάστημα, στα Χαυτεία.
Μετά τον πόλεμο, οι δύο συνεταίροι είναι πια έτοιμοι για το μεγάλο άλμα, ανοίγοντας το 1944 το Μινιόν στην Πατησίων. Όμως ο Γεωργακάς θα μείνει μόνος, αφού ο Σεραφειμίδης αποχωρεί από την εταιρεία και αναχωρεί στην Αμερική. Αυτό, βέβαια, δεν θα πτοήσει τον φιλόδοξο επιχειρηματία, ο οποίος σύντομα θα ξεδιπλώσει το επιχειρηματικό του ταλέντο.
Παρά τη λεηλασία του καταστήματός του από τις δυνάμεις του ΕΛΑΣ, την εμφάνιση, ακριβώς απέναντι, του πρώτου ανταγωνιστή, του Μπιζού, το οποίο αντιγράφει τις μεθόδους του Μινιόν, αλλά και την προσπάθεια σπίλωσης του προσώπου του με την κατηγορία της προδοσίας, ο Γεωργακάς θα συνεχίσει απρόσκοπτα το έργο του. Ζητάει και παίρνει άδεια εξαγωγής ελληνικών και εισαγωγής ξένων προϊόντων, ενώ μέχρι το τέλος της δεκαετίας του ’50 θα αγοράσει ένα δεκαώροφο κτίριο, πάντα κοντά στην Ομόνοια, και λίγο μετά αγοράζει και το διπλανό του.
Η δικτατορία βρίσκει το Μινιόν να είναι το μεγαλύτερο κατάστημα της Αθήνας και με σημαντική κερδοφορία. Όντας δημοκράτης, ο ιδρυτής του, τις ημέρες του Πολυτεχνείου, προσφέρει καταφύγιο σε δεκάδες φοιτητές που προσπαθούν να ξεφύγουν τη σύλληψη, δίνοντάς τους να φορέσουν ρούχα υπαλλήλων του καταστήματος.

Τη δεκαετία του ’70, το Μινιόν έχει πια μετατραπεί σε ένα τεράστιο σύγχρονο πολυκατάστημα, το ενδέκατο μεγαλύτερο σε μέγεθος σε όλη την Ευρώπη, με ετήσιες πωλήσεις που προσεγγίζουν το ένα δισεκατομμύριο. Αναδεικνύεται σε σήμα κατατεθέν της πρωτεύουσας, όπου κάποιος θα μπορούσε να βρει –σε προσιτές τιμές- από καρφίτσες και τρόφιμα μέχρι ηλεκτρονικά και αυτοκίνητα, ενώ αναμφίβολα καταφέρνει να συνδεθεί με τις ομορφότερες στιγμές στη ζωή των Αθηναίων Είναι δε χαρακτηριστικό ότι τις γιορτές πλήθη κόσμου συρρέουν για να φωτογραφηθούν με τον Άγιο Βασίλη, αλλά και να γνωρίσουν τον ευγενέστατο κύριο, τον ίδιο τον ιδρυτή, που ήταν πάντα εκεί μοιράζοντας σοκολάτες στα παιδιά.
Βέβαια, για να τα καταφέρει όλα αυτά, ο Γεωργακάς είχε αποδείξει ότι ήταν πολύ μπροστά από την εποχή του. Δεν ήταν τυχαίο ότι το Μινιόν ήταν το πρώτο κατάστημα στην Ελλάδα που καθιέρωσε τις ετήσιες εκπτώσεις, κατήργησε τα παζάρια θέτοντας καθορισμένες τιμές, καθιέρωσε τη διαφήμιση στο ραδιόφωνο και στην τηλεόραση, εγκατέστησε κυλιόμενες σκάλες, χρησιμοποίησε Η/Υ, εισήγαγε τη λίστα αγορών και τη λίστα γάμου, εγκατέστησε κλιματιστικό και λειτούργησε στις εγκαταστάσεις του κομμωτήριο, καφετέρια, εστιατόριο, μπαρ, ακόμα και ταξιδιωτικό γραφείο.
Όμως, η επιτυχία του Μινιόν και του ιδρυτή του κάποια στιγμή θα έφθανε στα όριά της. Ήταν παραμονές Χριστουγέννων του 1980, όταν ένας εμπρησμός θα αποτελέσει το εφαλτήριο για την πτώση του ιστορικού ονόματος. Η καταστροφή είναι ολοσχερής, πάνω από δύο δισεκατομμύρια υπολογίστηκαν οι ζημιές, όμως ο Γεωργακάς αρνείται να κηρύξει πτώχευση και ξαναφτιάχνει το «παιδί του» με τη βοήθεια των υπαλλήλων του και την αμέριστη αγάπη του κόσμου.
Το νέο Μινιόν σε χρόνο ρεκόρ θα αναγεννηθεί από τις στάχτες του, όμως τίποτα δεν είναι όπως παλιά. Το 1983 περνάει στα χέρια τού κράτους, αφού εντάχθηκε στις λεγόμενες ‘’προβληματικές επιχειρήσεις’’, όμως εξακολουθεί να παραμένει στάσιμο σε μια εποχή όπου οι εξελίξεις είναι ραγδαίες, καθώς κάνουν την εμφάνισή τους τα πρώτα shop in shop καταστήματα, που σύντομα θα άλλαζαν την εικόνα του λιανεμπορίου.
Σε μια απέλπιδα προσπάθεια, ο Γεωργακάς, μαζί με μια ομάδα επιχειρηματιών, αποκτά ξανά, το 1991, τον έλεγχο του «παιδιού» του. Ένα χρόνο μετά, όμως, καταπονημένος σωματικά και ψυχικά και σε προχωρημένη ηλικία, στα 79 του, αποφασίζει να αποχωρήσει πουλώντας το μερίδιό του. Το Μινιόν, που πλέον αδυνατεί να προσαρμοστεί στα νέα δεδομένα, αρχίζει να απευθύνεται σε ένα διαφοροποιημένο κοινό, με ελαφρώς αυξημένες τιμές.
Αδυνατώντας να ανταγωνιστεί τα πιο φθηνά καταστήματα, κυρίως τον Λαμπρόπουλο, και έχοντας να αντιμετωπίσει μια σειρά από δυσμενείς καταστάσεις, όπως τα προβλήματα ρευστότητας, τις κακές σχέσεις με τους προμηθευτές, αλλά και την αποκάλυψη κυκλώματος εκβιασμών, που λειτουργούσε στον ημιώροφο του κτιρίου, το «μεγαλύτερο, μεγάλο κατάστημα», που στην εποχή της ακμής του θα απασχολούσε 1.000 υπαλλήλους και θα διέθετε 120.000 διαφορετικά είδη, θα έβαζε λουκέτο το 1998.
Αν και σήμερα το Μινιόν αναμένεται να ανοίξει ξανά τις πόρτες του, ο ιδρυτής του, ο Ιωάννης Γεωργακάς, δεν θα είναι εκεί για να το δει. Ο σκαπανέας του ελληνικού εμπορίου, ο επιχειρηματίας που μόχθησε ως το τέλος της ζωής του και επέδειξε κοινωνική ευαισθησία και ήθος, σπάνια χαρίσματα στην εποχή μας, απεβίωσε το 2002 σε ηλικία 90 ετών.

Τετάρτη, 30 Μαρτίου 2011

Από τον Ζορμπά στην αμηχανία και στα... λαμόγια

«Η μεγάλη αλλαγή στο brand της χώρας έγινε γύρω στο ’60», λέει ο κ. Οικονομίδης. «Μέχρι τότε, η πρωταγωνίστρια ήταν η Ελλάδα» – η φτωχή χώρα με τη δοξασμένη ιστορία που οι ξένοι τη βοήθησαν μετά τον πόλεμο. «Αλλά από το ’60 και μετά», παρατηρεί ο κ. Οικονομίδης, «πρωταγωνιστές έγιναν οι Ελληνες».

Την εικόνα του Ζορμπά στο σινεμά οι ξένοι τη λάτρεψαν – έμοιαζε, άλλωστε, με εκείνη του Αριστοτέλη Ωνάση. Του Ελληνα που ξεκινάει από το τίποτα, κάνει αμύθητη περιουσία, παντρεύεται την Τζάκι Κένεντι, και έχει όλο τον κόσμο στα πόδια του. «Με το “Zorba the Greek”, με τη Μελίνα, με τον Ζυλ Ντασσέν είχαμε κάτι να προτείνουμε στους ξένους», παρατηρεί ο Γ. Ολύμπιος. «Το πρότυπο του Ζορμπά είχε αναφορά στην ελληνική κοινωνία, ήταν ειλικρινής η αγνότητα, η καθαρότητα που εξέπεμπε. Και είχε και λογοτεχνικές αναφορές. Υπήρχαν στην Αγγλία, στη Γερμανία έδρες Ελληνικών Σπουδών, δεν ήταν κάτι το αυθαίρετο ή αφελές», συμπληρώνει. «Γι’ αυτό και είχε τόση πέραση».

Υστερα ήρθε η Χούντα, και η εικόνα άλλαξε: άλλοι μας λυπούνταν, άλλοι ένιωθαν αμηχανία... Ωσπου μπήκαμε στην εποχή του «εθνικά υπερήφανου Ελληνα». «Τότε επικράτησε αυτό που ισχύει ακόμα», λέει ο Γ. Ολύμπιος. «Το “εσείς οι ξένοι δεν έχετε λέξη για το φιλότιμο!”. Γίναμε η χώρα της διασκέδασης, του “έξω καρδιά”, των πιάτων που σπάνε. Ως το ’85 αυτή ήταν η αλήθεια της Ελλάδας». Συνδυασμένο με την ομορφιά της χώρας, το μότο «η φτώχεια θέλει καλοπέραση» έδωσε το στίγμα μας για μια πλήρη δεκαετία. Κι ύστερα, άρχισε σιγά σιγά να θολώνει…

«Θυμάμαι πριν από τους Ολυμπιακούς Αγώνες ένα αυστραλέζικο σποτ», λέει ο κ. Οικονομίδης. «Τρεις Ελληνες εργάτες κάθονται βαριεστημένοι σ’ ένα ημιτελές στάδιο και τρώνε πατατάκια. Ξαφνικά ακούγεται ένας πυροβολισμός. Εμφανίζονται οι δρομείς, που έρχονται από το βάθος και σαν να ήταν εμπόδια οι Ελληνες εργάτες, πηδάνε από πάνω τους! Αυτή ήταν η εικόνα μας την εποχή που οι ξένοι μας έκαναν διαρκώς συστάσεις πως δεν θα προλάβουμε τους Ολυμπιακούς».

Αλλά τις ημέρες των Αγώνων, όλα άλλαξαν: η τελετή έναρξης έδεσε για πρώτη φορά με μοντέρνο τρόπο την κλασική αρχαιότητα με τη σύγχρονη Ελλάδα. «Για τις 16 μέρες των Αγώνων, κάθε άνθρωπος στον πλανήτη ένιωθε την Ελλάδα σπίτι του». Ο κ. Οικονομίδης ακόμη νοσταλγεί εκείνες τις δύο εβδομάδες – «ήταν η μεγάλη ευκαιρία της χώρας μας να αλλάξει την εικόνα της. Και πήγε χαμένη», λέει. «Δεν είναι μόνο που όλο αυτό το αφήσαμε να σβήσει», παρατηρεί ο Γ. Ολύμπιος.

"Το χειρότερο είναι πως ενισχύθηκε και η πάγια υποψία των ξένων: ότι πάλι πήγαμε να τους κοροϊδέψουμε και μόνο μετά τις δικές τους κόκκινες κάρτες κάναμε όπως έπρεπε τους Ολυμπιακούς Αγώνες.

Οταν πια η λαμπερή εικόνα έσβησε, έμεινε η βεβαιότητα πως αυτή η χώρα λειτουργεί μόνο υπό καθεστώς αστυνόμευσης। Και αυτό ακριβώς είναι που πληρώνει η Ελλάδα σήμερα''
Πηγή: Καθημερινή

Πώς μπορεί να αντιστραφεί το κλίμα

Επειδή μερικές φορές για να πάμε μπροστά πρέπει να ρίχνουμε κάποιες φευγαλέες ματιές προς τα πίσω, τότε το επόμενο άρθρο, για την αναβάθμιση του τουριστικού προϊόντος, θα φανεί ιδιαίτερα χρήσιμο και διδακτικό.

Πριν από χρόνια, ο Ζακ Σεγκελά, ο πασίγνωστος image maker, κατάφερε κάτι σπάνιο: σόκαρε τον Φρανσουά Μιτεράν! «Μιλάτε για μένα, και αισθάνομαι σαν να μιλάτε για ένα προϊόν!», εξανέστη ο Γάλλος πρόεδρος. «Κι ο πολιτικός ένα προϊόν είναι», είπε ο Σεγκελά ατάραχος. «Δηλαδή, εσείς μπορείτε όλους να μας πουλήσετε εξίσου καλά;», ρώτησε ο Μιτεράν. «Οχι κύριε πρόεδρε!», απήντησε ο Σεγκελά. «Υπάρχουν και κακά προϊόντα!».

