Κυριακή, 20 Φεβρουαρίου 2011

Τίποτε δεν είναι τυχαίο στο σούπερ μάρκετ

Eίναι βέβαιο ότι και εσείς το έχετε παρατηρήσει. Ολα τα σούπερ μάρκετ στα οποία έχετε πάει να ψωνίσετε σας μοιάζουν πανομοιότυπα, σαν να έχουν φτιαχτεί από το ίδιο χέρι. Πράγματι, όλα είναι πανομοιότυπα και ο λόγος που συμβαίνει αυτό δεν είναι ότι οι άνθρωποι που τα διαχειρίζονται δεν έχουν φαντασία. Η ομοιότητα οφείλεται στο ότι όλες οι εταιρείες του κλάδου καταβάλλουν προσπάθειες να σας πείσουν να αγοράσετε και γνωρίζουν τι πρέπει να κάνουν για να σας καταφέρουν. Το μάρκετινγκ είναι μία επιστήμη που χάρη στην εξέλιξη της τεχνολογίας σιγά σιγά ξεκλειδώνει τα μυστικά του εγκεφάλου του καταναλωτή.

Παραδείγματος χάρη, στην είσοδο των περισσοτέρων σούπερ μάρκετ υπάρχει ένας μάλλον κενός χώρος, ο λεγόμενος «χώρος αποσυμπίεσης». Και τούτο δεν είναι τυχαίο. Με το που εισέρχεται στο σούπερ μάρκετ ο μελλοντικός αγοραστής, σε τούτο το σημείο επιβραδύνει τους συνήθεις ρυθμούς του και αρχίζει να παρατηρεί τι συμβαίνει γύρω του, ακόμα και αν είναι τακτικός πελάτης του καταστήματος. Από εμπορική άποψη ο χώρος αυτός είναι μάλλον χαμένος, αλλά συνήθως χρησιμοποιείται για την προβολή κάποιων προϊόντων. Το Wal-Mart, το μεγαλύτερο κατάστημα λιανικής στο κόσμο, εδώ τοποθετεί και υπαλλήλους με μοναδικό καθήκον να χαιρετούν τους πελάτες που εισέρχονται. Είναι άγνωστο κατά πόσο η παρουσία τους αυξάνει τις πωλήσεις, αλλά είναι ένας καλός τρόπος αποτροπής των επίδοξων μικροκλεφτών. Είναι δυσκολότερο να κλέψεις από «ευγενικούς, καλοσυνάτους ανθρώπους».

Μικρά μυστικά
Στη συνέχεια, στα περισσότερα σούπερ μάρκετ βρίσκει κανείς φρέσκα φρούτα και λαχανικά. Αυτό βέβαια, εκ πρώτης δεν έχει νόημα, αφού τέτοια προϊόντα καταστρέφονται εύκολα και θα έπρεπε λογικά να βρίσκονται πιο κοντά στην έξοδο. Κι όμως. Σε αυτήν την περίπτωση -για την τοποθέτηση των προϊόντων- έχει χρησιμοποιηθεί η ψυχολογία. Το να αγοράζει κανείς υγιεινά φρέσκα τρόφιμα μας γεμίζει με αισιοδοξία και αποτελεί έναν καλό τρόπο για να αρχίζει κάποιος τα ψώνια του. Επιπλέον, φαίνεται ότι τέτοιες αγορές δρουν και λυτρωτικά, καθώς μας ξαλαφρώνουν από τις ενοχές που θα προκαλέσει η αγορά ανθυγιεινών και παχυντικών προϊόντων.

Οι καταναλωτές, επίσης, γνωρίζουν ότι είδη «πρώτης ανάγκης» όπως το γάλα βρίσκονται συνήθως στο πίσω μέρος του καταστήματος. Αυτό γίνεται ώστε όταν τα αναζητούμε θα διανύσουμε μεγαλύτερη απόσταση μέσα στο κατάστημα και φυσικά θα αντικρίσουμε προϊόντα που ακόμα κι αν δεν χρειαζόμαστε, δεν θα μπορέσουμε να αντισταθούμε. Τα σούπερ μάρκετ συχνά τοποθετούν τα πιο δημοφιλή προϊόντα στο μέσον ενός διαδρόμου, εξαναγκάζοντάς μας να τον ψάξουμε ολόκληρο μέχρι να τα εντοπίσουμε αυξάνοντας και τον χρόνο που θα δαπανήσουμε στο μαγαζί.

Μέχρι πρόσφατα οι επιχειρηματίες γνωρίζαν μόνο πόσοι πελάτες εισέρχονται στο κατάστημά τους. Σήμερα, όμως χάρη στη σύγχρονη τεχνολογία, γνωρίζουν και πού ακριβώς κινούνται και πόσο χρόνο δαπανούν σε κάθε τμήμα του μαγαζιού. Σε αυτό βοηθά το κινητό. Η εταιρεία Path Intelligence, μια βρετανική επιχείρηση που συνεργάζεται με το Ινστιτούτο Τεχνολογίας της Μασαχουσέτης (ΜΙΤ), παρακολούθησε τις κινήσεις των πελατών που εισέρχονταν στο μεγάλο υπερκατάστημα Gunwharf Quays, καταγράφοντας τις θέσεις των κινητών τους τηλεφώνων καθώς εξέπεμπαν αυτόματα το σήμα στα δίκτυα κινητής τηλεφωνίας. Οπως διαπιστώθηκε, όταν ο χρόνος παραμονής ενός πελάτη μέσα στο κατάστημα αυξανόταν κατά 1%, οι πωλήσεις αυξάνονταν κατά 1,3%.

Γι’ αυτό ακριβώς το λόγο, να συμπληρώσω εγώ, δεν υπάρχουν ρολόγια μέσα στα σούπερ μάρκετ, η μουσική είναι slow, ενώ και οι τουαλέτες δεν είναι σε εμφανές σημείο, ώστε οι επισκέπτες να ψάξουν να τις βρουν και να εκτεθούν έτσι σε περισσότερα προϊόντα.

Αρωμα ψωμιού
Eπίσης, συνήθως στο πίσω μέρος των σούπερ μάρκετ τοποθετούνται τα τμήματα έτοιμου φαγητού, ο χασάπης, ο ιχθυοπώλης και πιθανώς το ζαχαροπλαστείο και ο φούρνος. Είναι κοινή εμπειρία όλων ότι μυρίζουμε μέσα στο σούπερ μάρκετ την ευωδία του φρεσκοψημένου ψωμιού πολύ προτού το δούμε. Ακόμα και πολύ μικρές επιχειρήσεις έχουν τέτοιους φούρνους. Το μυστικό είναι ένα: Το άρωμα του φρεσκοψημένου ψωμιού μάς προκαλεί πείνα και έτσι μας οδηγεί σε περιττά -συχνά- ψώνια. Οπως και να έχει, η αλήθεια είναι ότι οι έμποροι και οι εταιρείες μάρκετινγκ γνωρίζουν με μεγάλη ακρίβεια με ποιον τρόπο θα διαχειριστούν τη διάθεσή σας κάνοντάς σας να αγοράσετε κατά το δυνατόν περισσότερο.