Οποιον επικοινωνιολόγο και να ρωτήσετε, θα σας πει το ίδιο: η Ελλάδα είναι κι αυτή προϊόν – και όχι «κακό προϊόν». Είναι ένα παλιό, αγαπημένο brand που βρίσκεται σε κρίση. Ο κ. Οικονομίδης λέει πως θυμίζει την Apple του 1997. «Τότε τα PC είχαν περισσότερες εφαρμογές κι είχαν σαρώσει την αγορά. Η Apple πήγαινε για πτώχευση», θυμάται. «Την καμπάνια για να σώσουμε την εταιρεία τη στήσαμε εμείς. Και δεν προβάλαμε το προϊόν. Προβάλλουμε αξίες». Το σποτ που βγήκε δεν έδειχνε ούτε έναν υπολογιστή. Εδειχνε όλες τις ιδιοφυΐες του κόσμου, από τον Μπομπ Ντίλαν ώς τον Μαχάτμα Γκάντι, και μιλούσε για όραμα και δημιουργικότητα. Ηταν η καμπάνια που έσωσε την Apple – την ίδια εταιρεία που σήμερα είναι παντοδύναμη. «Αυτό που κάναμε», λέει ο κ. Οικονομίδης, «ήταν να ανατρέξουμε στα ιδανικά της εταιρείας, στο DNA της. Αυτό πρέπει να κάνει και η Ελλάδα σήμερα».

Στο απορημένο μου ύφος απαντά με ένα παράδειγμα: εκείνο της καμπάνιας που έστησε ο διάσημος Ελληνοαμερικανός διαφημιστής George Lois. Ηταν το 1985 που οι ΗΠΑ είχαν εκδώσει ταξιδιωτική οδηγία για τη χώρα μας λόγω της τρομοκρατίας. Ο ΕΟΤ απευθύνθηκε στον Lois για να σώσει τον τουρισμό μας. Εκείνος έκανε κάτι απλό αλλά ιδιοφυές: βρήκε 37 διάσημους Αμερικανούς που ήταν γόνοι μεταναστών, και τους έδωσε από ένα εισιτήριο για διακοπές στην Ελλάδα, με αντάλλαγμα να πουν μία φράση μπροστά στην κάμερα. Ο μέσος Αμερικανός που είχε παππούδες μετανάστες ταυτίστηκε βλέποντας τον Νιλ Σεντάκα να λέει πως «ο πατέρας μου ήταν μετανάστης απ’ την Τουρκία. Τώρα εγώ γυρίζω σπίτι… στην Ελλάδα!». Το σλόγκαν «Now I am going home… to Greece!», έκανε θραύση: τα αεροπλάνα με προορισμό την Αθήνα ταξίδευαν με 100% πληρότητα.

«Πρόσφατα», λέει ο κ. Οικονομίδης, «ανέλαβα μια καμπάνια για τις Σεϋχέλλες που ο τουρισμός τους ήταν σε κρίση: από τη μέρα που ο πρόεδρος της χώρας βγήκε και είπε πως “εμείς δεν θα είμαστε δούλοι του υπόλοιπου κόσμου!”, οι κάτοικοι των Σεϋχελλών αρνούνταν να εξυπηρετήσουν τους τουρίστες! Στήσαμε λοιπόν μια καμπάνια με κίνητρα για βελτίωση. Τα ταξί τους, ας πούμε, ήταν σε άθλια κατάσταση. Προτείναμε στην κυβέρνηση να αγοράσει ένα στόλο από ολοκαίνουργια ταξί, να τα νοικιάσει φθηνά αλλά κάθε τόσο να τα ελέγχει: όποιος οδηγός δεν φρόντιζε το αμάξι του, του το έπαιρναν αυτομάτως πίσω».

Μπορεί να μοιάζουν απλές οι ιδέες που άλλαξαν το brand των Σευχελλών, αλλά η πραγματική αλλαγή είναι στη νοοτροπία των κατοίκων. Παντού στον χάρτη υπάρχουν αντίστοιχα παραδείγματα – η Εσθονία, φερ’ ειπείν. «Είναι μια μικρή χώρα», λέει ο κ. Ολύμπιος, «αλλά όταν έριξε βάρος στην πανεπιστημιακή της κοινότητα, έγινε ενδιαφέρουσα για τους Ευρωπαίους. Ή η Ρουάντα. Ολοι την είχαμε συνδυάσει με τη γενοκτονία, αλλά σήμερα είναι τουριστικός προορισμός. Βέβαια, χρειάστηκε πρώτα να κηρύξουν τη μισή χώρα εθνικό πάρκο!».

Παραδείγματα υπάρχουν πολλά – και προτάσεις για την Ελλάδα ακόμη περισσότερες: «Θα μπορούσαμε να κάνουμε άνοιγμα σε χώρες που δεν είναι προκατειλημμένες έναντί μας. Στην Ασία, για παράδειγμα», προτείνει ο Π. Οικονομίδης. «Θα μπορούσε η ελληνική περιφέρεια να δώσει λύση», λέει ο Γ. Ολύμπιος. «Η Κρήτη, ας πούμε, να δημιουργήσει ένα δικό της brand. Να λειτουργήσει ως αυτόνομο τμήμα, με εξαιρετικές παροχές για τον επισκέπτη. Αν πολλές περιφέρειες φρόντιζαν το brand τους, σε έναν ορίζοντα πενταετίας το brand της Ελλάδας θα μπορούσε να ανασυγκροτηθεί από τα μέρη του».

Προτάσεις υπάρχουν πολλές। Προϋπόθεση, μόνο μία: να αλλάξουν οι Ελληνες. «Το να έχεις έναν πρωθυπουργό που ασκείται, που χειρίζεται το λάπτοπ, που μιλάει αγγλικά, είναι μια καλή αρχή. Οι ξένοι μπορούν να ταυτιστούν με την εικόνα αυτή», λέει ο Γ. Ολύμπιος. «Αλλά δεν φτάνει». Γιατί, όπως υπογραμμίζει και ο Π. Οικονομίδης, «το brand φτιάχνεται από μέσα προς τα έξω. Πρέπει κάθε Ελληνας να αλλάξει προς την ίδια κατεύθυνση». «Να ανακαλύψεις μέσα στη χώρα σου μια καινούργια χώρα» – έτσι το λέει ο Γ. Ολύμπιος. «Αυτό θα ήταν λυτρωτικό και για μας τους ίδιους. Να δώσουμε επιτέλους μια απάντηση στο “τι σημαίνει Ελληνας σήμερα; Τι τον ενδιαφέρει; Τι θέλει να πετύχει;”». Αν αυτό είναι εφικτό, εξαρτάται από τον καθένα μας ξεχωριστά. Αλλά το βέβαιον είναι πως στη σημερινή Ελλάδα, πολύ λίγοι άνθρωποι έχουν απαντήσεις γι’ αυτές τις ερωτήσεις…

Πηγή: Καθημερινή

Το brand name της Ελλάδας σε κρίση

Ο Πίτερ Οικονομίδης (σύμβουλος Επικοινωνίας (ιδρυτής της Felix BNI A.E., μιας διεθνούς εταιρείας branding consultancy με έδρα την Αθήνα) ανοίγει τον υπολογιστή. «Αυτό είναι σήμερα το brand μας», λέει. Στην οθόνη έχει παραταγμένες τρεις εικόνες: τις κολόνες του Παρθενώνα, το λιμάνι της Μυκόνου, και τον Αντονι Κουίν να χορεύει, ως Ζορμπάς. «Αυτά τα τρία συνθέτουν την εικόνα των ξένων για την Ελλάδα». Ο κ. Οικονομίδης βάζει τον κέρσορα στον Παρθενώνα. «Η κλασική Ελλάδα», λέει. Υστερα φωτίζει την εικόνα απ' το νησί: «η ομορφιά της Ελλάδας». Τελευταίο μού δείχνει τον Ζορμπά. «Και αυτός εδώ είναι που φταίει για όλα!», λέει.

Βλέπει την έκπληξή μου - «πώς γίνεται ξαφνικά να φταίει για όλα ο παλιός αγαπημένος τύπος του Ελληνα- Ζορμπά;». Ο κ. Οικονομίδης γελάει. «Γίνεται! Γιατί μέσα στον Ελληνα υπάρχει απ' τη μία πλευρά το φιλότιμο κι η φιλοξενία, απ' την άλλη η απάτη κι η τεμπελιά. Κι ο συνδυασμός αυτός είναι ο Ζορμπάς». Είναι περίπου αυτό που έλεγε ο Γιάννης Λάτσης: «Στην Ελλάδα ποτέ δουλειές. Μόνο διακοπές!». Ο Ζορμπάς είναι πολύ καλός για παρέα - δε βαριέσαι ποτέ μαζί του. Αυτό οι Ευρωπαίοι το ήξεραν απ' τη δεκαετία του '60. Εκείνο που πληροφορήθηκαν πρόσφατα, είναι το ποιος πληρώνει τον λογαριασμό αν κάνει δουλειές με τον Ελληνα-Ζορμπά.

Το Ιντερνετ δεν αφήνει περιθώρια για αυταπάτες: «Τα τελευταία χρόνια το μόνο που εξάγει η Ελλάδα είναι ψέματα και βία», επισημαίνει ο Γιάννης Ολύμπιος (σύμβουλος Επικοινωνίας και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας V+O Communication). Αυτά τα δύο παίζουν ως ειδήσεις απ' την Ελλάδα στα ξένα δίκτυα. Το παιδί που σκότωσαν στη Μύκονο, η απαγωγή του εφοπλιστή, τα ψεύτικα στοιχεία που στείλαμε, τα λεφτά που σπαταλήσαμε... «Δείτε τις ειδήσεις στο BBC», λέει ο κ. Ολύμπιος. «Οποτε μιλάνε για κάποιον που καταστράφηκε οικονομικά, το αγαπημένο τους αστείο είναι «μήπως είχε Ελληνα λογιστή;»».

Αλλά όταν πρόκειται για την εικόνα της χώρας μας, τα αστεία πρέπει να τα παίρνουμε πολύ σοβαρά. Ο κ. Οικονομίδης μού δείχνει μια ψηφοφορία στο σάιτ της εφημερίδας Bild. Απ' τους 31.000 Γερμανούς που ψήφισαν, το 82% διάλεξε την απάντηση «να μη σώσουμε τους Ελληνες». Στα σχόλια διαβάζεις ατάκες του τύπου «αυτούς τους περήφανους κλέφτες, τους Ελληνες, πρέπει να τους πιάσουμε απ' το αυτί και να τους πετάξουμε απ' το ευρώ». Είναι αυτό που ο Γ. Ολύμπιος περιγράφει ως «street level anger». «Πλέον» λέει, «οι Ευρωπαίοι είναι νευριασμένοι μαζί μας. Οχι οι πολιτικοί και οι οικονομικοί αναλυτές. Οι απλοί άνθρωποι». Ισως γιατί τόσα χρόνια αυτοί μας αντιμετώπιζαν σαν συμπατριώτες τους στην Ευρώπη, ενώ εμείς τους βλέπαμε σαν κορόιδα που μας χρηματοδοτούν.

«Το πρόβλημα δεν είναι η Ελλάδα», λέει ο Π. Οικονομίδης. «Την Ελλάδα οι ξένοι συνεχίζουν να την αγαπούν. Το πρόβλημα είναι οι Ελληνες. Ημουν προ μηνών σε ένα μαγαζί με ζωντανή μουσική. Δίπλα μου καθόταν ένας Ελληνας απ' αυτούς που θέλουν να δείξουν πως έχουν πολλά λεφτά. Αγόραζε πανέρια λουλούδια των 15 ευρώ, τα πετούσε το ένα πίσω απ' το άλλο. Οπως έπινε γυρίζει και μου λέει «Κρίση; Ποια κρίση;». Του απήντησα «εσύ είσαι η κρίση!». Αλλά αμφιβάλλω αν μου έδωσε καμία σημασία». Γιατί κανείς Ελληνας δεν πιστεύει πως φταίει εκείνος για την κρίση. «Στην Ελλάδα αναβιώνουμε εδώ και πενήντα χρόνια το brand †των 60's», λέει ο Γ. Ολύμπιος. «Η Μελίνα, ο Γκάτσος, ο Ρίτσος, το «πού πήγαν οι μεγάλοι;»... Αλλά οι ξένες κοινωνίες είναι εκρηκτικές, γρήγορες σε εξέλιξη. Το beat του «συρτάκι» είναι πολύ αργό για τους ξένους». Κι έτσι, ο Ελληνας απομονώνεται και παγιδεύεται στο παλιό πρότυπο του Ζορμπά. «Ομως δεν μπορεί το 2010 η λογική μας να είναι η λογική του «καταφερτζή» που ξεκινά απ' το τίποτα και καταλήγει Ωνάσης», λέει ο Π. Οικονομίδης. Το παλιό μας μότο, το «έτσι είμαστε εμείς οι Ελληνες» είναι αυτό που μας έφερε ως εδώ. Γιατί η νοητή συνέχεια του «έτσι είμαστε οι Ελληνες», είναι το «κι αν σας αρέσει!».