Πως λαμβάνουμε τις αποφάσεις μας
Ο καταιγισμός πληροφοριών που δέχεται ο αγοραστής καθώς εισέρχεται σε ένα σουπερμάρκετ είναι στη συντριπτική του πλειοψηφία οπτικός. Ταμπέλες, πινακίδες, αυτοκόλλητα με τιμές και κάθε είδους διαφημίσεις στοχεύουν την όραση. Ομως, όπως δείχνει και η επιτυχία που έχει το άρωμα του φρεσκοψημένου ψωμιού, και η όσφρηση θα μπορούσε να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στην ενίσχυση της καταναλωτικής μας μανίας. Δεν είναι τυχαίο ότι η εταιρεία Aroma που ίδρυσε ο Σάιμον Χάροπ, «τοποθέτησε» σε όλα τα υποκαταστήματα του ταξιδιωτικού ομίλου Thompson, άρωμα καρύδας, ίδιο με αυτό που χρησιμοποιείται στα λάδια μαυρίσματος. Το άρωμα θυμίζει στους επίδοξους πελάτες διακοπές του παρελθόντος κάνοντάς τους πιο επιρρεπείς να αγοράσουν ταξιδιωτικά πακέτα. Τέτοιες τεχνικές γίνονται όλο και πιο διαδεδομένες καθώς αυξάνεται η γνώση σχετικά με τον τρόπο που αγοράζει ο καταναλωτής. Οι καταναλωτές ομολογούν στις διάφορες έρευνες αγοράς ότι λαμβάνουν λογικές αποφάσεις σχετικά με το τι θα αγοράσουν λαμβάνοντας υπόψη διάφορες παραμέτρους όπως τιμή, εύρος επιλογής και ευκολία. Αλλά στη λήψη απόφασης διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο και υποσυνείδητες δυνάμεις που σχετίζονται με τις αναμνήσεις και το συναίσθημα.

Τώρα, να συμπληρώσω εγώ σε αυτό το άκρως διαφωτιστικό άρθρο, αν αναρρωτιέστε πώς μπορεί να αντισταθεί ο καταναλωτής σε όλο αυτό το καλοστημένο σχέδιο, η απάντηση είναι μάλλον απλή: παραμείνετε πιστοί στη λίστα αγορών που έχετε γράψει. Επίσης, αποφεύγετε να επισκέπτεστε το σούπερ μάρκετ όταν είστε κουρασμένοι, υπό πίεση χρόνου (διότι αυξάνεται η πιθανότητα να κάνετε λανθασμένες καταναλωτικές αγορές), ή πεινασμένοι (διότι θα αγοράσετε πολλά τρόφιμα που θα καταλήξουν στα σκουπίδια).

Πηγή: Εφημερίδα Η Καθημερινή

Δευτέρα, 14 Φεβρουαρίου 2011

Τι είναι το viral marketing;

Σε πολλά δημοφιλή ελληνικά sites θα δείτε ένα βίντεο της εταιρείας «Αφοι Παραδάκη» που διαφημίζει «Μετρητά στο λεπτό». Χρησιμοποιώντας την αισθητική του τηλεμάρκετινγκ οι διαφημιστές του συγκεκριμένου προϊόντος προσπαθούν να παρασύρουν τους χρήστες στο site της ανύπαρκτης εταιρείας «Παραδάκη», όπου μετά από μερικά χιουμοριστικά αλλά αληθοφανή βίντεο τούς αποκαλύπτεται το νέο χρηματοδοτικό προϊόν της τράπεζας Πειραιώς.

Η πρακτική αυτή ονομάζεται viral marketing και αποσκοπεί στη διαφήμιση ενός προϊόντος μέσω της διάδοσής του από τους ίδιους τους χρήστες συνήθως χάρη στο χιούμορ που την χαρακτηρίζει. Viral marketing καμπάνιες έχει διεξάγει ακόμα και η ίδια η Ευρωπαϊκή επιτροπή η οποία σε μια χαρακτηριστική τουλάχιστον περίπτωση διαφημίζει τα δεινά του καπνίσματος ως... καλά. Δημιουργώντας αυτό το αντιφατικό συναίσθημα στο κοινό του internet (πώς μπορεί να διαφημίζονται τα κίτρινα δόντια, η ο καρκίνος του πνεύμονα σαν κάτι καλό;) αποσκοπεί στο να αφυπνίσει τους Ευρωπαίους πολίτες ως προς τις συνέπειες του καπνίσματος.

Τον Φεβρουάριο που μας πέρασε επιτυχία γνώρισε στο ελληνικό διαδίκτυο ένα blog του οποίου ο ιδιοκτήτης κατέγραφε θεωρίες καταστροφής γύρω από το πιθανό «πρόωρο τέλος του ηλίου» και την εξ’ αυτού καταστροφή του κόσμου μας. Επένδυε τις θεωρίες αυτές με πλούσια επιστημονικά στοιχεία που έβρισκε στο internet και παρέσυρε το κοινό σε μια παρά-επιστημονική συζήτηση. Δυο μήνες αργότερα οι ιδρυτές του site αποκάλυψαν ότι επρόκειτο για το διαφημιστικό πρόγραμμα της ταινίας Dark Days που θα έβγαινε σε λίγες μέρες στους κινηματογράφους.

«Μας ψαρώσατε. Φοβερό promo», ήταν η καθολική σχεδόν αντίδραση των χρηστών. Αναζητώντας νέους δημιουργικούς τρόπους επικοινωνίας, οι διαφημιστές αρκετές φορές βαδίζουν πάνω στη λεπτή γραμμή που χωρίζει την προώθηση από την εξαπάτηση. Ορίστε μερικά παραδείγματα ψεύτικων blogs που πέρασαν καθαρά αυτή τη γραμμή (flogs):

Στο alliwantforchristmasisapsp (το μόνο που θέλω για τα χριστούγεννα είναι ένα psp) δυο bloggers κατέγραφαν την επιθυμία τους να αποκτήσουν την φορητή παιχνιδομηχανή της Sony την οποία και αποθέωναν. Ολα καλά ώς τη στιγμή που αποκαλύφθηκε από τις ενώσεις καταναλωτών ότι οι αθώοι πιτσιρικάδες δεν ήταν παρά διαφημιστές που υλοποιούσαν μια νέα καμπάνια για την εταιρεία.

Κάτι ανάλογο συνέβη με δυο ενθουσιώδεις Αμερικανούς που ταξίδεψαν σε όλη τη χώρα καταγράφοντας τις εμπειρίες τους από τις επισκέψεις τους στα σουπερμάρκετ Wallmart – κι αυτοί πληρωμένοι από τη μεγάλη εμπορική αλυσίδα. Και όχι μόνο. Εταιρείες όπως η Coca Cola, McDonald’s, η Exxon, η Microsoft και η Vichy όλες έχουν κατηγορηθεί για παρόμοιες διαφημιστικές πρακτικές.

Εξαπάτηση με χιούμορ

«Η διάφορα του viral marketing από την εξαπάτηση έγκειται στο χιούμορ που δείχνει αμέσως στον αποδέκτη περί τίνος πρόκειται. Πρέπει τουλάχιστον σε μια δεύτερη ανάγνωση ο καταναλωτής να μπορεί να καταλάβει ότι πρόκειται για διαφήμιση», λέει ο Πάνος Σαμπράκος διευθυντής του interactive τμήματος της Ogilvy μιας διεθνούς εταιρείας που ειδικεύεται σε τέτοιου είδους καμπάνιες.

Στο διάσημο διαδικτυακό βιβλιοπωλείο Amazon κάτω από κάθε βιβλίο μπορεί κανείς να διαβάσει τις κριτικές όσων το έχουν ήδη αγοράσει και να σχηματίσει γνώμη. Εδώ και μερικά χρόνια παρατηρείται ένας κανονικός εμπορικός πόλεμος χαμηλής έντασης αλλά ευρείας κλίμακας.

Πολλές φορές οι ίδιοι οι συγγραφείς γράφουν με ψεύτικα στοιχεία διθυραμβικές κριτικές για το πόνημά τους ενώ άλλες δεν διστάζουν να αφήσουν αρνητικά σχόλια για τα βιβλία των ανταγωνιστών τους. Το ίδιο συμβαίνει και στα ταξιδιωτικά δίκτυα, όπου η εμπειρία ενός ταξιδιώτη από έναν ξενώνα ή μια τουριστική περιοχή θεωρείται ανεκτίμητη.

Αγνοεί η Ελλάδα

Η Ευρωπαϊκή οδηγία περί αθέμιτων πρακτικών, έχει ενσωματωθεί στο ελληνικό δίκαιο ήδη από τον Ιούλιο που μας πέρασε -χωρίς όμως ειδική αναφορά στο διαδίκτυο- (υπάρχει αναφορά στο εμπόριο εξ’ αποστάσεως) κι έτσι όλα τα παραπάνω θεωρούνται πλέον αξιόποινες πράξεις.

Στη χώρα μας τόσο η Γενική Γραμματεία Καταναλωτή, όσο και οι οργανώσεις προστασίας των δικαιωμάτων τους δηλώνουν άγνοια γύρω από τα θέματα αυτά τα οποία χαρακτηρίζουν πολύ καινούργια ακόμα.

Παραβιάζεται η ιδιωτική ζωή των χρηστών

Η είσοδος του facebook στη διαφημιστική αγορά στις αρχές Νοεμβρίου έφερε μια καινοτομία που θολώνει ακόμα περισσότερο τα όρια ανάμεσα στα διαφορετικά είδη επικοινωνίας. Υπό τη διακήρυξη ότι οι εταιρείες είναι κομμάτι της ζωής μας, το δίκτυο εγκαινίασε εμπορικές σελίδες στις οποίες μπορούν να συνδεθούν χρήστες, που με τη σειρά τους θα διαφημίζουν τις εταιρείες αυτές στο δίκτυο των φίλων τους, θέλοντας και μη.

Οι εταιρείες αυτές θα μπορούν ακόμα να συμβάλλονται σε ένα ειδικό πρόγραμμα (beacon) το οποίο θα ενημερώνει αυτομάτως όλους τους φίλους ενός χρήστη για αγορές των σχετικών προϊόντων που αυτός πραγματοποίησε οπουδήποτε στο internet. Ολα αυτά θεωρούνται από όλο και περισσότερες οργανώσεις καταναλωτών κατάφωρη παραβίαση της ιδιωτικής ζωής των χρηστών του κοινωνικού δικτύου.

Πηγή: Εφημερίδα Καθημερινή, 8/12/2007

Σάββατο, 12 Φεβρουαρίου 2011

H σύγχρονη ιστορία των δημοσίων σχέσεων

Kανείς δεν ξέρει πόσοι σκοτώθηκαν στο Κολοράντο, στις 20 Aπριλίου του 1914. Kάποιοι υπολογίζουν ότι 40 άνθρωποι, μεταξύ των οποίων 2 γυναίκες και 11 παιδιά, έπεσαν νεκροί από τα πυρά της τοπικής εθνοφυλακής και των μπράβων της εταιρείας Colorado Fuel and Iron Company (CF&I). H απεργία των 9.000 εργατών βουτήχτηκε στο αίμα, και το κρίμα βάρυνε τον πρώτο δισεκατομμυριούχο της ιστορίας και ιδιοκτήτη της εταιρείας Τζον Ντ. Ροκφέλερ. Ηταν η τελευταία σταγόνα στο ποτήρι της οργής του αμερικανικού κοινού εναντίον των μεγάλων εταιρειών και η αρχή ενός νέου επαγγέλματος. Oι δημόσιες σχέσεις γεννήθηκαν για να φτιάξουν την εικόνα των εταιρειών του Ροκφέλερ και ο πρώτος μεγάλος ιερέας του επαγγέλματος ήταν ένας δαιμόνιος δημοσιογράφος ονόματι Αϊβι Λι.

Τα πρώτα μονοπώλια
Ηταν η εποχή των μεγάλων εξαγορών και των πρώτων μονοπωλίων: χίλιες οκτακόσιες μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις είχαν συγχωνευτεί σε 157 μεγαθήρια. Oι ιδιοκτήτες τους, άνθρωποι με τεράστια ισχύ, ψυχροί και απόμακροι, γεννούσαν φόβο και είχαν μια θεοκρατική αντίληψη για τον ρόλο τους στην κοινωνία: «Δεν χρωστώ τίποτε στο κοινό», διακήρυσσε σε όλους τους τόνους ο τραπεζίτης της βιομηχανικής επανάστασης Τζέι Πι Μόργκαν. «O Θεός μού έδωσε τα χρήματα», υποστήριζε ο Τζον Ντ. Ροκφέλερ και συμβούλευε τα στελέχη του να μη μιλούν στον Tύπο: «H σιωπή είναι χρυσός. Ποτέ μην απολογείστε, ποτέ μην εξηγείτε».
Mε τον καιρό, όμως, η σιωπή άρχισε να έχει κόστος. Oι φωνές για διάλυση (ακόμη και κρατικοποίηση) των μεγάλων μονοπωλίων πλήθαιναν. H σφαγή στα ανθρακωρυχεία του Κολοράντο ενίσχυσε την πεποίθηση ότι οι επιχειρήσεις ήταν επικίνδυνες για τη Δημοκρατία. O Αϊβι Λι γίνεται μόνιμο στέλεχος της Στάνταρτ Οϊλ. Kάνει θαυμάσια δουλειά «φυτεύοντας» άρθρα στις εφημερίδες και στα περιοδικά, αλλάζοντας σιγά σιγά την εικόνα του Ροκφέλερ. «Tα πλήθη καθοδηγούνται από σύμβολα και φράσεις», έλεγε συχνά. O επονομαζόμενος «δηλητηριώδης Αϊβι» ήταν ο πατέρας της ιδέας των εικονικών συνδικάτων, τα οποία ανήκαν στις εταιρείες και ήταν φράγμα ανάσχεσης στα αιτήματα των εργατών. Oι ικανότητές του τελικά εκτιμήθηκαν και από τον Γκέμπελς, ο οποίος τον προσέλαβε για να φτιάξει την εικόνα του Tρίτου Pάιχ στις HΠA...