Η εντύπωση για μια «μάρκα»

Οπως ακριβώς έχουμε μια συγκεκριμένη εντύπωση για ένα άτομο, έτσι έχουμε μια εικόνα και για ένα προϊόν, ένα πολιτικό κόμμα ή μια χώρα। Στην πραγματικότητα, αυτό εννοούμε με τη λέξη «brand», ή στα ελληνικά «μάρκα». Για τον άνθρωπο που σχηματίζει γνώμη για το brand μιας χώρας, όλα είναι σημαντικά: ό,τι δει στην τηλεόραση, ό,τι διαβάσει στο Ιντερνετ, ό,τι ακούσει από γνωστούς του, ό,τι παρατηρήσει ως επισκέπτης σ' αυτή τη χώρα. Αν θέλετε να διαπιστώσετε σε ποια κατάσταση βρίσκεται το brand «Ελλάδα» σήμερα, ένας τρόπος είναι να μπείτε στο Ιντερνετ, στη μηχανή αναζήτησης της Google. Γράψτε πρώτα «Parthenon», το σύμβολο της αρχαίας Ελλάδας. Θα λάβετε 1.880.000 αποτελέσματα. Μετά δοκιμάστε με τη λέξη «Mykonos»: το γνωστότερο ελληνικό νησί. Η Google θα σας δώσει περίπου 3 εκατομμύρια αποτελέσματα. Αν όμως γράψετε «Greece crisis», προτού πατήσετε το «enter», φροντίστε να έχετε καθίσει στην καρέκλα σας: μπροστά σας θα εμφανιστούν… 22.700.000 αποτελέσματα! Κατόπιν αυτού, αναρωτιέστε ακόμη τι σκέφτεται ο πλανήτης για τη μικρή μας χώρα;

Πηγή: Καθημερινή

Πέμπτη, 24 Μαρτίου 2011

Ανδρικά πακέτα διακοπών για αιώνιους εφήβους

Ξενοδοχεία για άνδρες...

Αν νομίζατε ότι οι ανδροπαρέες συναντιούνται μία φορά την εβδομάδα, μάλλον έχετε χάσει επεισόδια. Τι θα λέγατε αν μαθαίνατε ότι υπάρχουν ξενοδοχεία αποκλειστικά για άνδρες όλων των ηλικιών, που δίνουν ραντεβού στη ρεσεψιόν για «άγριες» ημέρες και νύχτες; Οι πρώτες καρτ–ποστάλ μάς έρχονται από το Μαϊάμι. Αυτός είναι ο νέος τρόπος διακοπών, απόδρασης, ξεσαλώματος, πείτε το όπως θέλετε. Η ιδέα ανήκει στον Τζιν Γκραμπάρνικ, ο οποίος ανέκαθεν ονειρευόταν να μείνει σε ένα ξενοδοχείο φτιαγμένο αποκλειστικά για τους... εντιμότατους φίλους του.
Τελικά το έχτισε. Το Regent South Beach στη Φλόριντα θα εγκαινιαστεί μέσα στον Οκτώβριο. Το «πακέτο» περιλαμβάνει τα πάντα ή σχεδόν τα πάντα. Πρόσβαση στα πιο περιζήτητα κλαμπ. Χειροποίητα πούρα, μπίρες όλων των ειδών στο μίνι μπαρ, πολυτέλεια 24 ώρες το 24ωρο. Θέλετε πάρτι κάθε βράδυ; Θα το έχετε. Προτιμάτε πράσινη τσόχα και πόκερ; Κανένα πρόβλημα. Σκέφτεστε να πάτε να παρακολουθήσετε κάποιο άθλημα; Τα εισιτήρια θα σας περιμένουν.
Σε ποιους απευθύνεται; Σε επιχειρηματίες, παλιούς συμμαθητές που χάθηκαν, σκληρά εργαζόμενους αιώνιους εφήβους. Υπάρχει και όρος για το συγκεκριμένο στυλ διακοπών, «mancation», όπως «vacation». «Αυτά τα ταξίδια απευθύνονται κυρίως σε μια ομάδα ανθρώπων που γνωρίστηκαν στο σχολείο και ευελπιστούν να ξαναζωντανέψουν το παρελθόν ή να δώσουν μια παράταση στο χθες», λέει ο Τζος Λέσνικ, πρόεδρος της εταιρείας «I’m in!», που ιδρύθηκε τον περασμένο χρόνο με στόχο την οργάνωση ταξιδιών για άνδρες. «Γίνονται μία ή δύο φορές τον χρόνο. Είναι κάτι σαν τελετουργία».
Μαζί και βιομηχανία. Πρόσφατες έρευνες που διεξήχθησαν (πού αλλού;) στην Αμερική δείχνουν ότι ο τζίρος από τα ταξίδια που μαγειρεύονται από φίλους –άνδρες και γυναίκες– ξεπερνά τα 11 δισ. δολάρια. Ο Γκραμπάρνικ υποστηρίζει ότι η φιλοσοφία του για το Regent, στο οποίο μπορεί κανείς να βρει μια πισίνα με γυάλινο βυθό, πανάκριβα αυτοκίνητα για τις μετακινήσεις των επισκεπτών και 24ωρο room service, είναι η ίδια που είχε όταν έφευγε και ο ίδιος με τους κολλητούς του για ξέγνοιαστες διακοπές, μακριά από γκρίνιες και υποχρεώσεις στο Ασπεν, στο Κολοράντο, στην Κόστα Ρίκα, κάθε τρεις – τέσσερις μήνες. Για τους πιο απαιτητικούς θα υπάρχει penthouse, πριβέ ταράτσα με πισίνα και μπαρ μέσα στο νερό, υπηρεσία μπάτλερ και επιλογή για ενοικίαση αυτοκινήτων όπως Πόρσε, Μπέντλεϊ ή Λαμποργκίνι.
Ξενοδοχεία για άνδρες με τα όλα τους, όμως, δεν θα βρείτε μόνο στο Μαϊάμι। Στο Wild Dunes Resort στη Νότια Καρολίνα, μπορείτε να κλείσετε το πακέτο «Dudes on the dunes» με μαθήματα γκολφ, πόκερ στο δωμάτιο με σνακ και μπίρες, από 625 δολάρια το άτομο για δύο νύχτες. Στο Marquis Los Cabos Resort στο Μεξικό μπορεί κανείς να παρακολουθήσει μαθήματα σέρφινγκ, γκολφ, πόκερ και να βρει τα πιο δυσεύρετα πούρα, έναντι 490 δολαρίων τη βραδιά. Μαθαίνουμε, όμως, ότι υπάρχει και το Harbor Beach Resort & Spa στη Φλόριντα με το «Fishing emanation», με εκδρομή για ψάρεμα και έναν σεφ για συνοδό προκειμένου να ψήσει ό,τι πιάσουν, με τις τιμές να ξεκινούν από 725 δολάρια το άτομο. «Mancation» σημαίνει ενασχόληση των ανδρών με «μάτσο» ασχολίες όπως σπορ, κάμπινγκ, τζόγος, φλερτ, κατανάλωση αλκοόλ, χωρίς την παρουσία συζύγων, ερωμένων, συντρόφων. Ευτυχώς που υπάρχουν και αντίστοιχες εναλλακτικές για γυναίκες, όπως στο Fairmont Hotels & Resorts, με 50 ξενοδοχειακές μονάδες που φροντίζουν και τα αγοράκια (π.χ. με μαθήματα αγωνιστικής οδήγησης) και τα κοριτσάκια (με προγράμματα μασάζ και περιποίησης). Για τους πιο παραδοσιακούς υπάρχει το Hotel Fauchere στην Πενσιλβάνια, από το 1852, τότε που οι άνδρες καλύπτονταν με λίγο ψάρεμα και κανό. Αν έχει αλλάξει σήμερα κάτι στο συγκεκριμένο κατάλυμα είναι η δυνατότητα να συνδεθείς με το Ιντερνετ, να παρκάρεις το iPod σου και να ξενυχτήσεις αγκαλιά με μια σούπερ φλατ οθόνη με την ταινία της αρεσκείας σου.
Πηγή: Καθημερινή

Το ισπανικό τουριστικό θαύμα και ένα ελληνικό ναυάγιο...

Γιατί η χώρα μας υστερεί τραγικά και στις θαλλάσιες –κι όχι μόνο– υπηρεσίες χάνοντας συνάλλαγμα...

Η σύνδεση του ελληνικού πολιτισμού με τον θαλάσσιο τουρισμό μπορεί να αποφέρει τεράστια έσοδα στη χώρα μας ακολουθώντας παραδείγματα άλλων προορισμών του εξωτερικού. Σύμφωνα με τον αντιπρόεδρο της Ενωσης Ιδιοκτητών Ιδιωτικών Θαλαμηγών κ. Πυθαγόρα Κόσιβα το ποιοτικό Yachting, ανθεί κατά κανόνα, όπου υπήρξε και υπάρχει πολιτιστικό υπόβαθρο.

Γνωστό είναι το ισπανικό θαύμα. Η αντιγραφή του ξεκίνησε πολύ αργότερα στην Ελλάδα, αν και βρίσκεται συνεχώς ψηλά στις προτιμήσεις των κατόχων θαλαμηγών.

Ποια είναι η εικόνα της Ισπανίας, στο συγκεκριμένο κομμάτι σήμερα; Καταρχήν, το αξιοσημείωτο είναι ότι πλέον δεν αποτελούν κέντρο yachting οι Βαλεαρίδες, παρόλο που η ζωή εκεί, δεν σταματά ποτέ. Σήμερα, βρίσκονται στην τρίτη θέση της ισπανικής κατάταξης, με αύξηση 1% στις προτιμήσεις των ξένων, κατά το 2005, παρά τον όγκο των μοντέρνων μαρίνων τους. Μόνο η Μαγιόρκα, διαθέτει 37 μαρίνες, η Μινόρκα 24 και η μικρή Ιμπιζα 12 μαρίνες. Ολες είναι γεμάτες και με λίστα αναμονής.

Νέα ισπανικά κέντρα του yachting δημιουργήθηκαν τελευταία στην Καταλωνία και την Ανδαλουσία.

Η Βαλένθια, ως ευρωπαϊκή έδρα σήμερα του φημισμένου ιστιοπλοϊκού Ράλι America’s Cup, αποτελεί, για τον λόγο αυτό ένα πανάκριβο κέντρο yachting.

Στην ευρύτερη περιοχή, δημιουργήθηκαν ναυτικά Clubs που διαχειρίζονται πανάκριβες μαρίνες μελών τους, με μια υπέρμετρη κοινωνική υπεροψία για την εποχή μας. Αλλες φημισμένες μαρίνες της περιοχής είναι η μαρίνα Alta στη Murcia, που για τους ιδιοκτήτες πολυτελών σκαφών, αποτελεί τα Νέα Σύνορα του θαλάσσιου τουρισμού, ενώ τα τέλη ελλιμενισμού και του leasing, φθάνουν σε απίστευτες τιμές. Υπερσύγχρονα κέντρα με μαρίνες, είναι η Denia’s, η Javea, η Moraira κ.ά. Η Βαρκελώνη, μεταξύ των πάρα πολλών, είναι προικισμένη με 19 μεγάλα μουσεία εκ των οποίων τα 14 αφορούν, τα σύγχρονα ρεύματα της τέχνης, ενώ διαθέτει 6 μοντέρνες μαρίνες.

Η περίπτωσή μας

Την ίδια στιγμή η κατάσταση στην Ελλάδα λίγο απέχει από το να χαρακτηριστεί... πρωτόγονη. Η πατρίδα μας δεν είναι γνωστή στο εξωτερικό, πέραν των μνημείων της, για κάτι το πολύ αξιόλογο και ετήσια επαναλαμβανόμενο πολιτιστικό γεγονός, με διεθνή ακτινοβολία, όπως είναι το Φεστιβάλ του Σάλτσμπουργκ, του Μπαϊρόιτ, της Αρλ για τις εικαστικές τέχνες, του Κινηματογράφου στις Κάννες και ακόμη, των 152 κορυφαίων πολιτιστικών γεγονότων που διαδραματίζονται στις πόλεις και κωμοπόλεις της γαλλικής Ριβιέρας, όλο τον χρόνο και που αποτελούν τους πόλους έλξης ποιοτικών τουριστών.

Σύμφωνα με τον κ. Κόσιβα αυτό που χαρακτηρίζει τη χώρα μας είναι το αλαλούμ στις ξεναγήσεις, από άτομα κάθε άλλο παρά ειδικά αλλά και το δημοσιοϋπαλληλικής αντίληψης ωράριο λειτουργίας των μουσείων. Η έλλειψη τουαλετών στους ανοικτούς αρχαιολογικούς χώρους, οι συχνές απεργίες του προσωπικού ή το πρόβλημα εξεύρεσης μετρητών των τουριστών, μπροστά στα ταμεία των μουσείων, λόγω της απαγόρευσης της χρήσεως πιστωτικών καρτών, αποτελούν αυτά όλα, ένα πολύ μικρό μέρος των καθημερινών προβλημάτων.