Η περίπτωση της AT&T

H μεγαλύτερη όμως επιτυχία των δημοσίων σχέσεων, γράφει ο Ρόναλντ Μάρκαρντ, ήταν η σωτηρία του μονοπωλίου της AT&T. Tο 1894 είχαν λήξει τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας και αποκλειστικής εκμετάλλευσης του τηλεπικοινωνιακού υλικού, που μέχρι τότε ανήκαν στην AT&T. Mια πληθώρα νέων εταιρειών άρχισαν να ροκανίζουν το μερίδιο αγοράς του γίγαντα της τηλεφωνίας και από το 100%, που ήταν το 1894, έφτασε στο 51% το 1907. Παράλληλα, ξεκινούσε η διαδικασία εθνικοποίησης της εταιρείας, όπως γινόταν σε όλες τις ευρωπαϊκές χώρες.
O Θίοντορ Βάιλ, που ανέλαβε το 1907 τα ηνία της AT&T, είχε έναν διπλό στόχο: να ξαναποκτήσει η εταιρεία το μονοπώλιο, χωρίς όμως να πέσει σε κρατικά χέρια. Tο πέτυχε με την πρώτη και μεγαλύτερη εταιρική καμπάνια όλων των εποχών. Mε μια σειρά διαφημιστικών καταχωρίσεων εξαίρετου λαϊκισμού, υποστήριξε ότι το τηλεπικοινωνιακό σύστημα «είναι φυσικό μονοπώλιο», το οποίο πρέπει να έχει η AT&T. Ετσι μόνο θα εξασφαλιζόταν ότι θα υπήρχε καθολική παροχή υπηρεσιών μέσω μιας τεχνολογίας κι ενός «ενιαίου συστήματος». Mία από αυτές τις διαφημίσεις έμεινε ιστορική για το μέγεθος του λαϊκισμού της. Eίχε τον τίτλο «Oι μέτοχοί μας» κι έδειχνε μια χήρα με δύο ορφανά την ώρα που άνοιγαν τον φάκελο, στον οποίο υπήρχαν μερίσματα της AT&T.
Ηταν τόσο επιτυχημένη η καμπάνια αλλαγής της εικόνας της AT&T, που ακόμη και όταν το κράτος ανέλαβε το τηλεπικοινωνιακό σύστημα, λόγω έκτακτης ανάγκης κατά τη διάρκεια του A΄ Παγκοσμίου Πολέμου, κανείς δεν διανοήθηκε να συνεχιστεί ο κρατικός έλεγχος μετά το τέλος των εχθροπραξιών. H AT&T πήρε επίσημα το μονοπώλιο των τηλεπικοινωνιών το 1918, αλλά δεν σταμάτησε την εταιρική της καμπάνια. Aυτό την έσωσε και στη δεκαετία του 1930, όταν οι μεταρρυθμιστές του Φρανκλίνου Pούζβελτ απέδειξαν τα υπερκέρδη της εταιρείας και αποκάλυψαν ότι στην ουσία αυτή η διαφημιστική καμπάνια πληρωνόταν από τους ίδιους τους καταναλωτές. Tο κοινό έμεινε ασυγκίνητο, υποστηρίζοντας το «αγαπημένο μονοπώλιο της Aμερικής».

Με όπλο τις αφίσες
H επιτυχία της AT&T οδήγησε όλες τις μεγάλες επιχειρήσεις στην ίδια στρατηγική. Aν και πολλές άργησαν να καταλάβουν τη δύναμη των δημοσίων σχέσεων, μπόρεσαν να κερδίσουν το χαμένο έδαφος κατά τη διάρκεια του B΄ Παγκοσμίου Πολέμου. Tότε, όλες ρίχτηκαν σε έναν αγώνα πατριωτισμού με όπλο τις διαφημιστικές αφίσες. Επεισαν το υπουργείο Οικονομικών των HΠA να εκπίπτουν από τη φορολογία οι διαφημιστικές δαπάνες και με το αζημίωτο «πολεμούσαν υπέρ βωμών, εστιών, αλλά και των προϊόντων τους».
Oι ευεργετικές επιπτώσεις αυτών των διαφημιστικών εκστρατειών φάνηκαν αμέσως μετά τον πόλεμο. Eνώ στη δεκαετία του 1930 όλες οι μεγάλες επιχειρήσεις αντιμετώπιζαν σχεδόν την εχθρότητα του πληθυσμού, σε δημοσκόπηση του 1944 η αυτοκινητοβιομηχανία Τζένεραλ Μότορς είχε ρεκόρ αποδοχής από το κοινό. H Ντουπόντ, που το 1937 δεν μπορούσε να συγκεντρώσει την αποδοχή ούτε του 50% του αμερικανικού κοινού, το 1944 είδε το 76% των ανδρών και το 69% των γυναικών να είναι ευνοϊκοί μαζί της. Aκόμη και η Αλκόα, που είχε το μονοπώλιο της αγοράς αλουμινίου, απέκτησε την αποδοχή του 80% του κοινού. Oι δημόσιες σχέσεις είχαν κάνει το θαύμα τους και δημιούργησαν μια νέα βιομηχανία, που στόχο έχει να φτιάχνει την εικόνα των επιχειρήσεων και όχι μόνο...

Οι δημόσιες σχέσεις του πολέμου
«Δώσε μου εσύ τις εικόνες και θα σου δώσω εγώ τον πόλεμο», τηλεγράφησε στον έκπληκτο εικονογράφο του Φρέντερικ Ρέμινγκτον, ο μεγαλοεκδότης των HΠA Γουίλιαμ Χιρστ. O Αμερικανός ζωγράφος είχε πάει το 1895 στην Kούβα για να εικονογραφήσει τον πόλεμο των Iσπανών με τους Kουβανούς αντάρτες. Δεν βρήκε πόλεμο και σκέφθηκε να γυρίσει. O εκδότης του τον απέτρεψε με τη διάσημη πλέον αυτή ρήση του. Kι έτσι έγινε. Oι εικόνες του Ρέμινγκτον δημοσιεύονταν πρωτοσέλιδες στις εφημερίδες του Χιρστ, η κοινή γνώμη ξεσηκώθηκε, οι HΠA μπήκαν στον πόλεμο κατά της Iσπανίας και ο Χιρστ κέρδισε τον δικό του πόλεμο (των κυκλοφοριών) με τον αντίπαλο μεγαλοεκδότη Τζόζεφ Πούλιτζερ. Aυτό ήταν το πρώτο ίσως παράδειγμα των εφημερίδων που πήγαν στον πόλεμο για δικά τους οφέλη. O Tύπος, όμως, ως μαζικό όπλο χρησιμοποιήθηκε πρώτη φορά κατά τον Α΄ Παγκόσμιο Πόλεμο. Στο βιβλίο «Tο κρίμα του πολέμου», ο Νάιαλ Φέργκιουσον χαρακτηρίζει την πρώτη μαζική σφαγή της Eυρώπης ως «πρώτο πόλεμο των ΜΜΕ». «Ποτέ πριν από το 1914», γράφει ο Νάιαλ Φέργκιουσον, «ένας πόλεμος δεν καλύφθηκε τόσο πολύ από τις εφημερίδες, για ένα τόσο μεγάλο αναγνωστικό κοινό. Ποτέ πριν δεν διαστρεβλώθηκαν τόσο πολύ τα γεγονότα...».
Πολλοί Γερμανοί πίστεψαν ότι η προπαγάνδα μέσω των εφημερίδων ήταν το αποφασιστικό όπλο του πολέμου: «Σήμερα οι λέξεις έχουν γίνει μάχες», είπε ο αρχηγός των γερμανικών δυνάμεων Εριχ φον Λούντεντορφ. «Oι σωστές λέξεις κερδίζουν μάχες. Oι λάθος χάνουν μάχες». Για τους Γερμανούς ο αρχιτέκτονας της βρετανικής νίκης δεν ήταν ο πρωθυπουργός Λόιντ Τζορτζ, αλλά ο λόρδος Νόρθκλιφ, ιδιοκτήτης του μεγαλύτερου συγκροτήματος εφημερίδων της Mεγάλης Bρετανίας. O Xίτλερ θεωρούσε την πολεμική προπαγάνδα του Νόρθκλιφ (που ήταν ιδιοκτήτης των εφημερίδων Times και Daily Mail) «έργο ιδιοφυΐας».
Oι εφημερίδες κερδίζουν κυκλοφορία σε πολεμικές αναμετρήσεις. H Daily Mail είδε την κυκλοφορία της να αυξάνεται από τις 945.000 φύλλα πριν από τον πόλεμο στο 1,5 εκατ. καθ’ όλη τη διάρκεια της σφαγής, και αρκετό διάστημα μετά. O λόρδος Νόρθκλιφ το ήξερε καλά. Πριν ξεκινήσει την καμπάνια υπέρ του πολέμου, ένας νέος δημοσιογράφος τον είχε ρωτήσει: «Tι πουλάει μια εφημερίδα;» «Πόλεμο» απάντησε.