Ερωτάται, πώς θα καταφέρουμε να προσελκύσουμε και να κρατήσουμε, έστω προσωρινά στην πρωτεύουσα τους τουρίστες, πριν φύγουν για τα νησιά μας, εάν χωλαίνουμε στα αυτονόητα;

Η πρωτεύουσα, δεν είναι μόνο η Ακρόπολη, η Αρχαία Αγορά ή το Εθνικό Αρχαιολογικό. Θα πρέπει να προσφέρουμε, κι άλλα υψηλής αισθητικής προϊόντα, εάν πράγματι επιθυμούμε την επανεπίσκεψή τους.

Ο κ। Κόσιβας επισημαίνει ότι τα επίσημα στοιχεία που ανακοινώθηκαν, σε σχέση με την επισκεψιμότητα των αρχαιολογικών χώρων και μουσείων θα πρέπει να προβληματίσουν τα δύο αρμόδια, υπουργεία, Πολιτισμού και Τουριστικής Ανάπτυξης.

Πηγή: Καθημερινή

Πέμπτη, 10 Μαρτίου 2011

Το μενού γίνεται... επιστήμη

Ας υποθέσουμε ότι βρίσκεστε σε ένα εστιατόριο και κρατάτε το μενού στα χέρια σας. Τι θα τραβούσε την προσοχή σας, το «δεκάποδα οστρακόδερμα αλιευμένα 8 μέτρα από την όχθη, ποτισμένα για 24 ώρες σε θαλασσινό νερό και σερβιρισμένα με ελαιόλαδο, μουστάρδα και κρόκο αυγού» ή το «γαρίδες με μαγιονέζα»;
Αν πρόκειται για το ίδιο πιάτο, οι ψυχολόγοι και οι ειδικοί του μάρκετινγκ -δηλαδή οι άνθρωποι που ετοιμάζουν σήμερα τα μενού των εστιατορίων- στοιχηματίζουν ότι οι περισσότεροι πελάτες θα επέλεγαν την πρώτη εκδοχή. Το μενού είναι μια διαφήμιση και, όπως όλες οι διαφημίσεις, δουλειά του είναι να πείσει τον καταναλωτή. Καθώς η οικονομική κρίση χτυπά και τα εστιατόρια, σεφ και εστιάτορες σχεδόν έχουν εκχωρήσει την ονοματοδοσία των πιάτων στους ειδικούς. Ένας παράξενος συνδυασμός -νέα ονόματα σε παλιές συνταγές, εξωτικοί επιθετικοί προσδιορισμοί- συνθέτει τη νέα επιστήμη, αυτήν του μενού.
http://images.tanea.gr/assetservice/Image.ashx?c=13363301&r=0&p=0&t=0&q=100&v=1&s=1&w=800&h=

Η απειλή
Η Ηuddle Ηouse είναι μια αλυσίδα εστιατορίων με περισσότερα από 400 καταστήματα σε 17 Πολιτείες. Πρόσφατα οι ιδιοκτήτες της επιχείρησης προσέλαβαν τον Γκρεγκ Ραπ, ο οποίος έχει εξειδικευτεί στα μενού και παραδίδει μαθήματα εκσυγχρονισμού των εστιατορίων. Ο Ραπ ήταν από τους πρώτους που αντελήφθη ότι οι τιμές στον κατάλογο είναι καλύτερα να μη συνοδεύονται από το σύμβολο του νομίσματος. Γιατί, σύμφωνα με διάφορες μελέτες, το σύμβολο του δολαρίου ή του ευρώ προσλαμβάνεται από τους πελάτες ως ένα είδος απειλής, σαν να τους λέει κάποιος ότι βρίσκονται εκεί όχι για να φάνε, αλλά για να ξοδέψουν χρήματα. «Προσπαθούμε να βρούμε τρόπους για να αυξήσουμε το κέρδος», παραδέχεται η Σούζαν Φρανκ, ειδική στο μάρκετινγκ. «Είναι πιο αποδοτικό να κοσμείς τα πιάτα στο μενού με φιλολογικά επίθετα. Αντί για ομελέτα, είναι καλύτερα να γράφει στον κατάλογο “ελαφριά και απαλή ομελέτα του Παραδείσου” και ο χυμός πορτοκαλιού να συνοδεύεται από την πληροφορία ότι είναι φρεσκοστυμμένος». Πιο ελκυστικά για τους πελάτες είναι και τα πιάτα που σχετίζονται με τη γνησιότητα: «μπέικον του σπιτιού», «προσούτο της εξοχής», «χωριάτικα αβγά».

Το μάρκετινγκ

Οι ειδικοί επισημαίνουν, πάντως, ότι η επιστήμη του μενού δεν είναι μόνο προϊόν της κρίσης। Όπως τονίζει ο ειδικός του μάρκετινγκ Κάρλο Μέο, ο τομέας της εστίασης έχει αλλάξει εντελώς: «Κάποτε οι άνθρωποι πήγαιναν στο εστιατόριο για να φάνε ένα πιάτο φαγητό και να πιουν ένα ποτήρι κρασί. Σήμερα όποιος πουλάει φαγητό πρέπει να προσφέρει μια υπηρεσία που θα ικανοποιήσει και το μενού είναι ο κώδικας, το εργαλείο αυτής της υπηρεσίας». Κάπως έτσι τα μενού άλλαξαν και από απλά εργαλεία έγιναν σύνθετα σχήματα. Στο Λονδίνο, για παράδειγμα, εμφανίστηκε το μενού-touch screen, στο Μιλάνο το μενού-βιβλίο. Ο στόχος είναι κοινός και τον περιγράφει με απλά λόγια ο Άλεν Κέλσον στο βιβλίο του «Οι δέκα εντολές για ένα επιτυχημένο μενού»: Το μενού είναι η διαφήμιση που πρέπει να πείσει τον πελάτη να μη βγει με τις τσέπες γεμάτες.

Πηγή: Τα Νέα

Κυριακή, 6 Μαρτίου 2011

Με σημαία την «αρπαχτή»…

Το «Μπιφτεκααάτσι» είναι ένα ακριβό κρητικό εστιατόριο. Εκεί πήγαμε μετά τη βάφτιση του γιου μου, πριν από δύο περίπου χρόνια. Είχαμε συμφωνήσει με τον ιδιοκτήτη, μεταξύ άλλων, ο κάθε πελάτης να έχει τη δυνατότητα να επιλέξει ανάμεσα σε τρία πιάτα. Αμ δε.

Τα τρία πιάτα, την αποφράδα εκείνη ημέρα, έγιναν τα εξής ένα: μπιφτέκια. Για να παραφράσω τη ρήση του Φορντ: «Μπορείτε να επιλέξετε όποιο πιάτο θέλετε, αρκεί να είναι μπιφτέκι με πατάτες».

Αργότερα έμαθα ότι τα υπόλοιπα πιάτα είχαν καταναλωθεί από άλλες παρέες. Όσον αφορά τον ιδιοκτήτη, άφαντος. Ήταν μέσα στο μαγαζί, όπως μου απολογήθηκε μετά από μερικές μέρες, σε μια άλλη εκδήλωση. Προφανώς η δική μας εκδήλωση, με 40 και πλέον «κεφάλια», δεν ήταν στις προτεραιότητές του.

Ο μοναδικός λόγος που δεν κάναμε σκηνή ήταν για να μην «καταστρέψουμε» ολοκληρωτικά τη βραδιά. Μας έφεραν, πάντως, τα τρία ψαρονέφρια που ζητήσαμε, σε μια προσπάθεια να «απεξαρτηθούμε» από το μπιφτέκι.

Εν κατακλείδι, όχι μόνο δεν μας ζήτησαν συγγνώμη, αλλά πληρώσαμε και 1150 ευρώ. Μας χρέωσαν ακόμη και τα τρία ψαρονέφρια… Ντροπή και αίσχος.

Κυριακή, 20 Φεβρουαρίου 2011

Τίποτε δεν είναι τυχαίο στο σούπερ μάρκετ

Eίναι βέβαιο ότι και εσείς το έχετε παρατηρήσει. Ολα τα σούπερ μάρκετ στα οποία έχετε πάει να ψωνίσετε σας μοιάζουν πανομοιότυπα, σαν να έχουν φτιαχτεί από το ίδιο χέρι. Πράγματι, όλα είναι πανομοιότυπα και ο λόγος που συμβαίνει αυτό δεν είναι ότι οι άνθρωποι που τα διαχειρίζονται δεν έχουν φαντασία. Η ομοιότητα οφείλεται στο ότι όλες οι εταιρείες του κλάδου καταβάλλουν προσπάθειες να σας πείσουν να αγοράσετε και γνωρίζουν τι πρέπει να κάνουν για να σας καταφέρουν. Το μάρκετινγκ είναι μία επιστήμη που χάρη στην εξέλιξη της τεχνολογίας σιγά σιγά ξεκλειδώνει τα μυστικά του εγκεφάλου του καταναλωτή.

Παραδείγματος χάρη, στην είσοδο των περισσοτέρων σούπερ μάρκετ υπάρχει ένας μάλλον κενός χώρος, ο λεγόμενος «χώρος αποσυμπίεσης». Και τούτο δεν είναι τυχαίο. Με το που εισέρχεται στο σούπερ μάρκετ ο μελλοντικός αγοραστής, σε τούτο το σημείο επιβραδύνει τους συνήθεις ρυθμούς του και αρχίζει να παρατηρεί τι συμβαίνει γύρω του, ακόμα και αν είναι τακτικός πελάτης του καταστήματος. Από εμπορική άποψη ο χώρος αυτός είναι μάλλον χαμένος, αλλά συνήθως χρησιμοποιείται για την προβολή κάποιων προϊόντων. Το Wal-Mart, το μεγαλύτερο κατάστημα λιανικής στο κόσμο, εδώ τοποθετεί και υπαλλήλους με μοναδικό καθήκον να χαιρετούν τους πελάτες που εισέρχονται. Είναι άγνωστο κατά πόσο η παρουσία τους αυξάνει τις πωλήσεις, αλλά είναι ένας καλός τρόπος αποτροπής των επίδοξων μικροκλεφτών. Είναι δυσκολότερο να κλέψεις από «ευγενικούς, καλοσυνάτους ανθρώπους».

Μικρά μυστικά
Στη συνέχεια, στα περισσότερα σούπερ μάρκετ βρίσκει κανείς φρέσκα φρούτα και λαχανικά. Αυτό βέβαια, εκ πρώτης δεν έχει νόημα, αφού τέτοια προϊόντα καταστρέφονται εύκολα και θα έπρεπε λογικά να βρίσκονται πιο κοντά στην έξοδο. Κι όμως. Σε αυτήν την περίπτωση -για την τοποθέτηση των προϊόντων- έχει χρησιμοποιηθεί η ψυχολογία. Το να αγοράζει κανείς υγιεινά φρέσκα τρόφιμα μας γεμίζει με αισιοδοξία και αποτελεί έναν καλό τρόπο για να αρχίζει κάποιος τα ψώνια του. Επιπλέον, φαίνεται ότι τέτοιες αγορές δρουν και λυτρωτικά, καθώς μας ξαλαφρώνουν από τις ενοχές που θα προκαλέσει η αγορά ανθυγιεινών και παχυντικών προϊόντων.

Οι καταναλωτές, επίσης, γνωρίζουν ότι είδη «πρώτης ανάγκης» όπως το γάλα βρίσκονται συνήθως στο πίσω μέρος του καταστήματος. Αυτό γίνεται ώστε όταν τα αναζητούμε θα διανύσουμε μεγαλύτερη απόσταση μέσα στο κατάστημα και φυσικά θα αντικρίσουμε προϊόντα που ακόμα κι αν δεν χρειαζόμαστε, δεν θα μπορέσουμε να αντισταθούμε. Τα σούπερ μάρκετ συχνά τοποθετούν τα πιο δημοφιλή προϊόντα στο μέσον ενός διαδρόμου, εξαναγκάζοντάς μας να τον ψάξουμε ολόκληρο μέχρι να τα εντοπίσουμε αυξάνοντας και τον χρόνο που θα δαπανήσουμε στο μαγαζί.

Μέχρι πρόσφατα οι επιχειρηματίες γνωρίζαν μόνο πόσοι πελάτες εισέρχονται στο κατάστημά τους. Σήμερα, όμως χάρη στη σύγχρονη τεχνολογία, γνωρίζουν και πού ακριβώς κινούνται και πόσο χρόνο δαπανούν σε κάθε τμήμα του μαγαζιού. Σε αυτό βοηθά το κινητό. Η εταιρεία Path Intelligence, μια βρετανική επιχείρηση που συνεργάζεται με το Ινστιτούτο Τεχνολογίας της Μασαχουσέτης (ΜΙΤ), παρακολούθησε τις κινήσεις των πελατών που εισέρχονταν στο μεγάλο υπερκατάστημα Gunwharf Quays, καταγράφοντας τις θέσεις των κινητών τους τηλεφώνων καθώς εξέπεμπαν αυτόματα το σήμα στα δίκτυα κινητής τηλεφωνίας. Οπως διαπιστώθηκε, όταν ο χρόνος παραμονής ενός πελάτη μέσα στο κατάστημα αυξανόταν κατά 1%, οι πωλήσεις αυξάνονταν κατά 1,3%.

Γι’ αυτό ακριβώς το λόγο, να συμπληρώσω εγώ, δεν υπάρχουν ρολόγια μέσα στα σούπερ μάρκετ, η μουσική είναι slow, ενώ και οι τουαλέτες δεν είναι σε εμφανές σημείο, ώστε οι επισκέπτες να ψάξουν να τις βρουν και να εκτεθούν έτσι σε περισσότερα προϊόντα.

Αρωμα ψωμιού
Eπίσης, συνήθως στο πίσω μέρος των σούπερ μάρκετ τοποθετούνται τα τμήματα έτοιμου φαγητού, ο χασάπης, ο ιχθυοπώλης και πιθανώς το ζαχαροπλαστείο και ο φούρνος. Είναι κοινή εμπειρία όλων ότι μυρίζουμε μέσα στο σούπερ μάρκετ την ευωδία του φρεσκοψημένου ψωμιού πολύ προτού το δούμε. Ακόμα και πολύ μικρές επιχειρήσεις έχουν τέτοιους φούρνους. Το μυστικό είναι ένα: Το άρωμα του φρεσκοψημένου ψωμιού μάς προκαλεί πείνα και έτσι μας οδηγεί σε περιττά -συχνά- ψώνια. Οπως και να έχει, η αλήθεια είναι ότι οι έμποροι και οι εταιρείες μάρκετινγκ γνωρίζουν με μεγάλη ακρίβεια με ποιον τρόπο θα διαχειριστούν τη διάθεσή σας κάνοντάς σας να αγοράσετε κατά το δυνατόν περισσότερο.

Πως λαμβάνουμε τις αποφάσεις μας
Ο καταιγισμός πληροφοριών που δέχεται ο αγοραστής καθώς εισέρχεται σε ένα σουπερμάρκετ είναι στη συντριπτική του πλειοψηφία οπτικός. Ταμπέλες, πινακίδες, αυτοκόλλητα με τιμές και κάθε είδους διαφημίσεις στοχεύουν την όραση. Ομως, όπως δείχνει και η επιτυχία που έχει το άρωμα του φρεσκοψημένου ψωμιού, και η όσφρηση θα μπορούσε να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στην ενίσχυση της καταναλωτικής μας μανίας. Δεν είναι τυχαίο ότι η εταιρεία Aroma που ίδρυσε ο Σάιμον Χάροπ, «τοποθέτησε» σε όλα τα υποκαταστήματα του ταξιδιωτικού ομίλου Thompson, άρωμα καρύδας, ίδιο με αυτό που χρησιμοποιείται στα λάδια μαυρίσματος. Το άρωμα θυμίζει στους επίδοξους πελάτες διακοπές του παρελθόντος κάνοντάς τους πιο επιρρεπείς να αγοράσουν ταξιδιωτικά πακέτα. Τέτοιες τεχνικές γίνονται όλο και πιο διαδεδομένες καθώς αυξάνεται η γνώση σχετικά με τον τρόπο που αγοράζει ο καταναλωτής. Οι καταναλωτές ομολογούν στις διάφορες έρευνες αγοράς ότι λαμβάνουν λογικές αποφάσεις σχετικά με το τι θα αγοράσουν λαμβάνοντας υπόψη διάφορες παραμέτρους όπως τιμή, εύρος επιλογής και ευκολία. Αλλά στη λήψη απόφασης διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο και υποσυνείδητες δυνάμεις που σχετίζονται με τις αναμνήσεις και το συναίσθημα.

Τώρα, να συμπληρώσω εγώ σε αυτό το άκρως διαφωτιστικό άρθρο, αν αναρρωτιέστε πώς μπορεί να αντισταθεί ο καταναλωτής σε όλο αυτό το καλοστημένο σχέδιο, η απάντηση είναι μάλλον απλή: παραμείνετε πιστοί στη λίστα αγορών που έχετε γράψει. Επίσης, αποφεύγετε να επισκέπτεστε το σούπερ μάρκετ όταν είστε κουρασμένοι, υπό πίεση χρόνου (διότι αυξάνεται η πιθανότητα να κάνετε λανθασμένες καταναλωτικές αγορές), ή πεινασμένοι (διότι θα αγοράσετε πολλά τρόφιμα που θα καταλήξουν στα σκουπίδια).

Πηγή: Εφημερίδα Η Καθημερινή

Δευτέρα, 14 Φεβρουαρίου 2011

Τι είναι το viral marketing;

Σε πολλά δημοφιλή ελληνικά sites θα δείτε ένα βίντεο της εταιρείας «Αφοι Παραδάκη» που διαφημίζει «Μετρητά στο λεπτό». Χρησιμοποιώντας την αισθητική του τηλεμάρκετινγκ οι διαφημιστές του συγκεκριμένου προϊόντος προσπαθούν να παρασύρουν τους χρήστες στο site της ανύπαρκτης εταιρείας «Παραδάκη», όπου μετά από μερικά χιουμοριστικά αλλά αληθοφανή βίντεο τούς αποκαλύπτεται το νέο χρηματοδοτικό προϊόν της τράπεζας Πειραιώς.

Η πρακτική αυτή ονομάζεται viral marketing και αποσκοπεί στη διαφήμιση ενός προϊόντος μέσω της διάδοσής του από τους ίδιους τους χρήστες συνήθως χάρη στο χιούμορ που την χαρακτηρίζει. Viral marketing καμπάνιες έχει διεξάγει ακόμα και η ίδια η Ευρωπαϊκή επιτροπή η οποία σε μια χαρακτηριστική τουλάχιστον περίπτωση διαφημίζει τα δεινά του καπνίσματος ως... καλά. Δημιουργώντας αυτό το αντιφατικό συναίσθημα στο κοινό του internet (πώς μπορεί να διαφημίζονται τα κίτρινα δόντια, η ο καρκίνος του πνεύμονα σαν κάτι καλό;) αποσκοπεί στο να αφυπνίσει τους Ευρωπαίους πολίτες ως προς τις συνέπειες του καπνίσματος.

Τον Φεβρουάριο που μας πέρασε επιτυχία γνώρισε στο ελληνικό διαδίκτυο ένα blog του οποίου ο ιδιοκτήτης κατέγραφε θεωρίες καταστροφής γύρω από το πιθανό «πρόωρο τέλος του ηλίου» και την εξ’ αυτού καταστροφή του κόσμου μας. Επένδυε τις θεωρίες αυτές με πλούσια επιστημονικά στοιχεία που έβρισκε στο internet και παρέσυρε το κοινό σε μια παρά-επιστημονική συζήτηση. Δυο μήνες αργότερα οι ιδρυτές του site αποκάλυψαν ότι επρόκειτο για το διαφημιστικό πρόγραμμα της ταινίας Dark Days που θα έβγαινε σε λίγες μέρες στους κινηματογράφους.

«Μας ψαρώσατε. Φοβερό promo», ήταν η καθολική σχεδόν αντίδραση των χρηστών. Αναζητώντας νέους δημιουργικούς τρόπους επικοινωνίας, οι διαφημιστές αρκετές φορές βαδίζουν πάνω στη λεπτή γραμμή που χωρίζει την προώθηση από την εξαπάτηση. Ορίστε μερικά παραδείγματα ψεύτικων blogs που πέρασαν καθαρά αυτή τη γραμμή (flogs):

Στο alliwantforchristmasisapsp (το μόνο που θέλω για τα χριστούγεννα είναι ένα psp) δυο bloggers κατέγραφαν την επιθυμία τους να αποκτήσουν την φορητή παιχνιδομηχανή της Sony την οποία και αποθέωναν. Ολα καλά ώς τη στιγμή που αποκαλύφθηκε από τις ενώσεις καταναλωτών ότι οι αθώοι πιτσιρικάδες δεν ήταν παρά διαφημιστές που υλοποιούσαν μια νέα καμπάνια για την εταιρεία.

Κάτι ανάλογο συνέβη με δυο ενθουσιώδεις Αμερικανούς που ταξίδεψαν σε όλη τη χώρα καταγράφοντας τις εμπειρίες τους από τις επισκέψεις τους στα σουπερμάρκετ Wallmart – κι αυτοί πληρωμένοι από τη μεγάλη εμπορική αλυσίδα. Και όχι μόνο. Εταιρείες όπως η Coca Cola, McDonald’s, η Exxon, η Microsoft και η Vichy όλες έχουν κατηγορηθεί για παρόμοιες διαφημιστικές πρακτικές.

Εξαπάτηση με χιούμορ

«Η διάφορα του viral marketing από την εξαπάτηση έγκειται στο χιούμορ που δείχνει αμέσως στον αποδέκτη περί τίνος πρόκειται. Πρέπει τουλάχιστον σε μια δεύτερη ανάγνωση ο καταναλωτής να μπορεί να καταλάβει ότι πρόκειται για διαφήμιση», λέει ο Πάνος Σαμπράκος διευθυντής του interactive τμήματος της Ogilvy μιας διεθνούς εταιρείας που ειδικεύεται σε τέτοιου είδους καμπάνιες.

Στο διάσημο διαδικτυακό βιβλιοπωλείο Amazon κάτω από κάθε βιβλίο μπορεί κανείς να διαβάσει τις κριτικές όσων το έχουν ήδη αγοράσει και να σχηματίσει γνώμη. Εδώ και μερικά χρόνια παρατηρείται ένας κανονικός εμπορικός πόλεμος χαμηλής έντασης αλλά ευρείας κλίμακας.

Πολλές φορές οι ίδιοι οι συγγραφείς γράφουν με ψεύτικα στοιχεία διθυραμβικές κριτικές για το πόνημά τους ενώ άλλες δεν διστάζουν να αφήσουν αρνητικά σχόλια για τα βιβλία των ανταγωνιστών τους. Το ίδιο συμβαίνει και στα ταξιδιωτικά δίκτυα, όπου η εμπειρία ενός ταξιδιώτη από έναν ξενώνα ή μια τουριστική περιοχή θεωρείται ανεκτίμητη.

Αγνοεί η Ελλάδα

Η Ευρωπαϊκή οδηγία περί αθέμιτων πρακτικών, έχει ενσωματωθεί στο ελληνικό δίκαιο ήδη από τον Ιούλιο που μας πέρασε -χωρίς όμως ειδική αναφορά στο διαδίκτυο- (υπάρχει αναφορά στο εμπόριο εξ’ αποστάσεως) κι έτσι όλα τα παραπάνω θεωρούνται πλέον αξιόποινες πράξεις.

Στη χώρα μας τόσο η Γενική Γραμματεία Καταναλωτή, όσο και οι οργανώσεις προστασίας των δικαιωμάτων τους δηλώνουν άγνοια γύρω από τα θέματα αυτά τα οποία χαρακτηρίζουν πολύ καινούργια ακόμα.

Παραβιάζεται η ιδιωτική ζωή των χρηστών

Η είσοδος του facebook στη διαφημιστική αγορά στις αρχές Νοεμβρίου έφερε μια καινοτομία που θολώνει ακόμα περισσότερο τα όρια ανάμεσα στα διαφορετικά είδη επικοινωνίας. Υπό τη διακήρυξη ότι οι εταιρείες είναι κομμάτι της ζωής μας, το δίκτυο εγκαινίασε εμπορικές σελίδες στις οποίες μπορούν να συνδεθούν χρήστες, που με τη σειρά τους θα διαφημίζουν τις εταιρείες αυτές στο δίκτυο των φίλων τους, θέλοντας και μη.

Οι εταιρείες αυτές θα μπορούν ακόμα να συμβάλλονται σε ένα ειδικό πρόγραμμα (beacon) το οποίο θα ενημερώνει αυτομάτως όλους τους φίλους ενός χρήστη για αγορές των σχετικών προϊόντων που αυτός πραγματοποίησε οπουδήποτε στο internet. Ολα αυτά θεωρούνται από όλο και περισσότερες οργανώσεις καταναλωτών κατάφωρη παραβίαση της ιδιωτικής ζωής των χρηστών του κοινωνικού δικτύου.