Ο πατέρας του όρου
Μπορεί να ήταν ο Αϊβι Λι εκείνος που πρώτος χρησιμοποίησε τεχνικές δημοσίων σχέσεων για να φτιάξει την εικόνα των επιχειρήσεων, ο πατέρας όμως του όρου είναι ένας ανιψιός του Φρόιντ, ονόματι Εντουαρντ Μπερνάις. Ο ίδιος συνήθιζε να υπερηφανεύεται ότι είναι ο ιδρυτής αυτής της «εφαρμοσμένης κοινωνικής επιστήμης»: «Οταν γύρισα στις ΗΠΑ (από τα μέτωπα του Πρώτου Παγκοσμίου Πολέμου) αποφάσισα ότι, αφού η προπαγάνδα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί στον πόλεμο, μπορεί να χρησιμοποιηθεί και στην ειρήνη. Επειδή όμως οι Γερμανοί αμαύρωσαν τη λέξη προπαγάνδα... προσπάθησα να βρω άλλες λέξεις και κατέληξα στο “Συμβουλές Δημοσίων Σχέσεων”».

Πηγή: Εφημερίδα Η Καθημερινή, 21/11/2010

Η γκρίζα διαφήμιση στα μπλογκς

Αναμφίβολα τα μπλογκ ή τα «ιστολόγια» όπως έχουν βαφτιστεί στα ελληνικά οι ιστοσελίδες με τη μορφή ημερολογίου, έφεραν επανάσταση στον χώρο της ενημέρωσης. Οπως όμως είναι επίσης γνωστό κρύβουν και κινδύνους. Ενας από αυτούς είναι οι «μπλόγκερ-φαντάσματα». Η ονομασία ανήκει σε Αμερικανούς οι οποίοι είναι και εμπνευστές αυτού του είδους «κατευθυνόμενης ενημέρωσης». Απλώς σκέφτηκαν να αξιοποιήσουν τις δυνατότητες που δίνει η ανωνυμία των αναρτήσεων στο Διαδίκτυο προς όφελος των επιχειρήσεων.

Και όσο απλή είναι ως σκέψη άλλο τόσο είναι και η υλοποίηση της γκρίζας διαφήμισης μέσω των μπλογκ. Μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις, οι οποίες δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα να χρησιμοποιήσουν τα συμβατικά μέσα προβολής, όπως την τηλεόραση, για να διαφημίσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους, προσλαμβάνουν «αόρατους» μπλόγκερ για να κάνουν αυτή τη δουλειά. Βέβαια ένας συντάκτης ιστολογίου μπορεί ούτως ή άλλως να κρυφτεί πίσω από κάποιο ψευδώνυμο ή να επιλέξει την ανωνυμία. Στη συγκεκριμένη περίπτωση όμως η ανωνυμία επιλέγεται με σκοπό το κέρδος. Ουσιαστικά πρόκειται για τη μεταφορά των πληρωμένων καταχωρίσεων από το χαρτί στον κυβερνοχώρο.

Το «ευγενές έργο» των συγκεκριμένων μπλόγκερ είναι να διαφημίζουν με συγκαλυμμένο τρόπο τη δραστηριότητα των εργοδοτών τους. Πληροφορούν για παράδειγμα τους αναγνώστες των ιστολογίων τους για νέα προϊόντα, για καινοτόμες υπηρεσίες αλλά δίνουν και «εσωτερικές πληροφορίες» από τον χώρο στον οποίο δραστηριοποιείται η εταιρεία την οποία «προωθούν»... με το αζημίωτο. Ολα αυτά δεν είναι παρά πληροφορίες τις οποίες τους παρέχουν οι «ανώνυμες» πηγές τους, δηλαδή οι ίδιοι επιχειρηματίες οι οποίοι τους έχουν προσλάβει για αυτόν τον σκοπό.

Βέβαια για να έχει νόημα αυτό το ιστολόγιο πρέπει να είναι αρκούντως παραπλανητικό. Πρέπει δηλαδή να εμφανίζεται ως ένα κανονικό μπλογκ, όπως όλα τα άλλα, με τη μόνη διαφορά ότι ο άνθρωπος που κρύβεται πίσω από αυτό γνωρίζει «κάτι παραπάνω» για συγκεκριμένο επιχειρηματικό πεδίο όπως η αγορά ακινήτων, τα σπορ αυτοκίνητα ή η κινητή τηλεφωνία. Τουλάχιστον αυτή την εντύπωση προσπαθεί να δημιουργήσει. Πώς το καταφέρνει; Απλά εμπλουτίζοντας την ιστοσελίδα του με άσχετα θέματα.

Ενώ λοιπόν τη μια μέρα πληροφορεί τους αναγνώστες του για το νέο προϊόν που ετοιμάζει η τάδε βιομηχανία (που είναι ταυτόχρονα πληροφοριοδότης και εργοδότης του μπλόγκερ), η επόμενη ανάρτηση μπορεί να αφορά μια συναυλία ροκ μουσικής ή ένα ενδιαφέρον βιβλίο.

Ιδού πεδίον δόξης λαμπρόν για τους έχοντες το απαιτούμενο ταλέντο. Διότι όπως λένε αμερικανοί επιχειρηματίες που έχουν καταφύγει σε αυτή την πρακτική «δεν μπορεί ο καθένας να κάνει καλά αυτή τη δουλειά». Πάντως η επιχείρηση «πληρωμένο μπλογκ» είναι αμφότερα επικερδής. «Διαπιστώνουμε μεγάλη αύξηση της ζήτησης» δηλώνει ο Ντον Σίλβερ, στέλεχος τηλεπικοινωνιακού ομίλου με έδρα τη Φλόριδα των Ηνωμένων Πολιτειών. Οπως σημειώνει ο ίδιος, τα τελευταία δύο χρόνια οι επιχειρήσεις γίνονται όλο και πιο διστακτικές έναντι των παραδοσιακών τρόπων διαφήμισης. Κυρίως λόγω του οικονομικού κόστους μιας καταχώρισης ακόμη και σε μία εφημερίδα ή ένα περιοδικό. «Οι επιχειρήσεις πρέπει να βρουν άλλους διαύλους για να μεταφέρουν ειδήσεις και νέα» επισημαίνει ο κ. Σίλβερ. Αυτό ακριβώς κάνει η επιχείρησή του η οποία «στήνει» ιστολόγια για λογαριασμό μικρομεσαίων επιχειρήσεων.