Πηγή: Εφημερίδα Καθημερινή, 8/12/2007

Σάββατο, 12 Φεβρουαρίου 2011

H σύγχρονη ιστορία των δημοσίων σχέσεων

Kανείς δεν ξέρει πόσοι σκοτώθηκαν στο Κολοράντο, στις 20 Aπριλίου του 1914. Kάποιοι υπολογίζουν ότι 40 άνθρωποι, μεταξύ των οποίων 2 γυναίκες και 11 παιδιά, έπεσαν νεκροί από τα πυρά της τοπικής εθνοφυλακής και των μπράβων της εταιρείας Colorado Fuel and Iron Company (CF&I). H απεργία των 9.000 εργατών βουτήχτηκε στο αίμα, και το κρίμα βάρυνε τον πρώτο δισεκατομμυριούχο της ιστορίας και ιδιοκτήτη της εταιρείας Τζον Ντ. Ροκφέλερ. Ηταν η τελευταία σταγόνα στο ποτήρι της οργής του αμερικανικού κοινού εναντίον των μεγάλων εταιρειών και η αρχή ενός νέου επαγγέλματος. Oι δημόσιες σχέσεις γεννήθηκαν για να φτιάξουν την εικόνα των εταιρειών του Ροκφέλερ και ο πρώτος μεγάλος ιερέας του επαγγέλματος ήταν ένας δαιμόνιος δημοσιογράφος ονόματι Αϊβι Λι.

Τα πρώτα μονοπώλια
Ηταν η εποχή των μεγάλων εξαγορών και των πρώτων μονοπωλίων: χίλιες οκτακόσιες μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις είχαν συγχωνευτεί σε 157 μεγαθήρια. Oι ιδιοκτήτες τους, άνθρωποι με τεράστια ισχύ, ψυχροί και απόμακροι, γεννούσαν φόβο και είχαν μια θεοκρατική αντίληψη για τον ρόλο τους στην κοινωνία: «Δεν χρωστώ τίποτε στο κοινό», διακήρυσσε σε όλους τους τόνους ο τραπεζίτης της βιομηχανικής επανάστασης Τζέι Πι Μόργκαν. «O Θεός μού έδωσε τα χρήματα», υποστήριζε ο Τζον Ντ. Ροκφέλερ και συμβούλευε τα στελέχη του να μη μιλούν στον Tύπο: «H σιωπή είναι χρυσός. Ποτέ μην απολογείστε, ποτέ μην εξηγείτε».
Mε τον καιρό, όμως, η σιωπή άρχισε να έχει κόστος. Oι φωνές για διάλυση (ακόμη και κρατικοποίηση) των μεγάλων μονοπωλίων πλήθαιναν. H σφαγή στα ανθρακωρυχεία του Κολοράντο ενίσχυσε την πεποίθηση ότι οι επιχειρήσεις ήταν επικίνδυνες για τη Δημοκρατία. O Αϊβι Λι γίνεται μόνιμο στέλεχος της Στάνταρτ Οϊλ. Kάνει θαυμάσια δουλειά «φυτεύοντας» άρθρα στις εφημερίδες και στα περιοδικά, αλλάζοντας σιγά σιγά την εικόνα του Ροκφέλερ. «Tα πλήθη καθοδηγούνται από σύμβολα και φράσεις», έλεγε συχνά. O επονομαζόμενος «δηλητηριώδης Αϊβι» ήταν ο πατέρας της ιδέας των εικονικών συνδικάτων, τα οποία ανήκαν στις εταιρείες και ήταν φράγμα ανάσχεσης στα αιτήματα των εργατών. Oι ικανότητές του τελικά εκτιμήθηκαν και από τον Γκέμπελς, ο οποίος τον προσέλαβε για να φτιάξει την εικόνα του Tρίτου Pάιχ στις HΠA...

Η περίπτωση της AT&T

H μεγαλύτερη όμως επιτυχία των δημοσίων σχέσεων, γράφει ο Ρόναλντ Μάρκαρντ, ήταν η σωτηρία του μονοπωλίου της AT&T. Tο 1894 είχαν λήξει τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας και αποκλειστικής εκμετάλλευσης του τηλεπικοινωνιακού υλικού, που μέχρι τότε ανήκαν στην AT&T. Mια πληθώρα νέων εταιρειών άρχισαν να ροκανίζουν το μερίδιο αγοράς του γίγαντα της τηλεφωνίας και από το 100%, που ήταν το 1894, έφτασε στο 51% το 1907. Παράλληλα, ξεκινούσε η διαδικασία εθνικοποίησης της εταιρείας, όπως γινόταν σε όλες τις ευρωπαϊκές χώρες.
O Θίοντορ Βάιλ, που ανέλαβε το 1907 τα ηνία της AT&T, είχε έναν διπλό στόχο: να ξαναποκτήσει η εταιρεία το μονοπώλιο, χωρίς όμως να πέσει σε κρατικά χέρια. Tο πέτυχε με την πρώτη και μεγαλύτερη εταιρική καμπάνια όλων των εποχών. Mε μια σειρά διαφημιστικών καταχωρίσεων εξαίρετου λαϊκισμού, υποστήριξε ότι το τηλεπικοινωνιακό σύστημα «είναι φυσικό μονοπώλιο», το οποίο πρέπει να έχει η AT&T. Ετσι μόνο θα εξασφαλιζόταν ότι θα υπήρχε καθολική παροχή υπηρεσιών μέσω μιας τεχνολογίας κι ενός «ενιαίου συστήματος». Mία από αυτές τις διαφημίσεις έμεινε ιστορική για το μέγεθος του λαϊκισμού της. Eίχε τον τίτλο «Oι μέτοχοί μας» κι έδειχνε μια χήρα με δύο ορφανά την ώρα που άνοιγαν τον φάκελο, στον οποίο υπήρχαν μερίσματα της AT&T.
Ηταν τόσο επιτυχημένη η καμπάνια αλλαγής της εικόνας της AT&T, που ακόμη και όταν το κράτος ανέλαβε το τηλεπικοινωνιακό σύστημα, λόγω έκτακτης ανάγκης κατά τη διάρκεια του A΄ Παγκοσμίου Πολέμου, κανείς δεν διανοήθηκε να συνεχιστεί ο κρατικός έλεγχος μετά το τέλος των εχθροπραξιών. H AT&T πήρε επίσημα το μονοπώλιο των τηλεπικοινωνιών το 1918, αλλά δεν σταμάτησε την εταιρική της καμπάνια. Aυτό την έσωσε και στη δεκαετία του 1930, όταν οι μεταρρυθμιστές του Φρανκλίνου Pούζβελτ απέδειξαν τα υπερκέρδη της εταιρείας και αποκάλυψαν ότι στην ουσία αυτή η διαφημιστική καμπάνια πληρωνόταν από τους ίδιους τους καταναλωτές. Tο κοινό έμεινε ασυγκίνητο, υποστηρίζοντας το «αγαπημένο μονοπώλιο της Aμερικής».

Με όπλο τις αφίσες
H επιτυχία της AT&T οδήγησε όλες τις μεγάλες επιχειρήσεις στην ίδια στρατηγική. Aν και πολλές άργησαν να καταλάβουν τη δύναμη των δημοσίων σχέσεων, μπόρεσαν να κερδίσουν το χαμένο έδαφος κατά τη διάρκεια του B΄ Παγκοσμίου Πολέμου. Tότε, όλες ρίχτηκαν σε έναν αγώνα πατριωτισμού με όπλο τις διαφημιστικές αφίσες. Επεισαν το υπουργείο Οικονομικών των HΠA να εκπίπτουν από τη φορολογία οι διαφημιστικές δαπάνες και με το αζημίωτο «πολεμούσαν υπέρ βωμών, εστιών, αλλά και των προϊόντων τους».
Oι ευεργετικές επιπτώσεις αυτών των διαφημιστικών εκστρατειών φάνηκαν αμέσως μετά τον πόλεμο. Eνώ στη δεκαετία του 1930 όλες οι μεγάλες επιχειρήσεις αντιμετώπιζαν σχεδόν την εχθρότητα του πληθυσμού, σε δημοσκόπηση του 1944 η αυτοκινητοβιομηχανία Τζένεραλ Μότορς είχε ρεκόρ αποδοχής από το κοινό. H Ντουπόντ, που το 1937 δεν μπορούσε να συγκεντρώσει την αποδοχή ούτε του 50% του αμερικανικού κοινού, το 1944 είδε το 76% των ανδρών και το 69% των γυναικών να είναι ευνοϊκοί μαζί της. Aκόμη και η Αλκόα, που είχε το μονοπώλιο της αγοράς αλουμινίου, απέκτησε την αποδοχή του 80% του κοινού. Oι δημόσιες σχέσεις είχαν κάνει το θαύμα τους και δημιούργησαν μια νέα βιομηχανία, που στόχο έχει να φτιάχνει την εικόνα των επιχειρήσεων και όχι μόνο...

Οι δημόσιες σχέσεις του πολέμου
«Δώσε μου εσύ τις εικόνες και θα σου δώσω εγώ τον πόλεμο», τηλεγράφησε στον έκπληκτο εικονογράφο του Φρέντερικ Ρέμινγκτον, ο μεγαλοεκδότης των HΠA Γουίλιαμ Χιρστ. O Αμερικανός ζωγράφος είχε πάει το 1895 στην Kούβα για να εικονογραφήσει τον πόλεμο των Iσπανών με τους Kουβανούς αντάρτες. Δεν βρήκε πόλεμο και σκέφθηκε να γυρίσει. O εκδότης του τον απέτρεψε με τη διάσημη πλέον αυτή ρήση του. Kι έτσι έγινε. Oι εικόνες του Ρέμινγκτον δημοσιεύονταν πρωτοσέλιδες στις εφημερίδες του Χιρστ, η κοινή γνώμη ξεσηκώθηκε, οι HΠA μπήκαν στον πόλεμο κατά της Iσπανίας και ο Χιρστ κέρδισε τον δικό του πόλεμο (των κυκλοφοριών) με τον αντίπαλο μεγαλοεκδότη Τζόζεφ Πούλιτζερ. Aυτό ήταν το πρώτο ίσως παράδειγμα των εφημερίδων που πήγαν στον πόλεμο για δικά τους οφέλη. O Tύπος, όμως, ως μαζικό όπλο χρησιμοποιήθηκε πρώτη φορά κατά τον Α΄ Παγκόσμιο Πόλεμο. Στο βιβλίο «Tο κρίμα του πολέμου», ο Νάιαλ Φέργκιουσον χαρακτηρίζει την πρώτη μαζική σφαγή της Eυρώπης ως «πρώτο πόλεμο των ΜΜΕ». «Ποτέ πριν από το 1914», γράφει ο Νάιαλ Φέργκιουσον, «ένας πόλεμος δεν καλύφθηκε τόσο πολύ από τις εφημερίδες, για ένα τόσο μεγάλο αναγνωστικό κοινό. Ποτέ πριν δεν διαστρεβλώθηκαν τόσο πολύ τα γεγονότα...».
Πολλοί Γερμανοί πίστεψαν ότι η προπαγάνδα μέσω των εφημερίδων ήταν το αποφασιστικό όπλο του πολέμου: «Σήμερα οι λέξεις έχουν γίνει μάχες», είπε ο αρχηγός των γερμανικών δυνάμεων Εριχ φον Λούντεντορφ. «Oι σωστές λέξεις κερδίζουν μάχες. Oι λάθος χάνουν μάχες». Για τους Γερμανούς ο αρχιτέκτονας της βρετανικής νίκης δεν ήταν ο πρωθυπουργός Λόιντ Τζορτζ, αλλά ο λόρδος Νόρθκλιφ, ιδιοκτήτης του μεγαλύτερου συγκροτήματος εφημερίδων της Mεγάλης Bρετανίας. O Xίτλερ θεωρούσε την πολεμική προπαγάνδα του Νόρθκλιφ (που ήταν ιδιοκτήτης των εφημερίδων Times και Daily Mail) «έργο ιδιοφυΐας».
Oι εφημερίδες κερδίζουν κυκλοφορία σε πολεμικές αναμετρήσεις. H Daily Mail είδε την κυκλοφορία της να αυξάνεται από τις 945.000 φύλλα πριν από τον πόλεμο στο 1,5 εκατ. καθ’ όλη τη διάρκεια της σφαγής, και αρκετό διάστημα μετά. O λόρδος Νόρθκλιφ το ήξερε καλά. Πριν ξεκινήσει την καμπάνια υπέρ του πολέμου, ένας νέος δημοσιογράφος τον είχε ρωτήσει: «Tι πουλάει μια εφημερίδα;» «Πόλεμο» απάντησε.

Ο πατέρας του όρου
Μπορεί να ήταν ο Αϊβι Λι εκείνος που πρώτος χρησιμοποίησε τεχνικές δημοσίων σχέσεων για να φτιάξει την εικόνα των επιχειρήσεων, ο πατέρας όμως του όρου είναι ένας ανιψιός του Φρόιντ, ονόματι Εντουαρντ Μπερνάις. Ο ίδιος συνήθιζε να υπερηφανεύεται ότι είναι ο ιδρυτής αυτής της «εφαρμοσμένης κοινωνικής επιστήμης»: «Οταν γύρισα στις ΗΠΑ (από τα μέτωπα του Πρώτου Παγκοσμίου Πολέμου) αποφάσισα ότι, αφού η προπαγάνδα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί στον πόλεμο, μπορεί να χρησιμοποιηθεί και στην ειρήνη. Επειδή όμως οι Γερμανοί αμαύρωσαν τη λέξη προπαγάνδα... προσπάθησα να βρω άλλες λέξεις και κατέληξα στο “Συμβουλές Δημοσίων Σχέσεων”».

Πηγή: Εφημερίδα Η Καθημερινή, 21/11/2010

Η γκρίζα διαφήμιση στα μπλογκς

Αναμφίβολα τα μπλογκ ή τα «ιστολόγια» όπως έχουν βαφτιστεί στα ελληνικά οι ιστοσελίδες με τη μορφή ημερολογίου, έφεραν επανάσταση στον χώρο της ενημέρωσης. Οπως όμως είναι επίσης γνωστό κρύβουν και κινδύνους. Ενας από αυτούς είναι οι «μπλόγκερ-φαντάσματα». Η ονομασία ανήκει σε Αμερικανούς οι οποίοι είναι και εμπνευστές αυτού του είδους «κατευθυνόμενης ενημέρωσης». Απλώς σκέφτηκαν να αξιοποιήσουν τις δυνατότητες που δίνει η ανωνυμία των αναρτήσεων στο Διαδίκτυο προς όφελος των επιχειρήσεων.

Και όσο απλή είναι ως σκέψη άλλο τόσο είναι και η υλοποίηση της γκρίζας διαφήμισης μέσω των μπλογκ. Μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις, οι οποίες δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα να χρησιμοποιήσουν τα συμβατικά μέσα προβολής, όπως την τηλεόραση, για να διαφημίσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους, προσλαμβάνουν «αόρατους» μπλόγκερ για να κάνουν αυτή τη δουλειά. Βέβαια ένας συντάκτης ιστολογίου μπορεί ούτως ή άλλως να κρυφτεί πίσω από κάποιο ψευδώνυμο ή να επιλέξει την ανωνυμία. Στη συγκεκριμένη περίπτωση όμως η ανωνυμία επιλέγεται με σκοπό το κέρδος. Ουσιαστικά πρόκειται για τη μεταφορά των πληρωμένων καταχωρίσεων από το χαρτί στον κυβερνοχώρο.

Το «ευγενές έργο» των συγκεκριμένων μπλόγκερ είναι να διαφημίζουν με συγκαλυμμένο τρόπο τη δραστηριότητα των εργοδοτών τους. Πληροφορούν για παράδειγμα τους αναγνώστες των ιστολογίων τους για νέα προϊόντα, για καινοτόμες υπηρεσίες αλλά δίνουν και «εσωτερικές πληροφορίες» από τον χώρο στον οποίο δραστηριοποιείται η εταιρεία την οποία «προωθούν»... με το αζημίωτο. Ολα αυτά δεν είναι παρά πληροφορίες τις οποίες τους παρέχουν οι «ανώνυμες» πηγές τους, δηλαδή οι ίδιοι επιχειρηματίες οι οποίοι τους έχουν προσλάβει για αυτόν τον σκοπό.

Βέβαια για να έχει νόημα αυτό το ιστολόγιο πρέπει να είναι αρκούντως παραπλανητικό. Πρέπει δηλαδή να εμφανίζεται ως ένα κανονικό μπλογκ, όπως όλα τα άλλα, με τη μόνη διαφορά ότι ο άνθρωπος που κρύβεται πίσω από αυτό γνωρίζει «κάτι παραπάνω» για συγκεκριμένο επιχειρηματικό πεδίο όπως η αγορά ακινήτων, τα σπορ αυτοκίνητα ή η κινητή τηλεφωνία. Τουλάχιστον αυτή την εντύπωση προσπαθεί να δημιουργήσει. Πώς το καταφέρνει; Απλά εμπλουτίζοντας την ιστοσελίδα του με άσχετα θέματα.

Ενώ λοιπόν τη μια μέρα πληροφορεί τους αναγνώστες του για το νέο προϊόν που ετοιμάζει η τάδε βιομηχανία (που είναι ταυτόχρονα πληροφοριοδότης και εργοδότης του μπλόγκερ), η επόμενη ανάρτηση μπορεί να αφορά μια συναυλία ροκ μουσικής ή ένα ενδιαφέρον βιβλίο.

Ιδού πεδίον δόξης λαμπρόν για τους έχοντες το απαιτούμενο ταλέντο. Διότι όπως λένε αμερικανοί επιχειρηματίες που έχουν καταφύγει σε αυτή την πρακτική «δεν μπορεί ο καθένας να κάνει καλά αυτή τη δουλειά». Πάντως η επιχείρηση «πληρωμένο μπλογκ» είναι αμφότερα επικερδής. «Διαπιστώνουμε μεγάλη αύξηση της ζήτησης» δηλώνει ο Ντον Σίλβερ, στέλεχος τηλεπικοινωνιακού ομίλου με έδρα τη Φλόριδα των Ηνωμένων Πολιτειών. Οπως σημειώνει ο ίδιος, τα τελευταία δύο χρόνια οι επιχειρήσεις γίνονται όλο και πιο διστακτικές έναντι των παραδοσιακών τρόπων διαφήμισης. Κυρίως λόγω του οικονομικού κόστους μιας καταχώρισης ακόμη και σε μία εφημερίδα ή ένα περιοδικό. «Οι επιχειρήσεις πρέπει να βρουν άλλους διαύλους για να μεταφέρουν ειδήσεις και νέα» επισημαίνει ο κ. Σίλβερ. Αυτό ακριβώς κάνει η επιχείρησή του η οποία «στήνει» ιστολόγια για λογαριασμό μικρομεσαίων επιχειρήσεων.

Από την άλλη πλευρά τα ιστολόγια της γκρίζας διαφήμισης προσφέρουν δουλειά σε εκατοντάδες δημοσιογράφους που μένουν άνεργοι καθώς συρρικνώνεται το προσωπικό σε πολλά παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης. Η Τζέσικα Σουίσι, κάτοικος του Οκλαντ, ανήκει σε αυτούς. Οπως λέει στο πρακτορείο Reuters, η εμπειρία της από τον χώρο του real estate στο μέσον το οποίο εργαζόταν πριν από καιρό αποδείχτηκε εξαιρετικά χρήσιμη στη νέα της απασχόληση ως «μπλόγκερ-φάντασμα». Μετά την απόλυσή της εργάζεται για λογαριασμό κτηματομεσιτών αναρτώντας στο ιστολόγιό της χρήσιμες συμβουλές για υποψήφιους αγοραστές ακινήτων. Φροντίζοντας βέβαια να τους κατευθύνει στους «κατάλληλους ανθρώπους». Για τη δημοσιογραφική δεοντολογία πάντως ούτε λόγος. Αλλωστε τα ιστολόγια και τα υπόλοιπα νέα μέσα πληροφόρησης ποτέ δεν διεκδίκησαν δάφνες αντικειμενικότητας. Αλλά μήπως η ενημέρωση δεν δεινοπαθεί από την παραδοσιακή δημοσιογραφία;

Πηγή:Εφημερίδα Το Βήμα, 27/8/2010

Παρασκευή, 11 Φεβρουαρίου 2011

Ω, γλυκιά μου αποτυχία...

Λίγο έξω από τη Νέα Υόρκη υπάρχει ένα μουσείο διαφορετικό από όλα τα άλλα. Το στοιχείο που το διαφοροποιεί, δεν είναι άλλο από τα εκθέματά του, τα οποία είναι… προϊόντα που δεν κατάφεραν να ‘’πιάσουν’’ στην αγορά – συνολικά 65.000 από αυτά. Όμως και οι επισκέπτες του μουσείου είναι διαφορετικοί, αφού στην πλειοψηφία τους είναι στελέχη εταιρειών που θέλουν να μάθουν από τα λάθη των άλλων.
Η ύπαρξη του συγκεκριμένου ιδιότυπου μουσείου μού κίνησε την περιέργεια και ουσιαστικά μου έδωσε το ερέθισμα για να ασχοληθώ με κάτι διαφορετικό: την αποτυχία. Όντως, μια βόλτα στα βιβλιοπωλεία με έπεισε για του λόγου το αληθές. Εντόπισα δεκάδες τίτλους που πραγματεύονταν το ίδιο ακριβώς θέμα: την ‘’επιτυχία’’ - ‘’πώς να γίνετε επιτυχημένοι μάνατζερ’’, ‘’πώς να πετύχετε στην καριέρα σας’’, ‘’50 συμβουλές για επιτυχημένες πωλήσεις’’, ‘’πώς να φθάσετε στην κορυφή’’ κ.λπ. Δεν κατάφερα, όμως, να βρω ούτε ένα τίτλο που να πραγματεύεται ‘’την αποτυχία’’.
Ομολογώ, πάντως, ότι και εγώ ο ίδιος, ως συγγραφέας, παρασύρθηκα κατά το παρελθόν, αφού αφιέρωσα χρόνο και προσπάθεια για να γράψω τρεις τίτλους που αναφέρονταν στην ιστορία των πιο επιτυχημένων brand names. Ηγγικεν όμως, πιστεύω, ή ώρα για να καταπιαστούμε με κάτι διαφορετικό και συγκεκριμένα με τις πιο τρανταχτές αποτυχίες εμπορικών σημάτων.
Διότι, ας μην γελιόμαστε, οι πιθανότητες για ένα προϊόν να αποτύχει είναι συντριπτικά μεγαλύτερες από ότι να επιτύχει. Ήδη από τη στιγμή της εισαγωγής του στην αγορά οι πιθανότητες είναι εις βάρος του, αφού είτε θα πρέπει να ‘’κλέψει’’ πωλήσεις από τους ανταγωνιστές είτε θα πρέπει να καινοτομήσει και να δημιουργήσει μια νέα αγορά (όπως είχε κάνει η Sony στα τέλη της δεκαετίας του ’70 με το Walkman). Σύμφωνα δε με έρευνες, το ποσοστό επιτυχίας δεν ξεπερνάει το 10%, τουτέστιν εννέα στα 10 νέα προϊόντα δεν καταφέρνουν να ‘’πιάσουν’’ στην αγορά.
Βέβαια, στο σημείο αυτό θα πρέπει να διευκρινίσουμε πότε ένα προϊόν θεωρείται αποτυχία. Ένα προϊόν, λοιπόν, ορίζεται ως αποτυχημένο όταν αποσύρεται από την αγορά λίγο μετά την εισαγωγή του, όταν ο κύκλος ζωής του επισπεύδεται, όταν αποτυγχάνει να αποσπάσει το απαιτούμενο -για να επιβιώσει- μερίδιο αγοράς ή, τέλος, όταν παραμένει στην αγορά χωρίς να αποφέρει κέρδη.
Στόχος δεν είναι σε καμιά περίπτωση να χλευάσουμε τις αποτυχημένες προσπάθειες των επιχειρήσεων, ούτε βέβαια να στηλιτεύσουμε τις πρακτικές τους. Αν κάτι θα πρέπει να μας μείνει, αυτό θα πρέπει να είναι ότι η αποτυχία -είτε είναι δική μας είτε των άλλων- είναι χρήσιμη και ευεργετική, διότι μας δίνει την ευκαιρία να γίνουμε σοφότεροι και πιο προσεκτικοί. Όπως είχε τονίσει και ο ιδρυτής της Ford, «η αποτυχία είναι απλώς μια ευκαιρία να αρχίσει κάποιος ξανά, αυτή τη φορά πιο έξυπνα».