Από την άλλη πλευρά τα ιστολόγια της γκρίζας διαφήμισης προσφέρουν δουλειά σε εκατοντάδες δημοσιογράφους που μένουν άνεργοι καθώς συρρικνώνεται το προσωπικό σε πολλά παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης. Η Τζέσικα Σουίσι, κάτοικος του Οκλαντ, ανήκει σε αυτούς. Οπως λέει στο πρακτορείο Reuters, η εμπειρία της από τον χώρο του real estate στο μέσον το οποίο εργαζόταν πριν από καιρό αποδείχτηκε εξαιρετικά χρήσιμη στη νέα της απασχόληση ως «μπλόγκερ-φάντασμα». Μετά την απόλυσή της εργάζεται για λογαριασμό κτηματομεσιτών αναρτώντας στο ιστολόγιό της χρήσιμες συμβουλές για υποψήφιους αγοραστές ακινήτων. Φροντίζοντας βέβαια να τους κατευθύνει στους «κατάλληλους ανθρώπους». Για τη δημοσιογραφική δεοντολογία πάντως ούτε λόγος. Αλλωστε τα ιστολόγια και τα υπόλοιπα νέα μέσα πληροφόρησης ποτέ δεν διεκδίκησαν δάφνες αντικειμενικότητας. Αλλά μήπως η ενημέρωση δεν δεινοπαθεί από την παραδοσιακή δημοσιογραφία;

Πηγή:Εφημερίδα Το Βήμα, 27/8/2010

Παρασκευή, 11 Φεβρουαρίου 2011

Ω, γλυκιά μου αποτυχία...

Λίγο έξω από τη Νέα Υόρκη υπάρχει ένα μουσείο διαφορετικό από όλα τα άλλα. Το στοιχείο που το διαφοροποιεί, δεν είναι άλλο από τα εκθέματά του, τα οποία είναι… προϊόντα που δεν κατάφεραν να ‘’πιάσουν’’ στην αγορά – συνολικά 65.000 από αυτά. Όμως και οι επισκέπτες του μουσείου είναι διαφορετικοί, αφού στην πλειοψηφία τους είναι στελέχη εταιρειών που θέλουν να μάθουν από τα λάθη των άλλων.
Η ύπαρξη του συγκεκριμένου ιδιότυπου μουσείου μού κίνησε την περιέργεια και ουσιαστικά μου έδωσε το ερέθισμα για να ασχοληθώ με κάτι διαφορετικό: την αποτυχία. Όντως, μια βόλτα στα βιβλιοπωλεία με έπεισε για του λόγου το αληθές. Εντόπισα δεκάδες τίτλους που πραγματεύονταν το ίδιο ακριβώς θέμα: την ‘’επιτυχία’’ - ‘’πώς να γίνετε επιτυχημένοι μάνατζερ’’, ‘’πώς να πετύχετε στην καριέρα σας’’, ‘’50 συμβουλές για επιτυχημένες πωλήσεις’’, ‘’πώς να φθάσετε στην κορυφή’’ κ.λπ. Δεν κατάφερα, όμως, να βρω ούτε ένα τίτλο που να πραγματεύεται ‘’την αποτυχία’’.
Ομολογώ, πάντως, ότι και εγώ ο ίδιος, ως συγγραφέας, παρασύρθηκα κατά το παρελθόν, αφού αφιέρωσα χρόνο και προσπάθεια για να γράψω τρεις τίτλους που αναφέρονταν στην ιστορία των πιο επιτυχημένων brand names. Ηγγικεν όμως, πιστεύω, ή ώρα για να καταπιαστούμε με κάτι διαφορετικό και συγκεκριμένα με τις πιο τρανταχτές αποτυχίες εμπορικών σημάτων.
Διότι, ας μην γελιόμαστε, οι πιθανότητες για ένα προϊόν να αποτύχει είναι συντριπτικά μεγαλύτερες από ότι να επιτύχει. Ήδη από τη στιγμή της εισαγωγής του στην αγορά οι πιθανότητες είναι εις βάρος του, αφού είτε θα πρέπει να ‘’κλέψει’’ πωλήσεις από τους ανταγωνιστές είτε θα πρέπει να καινοτομήσει και να δημιουργήσει μια νέα αγορά (όπως είχε κάνει η Sony στα τέλη της δεκαετίας του ’70 με το Walkman). Σύμφωνα δε με έρευνες, το ποσοστό επιτυχίας δεν ξεπερνάει το 10%, τουτέστιν εννέα στα 10 νέα προϊόντα δεν καταφέρνουν να ‘’πιάσουν’’ στην αγορά.
Βέβαια, στο σημείο αυτό θα πρέπει να διευκρινίσουμε πότε ένα προϊόν θεωρείται αποτυχία. Ένα προϊόν, λοιπόν, ορίζεται ως αποτυχημένο όταν αποσύρεται από την αγορά λίγο μετά την εισαγωγή του, όταν ο κύκλος ζωής του επισπεύδεται, όταν αποτυγχάνει να αποσπάσει το απαιτούμενο -για να επιβιώσει- μερίδιο αγοράς ή, τέλος, όταν παραμένει στην αγορά χωρίς να αποφέρει κέρδη.
Στόχος δεν είναι σε καμιά περίπτωση να χλευάσουμε τις αποτυχημένες προσπάθειες των επιχειρήσεων, ούτε βέβαια να στηλιτεύσουμε τις πρακτικές τους. Αν κάτι θα πρέπει να μας μείνει, αυτό θα πρέπει να είναι ότι η αποτυχία -είτε είναι δική μας είτε των άλλων- είναι χρήσιμη και ευεργετική, διότι μας δίνει την ευκαιρία να γίνουμε σοφότεροι και πιο προσεκτικοί. Όπως είχε τονίσει και ο ιδρυτής της Ford, «η αποτυχία είναι απλώς μια ευκαιρία να αρχίσει κάποιος ξανά, αυτή τη φορά πιο έξυπνα».