ΕΝΝΕΑ ΣΤΑ ΔΕΚΑ ΠΑΝΕ ΣΤΟΝ ΒΡΟΝΤΟ
Όπως είδαμε, μόλις το 10% των νέων προϊόντων καταφέρνει τελικά να αποσβέσει το κόστος του και να αποφέρει σημαντικά κέρδη στην επιχείρηση. Το υπόλοιπο 90% είτε εξαφανίζεται είτε απλώς επιβιώνει χωρίς όμως ποτέ να καταφέρει να πιάσει τους στόχους της εταιρείας.
Αν γυρίσουμε το ημερολόγιο μερικές δεκαετίες πίσω, θα αντιληφθούμε ίσως το λόγο για τον οποίο τα τότε προϊόντα αποτύγχαναν. Ας πάρουμε για παράδειγμα την General Motors, της οποίας τα αυτοκίνητα, έως τη δεκαετία του ’50, σχεδιάζονταν αποκλειστικά από σχεδιαστές και μηχανικούς – ίσως τελικά η πρόσφατη πτώχευσή της να μην ήταν διόλου τυχαία. Στη συνέχεια, το αυτοκίνητο έβγαινε στην παραγωγή, το χρηματοοικονομικό τμήμα το τιμολογούσε και, τέλος, το μάρκετινγκ και οι πωλητές αναλάμβαναν την πώλησή του.
Καλά όλα αυτά, αλλά μήπως ξέχασαν κάτι; Μήπως έπρεπε να ρωτήσουν εξ αρχής τους καταναλωτές, αν ένα τέτοιο προϊόν τους ενδιέφερε ή, ακόμη καλύτερα, τι αναζητούσαν οι ίδιοι σε ένα αυτοκίνητο; Σε τελική ανάλυση, οι καταναλωτές αγοράζουν ή απορρίπτουν ένα προϊόν, όχι οι σχεδιαστές ή οι μηχανικοί του, οι οποίοι μπορεί μεν να είναι άτομα ικανά, με πλούσια φαντασία ή δημιουργικότητα, όμως συνήθως δεν γνωρίζουν τι θέλει ο πελάτης.
Από τότε, πάντως, έχει μπει πολύ νερό στο αυλάκι. Η ανάπτυξη της επιστήμης του Μάρκετινγκ και κατ’ επέκταση της Συμπεριφοράς Καταναλωτή, δίδαξε τις επιχειρήσεις ότι ανεξάρτητα από το πόσο καινοτόμο είναι ένα νέο προϊόν, οι πελάτες δεν θα το αγοράσουν, αν δεν ικανοποιεί τις ανάγκες τους πιο αποτελεσματικά ή πιο φθηνά από τα υπάρχοντα προϊόντα. Κλασσικό παράδειγμα υπήρξε το Ford Edsel, το οποίο, παρά τα καινοτομικά του χαρακτηριστικά, απέτυχε. Η Ford μόλις είχε πετάξει στα σκουπίδια 250 εκατ. δολάρια…
Σήμερα, πάντως, μολονότι οι υπεύθυνοι των εταιρειών είναι θεωρητικά πιο σοφοί, τα προϊόντα εξακολουθούν να αποτυγχάνουν με τους ίδιους ρυθμούς, όπως και στο παρελθόν. Ενίοτε οι εταιρείες επιδεικνύουν μια μεγαλομανία, θεωρώντας ότι –χάρη στο ισχυρό brand name που διαθέτουν- μπορούν να επεκταθούν παντού και με οποιοδήποτε προϊόν, ακόμα και σε αγορές που δεν σχετίζονται καν με την αρχική τους ενασχόληση. Κάπως έτσι, η Harley-Davidson βρέθηκε να λανσάρει αρώματα και το περιοδικό Cosmopolitan να βγάζει τη δική του σειρά με γιαούρτια. Και στις δύο περιπτώσεις, οι εταιρείες έμαθαν τα όριά τους αφού τα ξεπέρασαν.
Αυτή η μεγαλομανία συχνά έχει ως αποτέλεσμα η επιχείρηση να ξεχνάει τι ιστορικά αντιπροσωπεύει η μάρκα της για τους καταναλωτές. Διότι, συχνά ένα προϊόν είναι κάτι παραπάνω από ένα απλό brand name. Η Coca-Cola, για παράδειγμα, το βίωσε αυτό όταν εγκατέλειψε την παραδοσιακή συνταγή και λάνσαρε τη New Coke, στη μεγαλύτερη ίσως εμπορική γκάφα όλων των εποχών.

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΑΠΟΤΥΧΙΑΣ
Γιατί, όμως, σήμερα αποτυγχάνουν τα προϊόντα; Οι βασικότεροι παράγοντες αποτυχίας των νέων προϊόντων θα μπορούσαν να συνοψισθούν ως εξής:
 Η προώθηση μιας ιδέας από κάποιο ενθουσιασμένο –ενίοτε ξεροκέφαλο- υψηλόβαθμο στέλεχος, που πιστεύει ακράδαντα σε αυτήν, παρά τα όποια αρνητικά αποτελέσματα των ερευνών.
 Το κόστος ανάπτυξης του προϊόντος ξεφεύγει από τον αρχικό προϋπολογισμό, γεγονός που μπορεί να ωθήσει την τιμή σε υψηλά επίπεδα.
 Το προϊόν τοποθετείται στην αγορά χωρίς να έχει υποστηριχθεί σωστά από το μάρκετινγκ (ελλιπής ή αναποτελεσματική προώθηση, λάθος τιμολόγηση, προβληματική συσκευασία, συγκεχυμένες οδηγίες χρήσεως, άστοχο όνομα κ.λπ.).
 Υπάρχει ενδιαφέρουσα και εφαρμόσιμη ιδέα, αλλά η αγορά-στόχος (η ομάδα καταναλωτών στους οποίους απευθύνεται) είναι μικρότερη της αναμενόμενης. Σε άλλες δε περιπτώσεις η αγορά-στόχος δεν είναι ξεκάθαρη ή δεν έχει κατανοηθεί πλήρως (π.χ. τι συνήθειες έχει, από πού αγοράζει).
 Ο σχεδιασμός του προϊόντος εστιάζει στα χαρακτηριστικά του και όχι στις ωφέλειες που αυτό έχει για τους καταναλωτές. Τον καταναλωτή δεν τον ενδιαφέρει αν το προϊόν διαθέτει καινοτομικά χαρακτηριστικά, αλλά πώς αυτό ικανοποιεί τις ανάγκες και επιθυμίες του.
 Τα ευρήματα της έρευνας μάρκετινγκ, το δείγμα της οποίας μπορεί να μην είναι αντιπροσωπευτικό του πληθυσμού, οδηγούν την εταιρεία σε λάθος συμπεράσματα.
 Το προϊόν δεν δοκιμάζεται σε κανονικές συνθήκες, δηλαδή σε επιλεγμένα καταστήματα ή περιοχές (test marketing). Η αιτιολογία είναι ότι τέτοιες πρακτικές κοστίζουν ακριβά και αποκαλύπτουν στους ανταγωνιστές (που δύναται να σπεύσουν να ‘’σαμποτάρουν’’ τα αποτελέσματα) τα σχέδια της εταιρείας.
 Το νέο προϊόν συναντά σθεναρή αντίσταση από τον ανταγωνισμό, που επιδίδεται (με μειώσεις τιμών, εντατική διαφήμιση ή και ‘’εκτοξεύοντας λάσπη’’) σε έναν αγώνα εξόντωσής του, προκειμένου να διατηρήσει τα κεκτημένα.
 Η εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά γίνεται σε λάθος χρονική στιγμή, είτε πολύ νωρίς, όταν οι συνθήκες δεν είναι ακόμη ώριμες για την αποδοχή του, ότι ακριβώς βίωσαν οι dot.com εταιρείες, είτε συνέπεσε σε άσχημη συγκυρία, όπως οικονομική ύφεση, κατάρρευση χρηματιστηρίων, πετρελαϊκή κρίση.
 Το προϊόν δεν προσφέρει τίποτα παραπάνω από τα ήδη υπάρχοντα – απλά ‘’μιμείται’’ τα υπόλοιπα (me-too product), με την ελπίδα να αποσπάσει και αυτό ένα κομμάτι της ‘’πίτας’’.

ΧΡΗΣΙΜΑ ΔΙΔΑΓΜΑΤΑ
Όλοι οι οργανισμοί έχουν δικαίωμα στην αποτυχία. Από μικρές εταιρείες μέχρι εταιρείες-κολοσσοί, με μόνη ίσως διαφορά ότι οι πρώτες συχνά δεν συνέρχονται ποτέ και εξαφανίζονται από τον χάρτη, ενώ οι δεύτερες καταφέρνουν να την ξεπεράσουν και να συνεχίσουν την πορεία τους. Χαρακτηριστικά αναφέρω την Coca-Cola, από τις πιο επιτυχημένες εταιρείες παγκοσμίως – με αξία που υπερβαίνει τα 70 δις δολάρια, η οποία δεν γνωρίζει το μυστικό της επιτυχίας για ένα προϊόν. Διότι, αν το γνώριζε, δεν θα είχε ξοδέψει μια περιουσία για να βγάλει στην αγορά τη New Coke και λίγο αργότερα την Ok Soda.
Βέβαια, αν κάποιος πιστεύει ότι η αποτυχία είναι προνόμιο μόνο των νέων προϊόντων, τότε πλανάται πλάνην οικτρά. Η Ιστορία μάς έχει διδάξει ότι ακόμη και μάρκες ή και εταιρείες με ιστορία στο χώρο, δεν κατάφεραν, για διαφορετικούς λόγους η κάθε μία, να επιβιώσουν. Ποιος αλήθεια δεν θυμάται την Pan Am, τη Rover, την Polaroid ή τις κλωστές DMC (Ντε Μι Σε);
Την ίδια στιγμή, αρκετές εταιρείες δέχθηκαν ισχυρά πλήγματα από ανέντιμες ή αμφιλεγόμενες επιχειρηματικές πρακτικές που εφάρμοσαν, οι οποίες έμελλε να υποσκάψουν τη φήμη και την αξιοπιστία τους. Κλασσικά παραδείγματα υπήρξαν η περίπτωση της McDonald’s, η οποία έσυρε στα δικαστήρια δύο ακτιβιστές για συκοφαντία, αλλά και το τάνκερ Exxon Valdez, το οποίο προκάλεσε μια άνευ προηγουμένου καταστροφή.
Ένα, επίσης, ενδιαφέρον στοιχείο είναι ότι πολλές επιχειρήσεις διακατέχονται από αμνησία, αφού τείνουν να μην μαθαίνουν από τα λάθη τους ή τα λάθη των άλλων, τα οποία φροντίζουν να επαναλαμβάνουν. Για παράδειγμα, η γνωστή καπνοβιομηχανία RJR έβγαλε στην αγορά το Premier, το πρώτο άκαπνο τσιγάρο, το οποίο απέτυχε οικτρά. Λίγα χρόνια αργότερα, λανσάρισε μια παραλλαγή του Premier, η οποία όμως είχε την ίδια τύχη με τον προκάτοχό της.
Είναι κοινώς αποδεκτό ότι οι περισσότερες εταιρείες δεν συνηθίζουν να μιλούν για τις αποτυχίες τους. Τηρούν σιγή ιχθύος, μη θέλοντας να παραδεχτούν ότι κάτι πήγε στραβά. Συχνά, τα στελέχη τους ρίχνουν το φταίξιμο στα άλλα τμήματα του οργανισμού ή στο εξωτερικό περιβάλλον, αντί να αντιμετωπίσουν το πρόβλημα από κοινού ώστε να εξασφαλίσουν ότι κάτι παρόμοιο δεν θα ξανασυμβεί. Εξάλλου, όπως κάποιος είχε πει πολύ εύστοχα, «η επιτυχία έχει πολλούς πατεράδες, η αποτυχία όμως είναι ορφανή».
Σε αρκετές περιπτώσεις, το ότι ένα προϊόν θεωρείται καλό και ποιοτικό, μπορεί να μην αρκεί. Για παράδειγμα, το Betamax της Sony καθώς και η ομελέτα για πρωινό της Wendy’s υπήρξαν κατά γενική ομολογία ποιοτικά προϊόντα, όμως δεν κατάφεραν, για διαφορετικούς λόγους το καθένα, να επιβιώσουν.
Ενίοτε, οι εταιρείες πέφτουν οι ίδιες θύμα τις επιτυχίας τους. Είναι κοινώς αποδεκτό ότι συχνά η επιτυχία, πόσω μάλλον όταν είναι ξαφνική και αναπάντεχη, ζαλίζει. Η επιτυχία δημιουργεί πρόσφορο έδαφος για την υιοθέτηση αλαζονικών συμπεριφορών, κάνοντας τα υψηλόβαθμα στελέχη να νομίζουν ότι διαθέτουν το άγγιγμα του Μίδα και ότι μπορούν να πουλήσουν οτιδήποτε σε οποιονδήποτε. Η αλαζονεία, όμως, πληρώνεται, συχνά πολύ ακριβά.
Επίσης, είναι αξιοσημείωτο ότι όταν η αποτυχία χτυπάει την πόρτα, βρίσκει σχεδόν πάντα τις εταιρείες απροετοίμαστες, ίσως επειδή διακατέχονταν από υπερβολική πίστη, αισιοδοξία και ενθουσιασμό για το προϊόν τους. Ίσως να πίστευαν ότι η αποτυχία είναι μόνο για τους άλλους, ότι ένα προϊόν μπορεί να πετύχει χάρη στην εντατική διαφήμιση ή ότι κάθε τι νέο και καινοτομικό θα πουλήσει. Τα στελέχη των εταιρειών αυτών θα πρέπει να σταματήσουν να κοιτάνε τον καθρέπτη και να κοιτάξουν έξω από το παράθυρο.
Τέλος, θα πρέπει να παραδεχτούμε ότι η έρευνα, αν και η συμβολή της είναι ιδιαίτερα κρίσιμη στον περιορισμό της πιθανότητας για αποτυχία, δεν αποτελεί πανάκεια. Συχνά, οι καταναλωτές συμπεριφέρονται διαφορετικά στα εργαστήρια μιας εταιρείας, όταν από κοινού δοκιμάζουν διάφορα προϊόντα, και διαφορετικά στην καθημερινότητά τους, όταν θα συναντήσουν τα ίδια προϊόντα στα ράφια των καταστημάτων. Όπως είχε πει και ο Χένρι Φορντ πριν έναν περίπου αιώνα, όταν παρουσίασε το Model T, το αυτοκίνητο που έβαλε τον κόσμο σε ρόδες, «αν είχα ρωτήσει τους καταναλωτές τι επιθυμούν, θα μου έλεγαν ότι ήθελαν πιο γρήγορα άλογα».

Πηγή: Περιοδικό Σελφ Σερβις, Νοέμβριος 2009