ΕΝΝΕΑ ΣΤΑ ΔΕΚΑ ΠΑΝΕ ΣΤΟΝ ΒΡΟΝΤΟ
Όπως είδαμε, μόλις το 10% των νέων προϊόντων καταφέρνει τελικά να αποσβέσει το κόστος του και να αποφέρει σημαντικά κέρδη στην επιχείρηση. Το υπόλοιπο 90% είτε εξαφανίζεται είτε απλώς επιβιώνει χωρίς όμως ποτέ να καταφέρει να πιάσει τους στόχους της εταιρείας.
Αν γυρίσουμε το ημερολόγιο μερικές δεκαετίες πίσω, θα αντιληφθούμε ίσως το λόγο για τον οποίο τα τότε προϊόντα αποτύγχαναν. Ας πάρουμε για παράδειγμα την General Motors, της οποίας τα αυτοκίνητα, έως τη δεκαετία του ’50, σχεδιάζονταν αποκλειστικά από σχεδιαστές και μηχανικούς – ίσως τελικά η πρόσφατη πτώχευσή της να μην ήταν διόλου τυχαία. Στη συνέχεια, το αυτοκίνητο έβγαινε στην παραγωγή, το χρηματοοικονομικό τμήμα το τιμολογούσε και, τέλος, το μάρκετινγκ και οι πωλητές αναλάμβαναν την πώλησή του.
Καλά όλα αυτά, αλλά μήπως ξέχασαν κάτι; Μήπως έπρεπε να ρωτήσουν εξ αρχής τους καταναλωτές, αν ένα τέτοιο προϊόν τους ενδιέφερε ή, ακόμη καλύτερα, τι αναζητούσαν οι ίδιοι σε ένα αυτοκίνητο; Σε τελική ανάλυση, οι καταναλωτές αγοράζουν ή απορρίπτουν ένα προϊόν, όχι οι σχεδιαστές ή οι μηχανικοί του, οι οποίοι μπορεί μεν να είναι άτομα ικανά, με πλούσια φαντασία ή δημιουργικότητα, όμως συνήθως δεν γνωρίζουν τι θέλει ο πελάτης.
Από τότε, πάντως, έχει μπει πολύ νερό στο αυλάκι. Η ανάπτυξη της επιστήμης του Μάρκετινγκ και κατ’ επέκταση της Συμπεριφοράς Καταναλωτή, δίδαξε τις επιχειρήσεις ότι ανεξάρτητα από το πόσο καινοτόμο είναι ένα νέο προϊόν, οι πελάτες δεν θα το αγοράσουν, αν δεν ικανοποιεί τις ανάγκες τους πιο αποτελεσματικά ή πιο φθηνά από τα υπάρχοντα προϊόντα. Κλασσικό παράδειγμα υπήρξε το Ford Edsel, το οποίο, παρά τα καινοτομικά του χαρακτηριστικά, απέτυχε. Η Ford μόλις είχε πετάξει στα σκουπίδια 250 εκατ. δολάρια…
Σήμερα, πάντως, μολονότι οι υπεύθυνοι των εταιρειών είναι θεωρητικά πιο σοφοί, τα προϊόντα εξακολουθούν να αποτυγχάνουν με τους ίδιους ρυθμούς, όπως και στο παρελθόν. Ενίοτε οι εταιρείες επιδεικνύουν μια μεγαλομανία, θεωρώντας ότι –χάρη στο ισχυρό brand name που διαθέτουν- μπορούν να επεκταθούν παντού και με οποιοδήποτε προϊόν, ακόμα και σε αγορές που δεν σχετίζονται καν με την αρχική τους ενασχόληση. Κάπως έτσι, η Harley-Davidson βρέθηκε να λανσάρει αρώματα και το περιοδικό Cosmopolitan να βγάζει τη δική του σειρά με γιαούρτια. Και στις δύο περιπτώσεις, οι εταιρείες έμαθαν τα όριά τους αφού τα ξεπέρασαν.
Αυτή η μεγαλομανία συχνά έχει ως αποτέλεσμα η επιχείρηση να ξεχνάει τι ιστορικά αντιπροσωπεύει η μάρκα της για τους καταναλωτές. Διότι, συχνά ένα προϊόν είναι κάτι παραπάνω από ένα απλό brand name. Η Coca-Cola, για παράδειγμα, το βίωσε αυτό όταν εγκατέλειψε την παραδοσιακή συνταγή και λάνσαρε τη New Coke, στη μεγαλύτερη ίσως εμπορική γκάφα όλων των εποχών.

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΑΠΟΤΥΧΙΑΣ
Γιατί, όμως, σήμερα αποτυγχάνουν τα προϊόντα; Οι βασικότεροι παράγοντες αποτυχίας των νέων προϊόντων θα μπορούσαν να συνοψισθούν ως εξής:
 Η προώθηση μιας ιδέας από κάποιο ενθουσιασμένο –ενίοτε ξεροκέφαλο- υψηλόβαθμο στέλεχος, που πιστεύει ακράδαντα σε αυτήν, παρά τα όποια αρνητικά αποτελέσματα των ερευνών.
 Το κόστος ανάπτυξης του προϊόντος ξεφεύγει από τον αρχικό προϋπολογισμό, γεγονός που μπορεί να ωθήσει την τιμή σε υψηλά επίπεδα.
 Το προϊόν τοποθετείται στην αγορά χωρίς να έχει υποστηριχθεί σωστά από το μάρκετινγκ (ελλιπής ή αναποτελεσματική προώθηση, λάθος τιμολόγηση, προβληματική συσκευασία, συγκεχυμένες οδηγίες χρήσεως, άστοχο όνομα κ.λπ.).
 Υπάρχει ενδιαφέρουσα και εφαρμόσιμη ιδέα, αλλά η αγορά-στόχος (η ομάδα καταναλωτών στους οποίους απευθύνεται) είναι μικρότερη της αναμενόμενης. Σε άλλες δε περιπτώσεις η αγορά-στόχος δεν είναι ξεκάθαρη ή δεν έχει κατανοηθεί πλήρως (π.χ. τι συνήθειες έχει, από πού αγοράζει).
 Ο σχεδιασμός του προϊόντος εστιάζει στα χαρακτηριστικά του και όχι στις ωφέλειες που αυτό έχει για τους καταναλωτές. Τον καταναλωτή δεν τον ενδιαφέρει αν το προϊόν διαθέτει καινοτομικά χαρακτηριστικά, αλλά πώς αυτό ικανοποιεί τις ανάγκες και επιθυμίες του.
 Τα ευρήματα της έρευνας μάρκετινγκ, το δείγμα της οποίας μπορεί να μην είναι αντιπροσωπευτικό του πληθυσμού, οδηγούν την εταιρεία σε λάθος συμπεράσματα.
 Το προϊόν δεν δοκιμάζεται σε κανονικές συνθήκες, δηλαδή σε επιλεγμένα καταστήματα ή περιοχές (test marketing). Η αιτιολογία είναι ότι τέτοιες πρακτικές κοστίζουν ακριβά και αποκαλύπτουν στους ανταγωνιστές (που δύναται να σπεύσουν να ‘’σαμποτάρουν’’ τα αποτελέσματα) τα σχέδια της εταιρείας.
 Το νέο προϊόν συναντά σθεναρή αντίσταση από τον ανταγωνισμό, που επιδίδεται (με μειώσεις τιμών, εντατική διαφήμιση ή και ‘’εκτοξεύοντας λάσπη’’) σε έναν αγώνα εξόντωσής του, προκειμένου να διατηρήσει τα κεκτημένα.
 Η εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά γίνεται σε λάθος χρονική στιγμή, είτε πολύ νωρίς, όταν οι συνθήκες δεν είναι ακόμη ώριμες για την αποδοχή του, ότι ακριβώς βίωσαν οι dot.com εταιρείες, είτε συνέπεσε σε άσχημη συγκυρία, όπως οικονομική ύφεση, κατάρρευση χρηματιστηρίων, πετρελαϊκή κρίση.
 Το προϊόν δεν προσφέρει τίποτα παραπάνω από τα ήδη υπάρχοντα – απλά ‘’μιμείται’’ τα υπόλοιπα (me-too product), με την ελπίδα να αποσπάσει και αυτό ένα κομμάτι της ‘’πίτας’’.

ΧΡΗΣΙΜΑ ΔΙΔΑΓΜΑΤΑ
Όλοι οι οργανισμοί έχουν δικαίωμα στην αποτυχία. Από μικρές εταιρείες μέχρι εταιρείες-κολοσσοί, με μόνη ίσως διαφορά ότι οι πρώτες συχνά δεν συνέρχονται ποτέ και εξαφανίζονται από τον χάρτη, ενώ οι δεύτερες καταφέρνουν να την ξεπεράσουν και να συνεχίσουν την πορεία τους. Χαρακτηριστικά αναφέρω την Coca-Cola, από τις πιο επιτυχημένες εταιρείες παγκοσμίως – με αξία που υπερβαίνει τα 70 δις δολάρια, η οποία δεν γνωρίζει το μυστικό της επιτυχίας για ένα προϊόν. Διότι, αν το γνώριζε, δεν θα είχε ξοδέψει μια περιουσία για να βγάλει στην αγορά τη New Coke και λίγο αργότερα την Ok Soda.
Βέβαια, αν κάποιος πιστεύει ότι η αποτυχία είναι προνόμιο μόνο των νέων προϊόντων, τότε πλανάται πλάνην οικτρά. Η Ιστορία μάς έχει διδάξει ότι ακόμη και μάρκες ή και εταιρείες με ιστορία στο χώρο, δεν κατάφεραν, για διαφορετικούς λόγους η κάθε μία, να επιβιώσουν. Ποιος αλήθεια δεν θυμάται την Pan Am, τη Rover, την Polaroid ή τις κλωστές DMC (Ντε Μι Σε);
Την ίδια στιγμή, αρκετές εταιρείες δέχθηκαν ισχυρά πλήγματα από ανέντιμες ή αμφιλεγόμενες επιχειρηματικές πρακτικές που εφάρμοσαν, οι οποίες έμελλε να υποσκάψουν τη φήμη και την αξιοπιστία τους. Κλασσικά παραδείγματα υπήρξαν η περίπτωση της McDonald’s, η οποία έσυρε στα δικαστήρια δύο ακτιβιστές για συκοφαντία, αλλά και το τάνκερ Exxon Valdez, το οποίο προκάλεσε μια άνευ προηγουμένου καταστροφή.
Ένα, επίσης, ενδιαφέρον στοιχείο είναι ότι πολλές επιχειρήσεις διακατέχονται από αμνησία, αφού τείνουν να μην μαθαίνουν από τα λάθη τους ή τα λάθη των άλλων, τα οποία φροντίζουν να επαναλαμβάνουν. Για παράδειγμα, η γνωστή καπνοβιομηχανία RJR έβγαλε στην αγορά το Premier, το πρώτο άκαπνο τσιγάρο, το οποίο απέτυχε οικτρά. Λίγα χρόνια αργότερα, λανσάρισε μια παραλλαγή του Premier, η οποία όμως είχε την ίδια τύχη με τον προκάτοχό της.
Είναι κοινώς αποδεκτό ότι οι περισσότερες εταιρείες δεν συνηθίζουν να μιλούν για τις αποτυχίες τους. Τηρούν σιγή ιχθύος, μη θέλοντας να παραδεχτούν ότι κάτι πήγε στραβά. Συχνά, τα στελέχη τους ρίχνουν το φταίξιμο στα άλλα τμήματα του οργανισμού ή στο εξωτερικό περιβάλλον, αντί να αντιμετωπίσουν το πρόβλημα από κοινού ώστε να εξασφαλίσουν ότι κάτι παρόμοιο δεν θα ξανασυμβεί. Εξάλλου, όπως κάποιος είχε πει πολύ εύστοχα, «η επιτυχία έχει πολλούς πατεράδες, η αποτυχία όμως είναι ορφανή».
Σε αρκετές περιπτώσεις, το ότι ένα προϊόν θεωρείται καλό και ποιοτικό, μπορεί να μην αρκεί. Για παράδειγμα, το Betamax της Sony καθώς και η ομελέτα για πρωινό της Wendy’s υπήρξαν κατά γενική ομολογία ποιοτικά προϊόντα, όμως δεν κατάφεραν, για διαφορετικούς λόγους το καθένα, να επιβιώσουν.
Ενίοτε, οι εταιρείες πέφτουν οι ίδιες θύμα τις επιτυχίας τους. Είναι κοινώς αποδεκτό ότι συχνά η επιτυχία, πόσω μάλλον όταν είναι ξαφνική και αναπάντεχη, ζαλίζει. Η επιτυχία δημιουργεί πρόσφορο έδαφος για την υιοθέτηση αλαζονικών συμπεριφορών, κάνοντας τα υψηλόβαθμα στελέχη να νομίζουν ότι διαθέτουν το άγγιγμα του Μίδα και ότι μπορούν να πουλήσουν οτιδήποτε σε οποιονδήποτε. Η αλαζονεία, όμως, πληρώνεται, συχνά πολύ ακριβά.
Επίσης, είναι αξιοσημείωτο ότι όταν η αποτυχία χτυπάει την πόρτα, βρίσκει σχεδόν πάντα τις εταιρείες απροετοίμαστες, ίσως επειδή διακατέχονταν από υπερβολική πίστη, αισιοδοξία και ενθουσιασμό για το προϊόν τους. Ίσως να πίστευαν ότι η αποτυχία είναι μόνο για τους άλλους, ότι ένα προϊόν μπορεί να πετύχει χάρη στην εντατική διαφήμιση ή ότι κάθε τι νέο και καινοτομικό θα πουλήσει. Τα στελέχη των εταιρειών αυτών θα πρέπει να σταματήσουν να κοιτάνε τον καθρέπτη και να κοιτάξουν έξω από το παράθυρο.
Τέλος, θα πρέπει να παραδεχτούμε ότι η έρευνα, αν και η συμβολή της είναι ιδιαίτερα κρίσιμη στον περιορισμό της πιθανότητας για αποτυχία, δεν αποτελεί πανάκεια. Συχνά, οι καταναλωτές συμπεριφέρονται διαφορετικά στα εργαστήρια μιας εταιρείας, όταν από κοινού δοκιμάζουν διάφορα προϊόντα, και διαφορετικά στην καθημερινότητά τους, όταν θα συναντήσουν τα ίδια προϊόντα στα ράφια των καταστημάτων. Όπως είχε πει και ο Χένρι Φορντ πριν έναν περίπου αιώνα, όταν παρουσίασε το Model T, το αυτοκίνητο που έβαλε τον κόσμο σε ρόδες, «αν είχα ρωτήσει τους καταναλωτές τι επιθυμούν, θα μου έλεγαν ότι ήθελαν πιο γρήγορα άλογα».

Πηγή: Περιοδικό Σελφ Σερβις, Νοέμβριος 2009

Παρασκευή, 4 Φεβρουαρίου 2011

Τι είναι το re-branding;

Έως τις αρχές της δεκαετίας του ’90 είχαν βγει διάφορα ανέκδοτα για τα αυτοκίνητα Skoda. Πιο χαρακτηριστικό ήταν αυτό που ερωτούσε «γιατί το Skoda διαθέτει θερμαινόμενο πίσω παρμπρίζ;». «Για να κρατάει τα χέρια ζεστά όταν το σπρώχνεις», ήταν η απάντηση. Εύλογα, λοιπόν, κάποιος αναρωτιέται πως κατάφερε η τσέχικη αυτοκινητοβιομηχανία, μέσα σε μία δεκαετία, να αλλάξει άρδην την εικόνα της, καταγράφοντας στο ενεργητικό της ένα από τα πιο επιτυχημένα re-branding της σύγχρονης επιχειρηματικής ιστορίας.
Πριν όμως αναζητήσουμε το μυστικό της επιτυχίας της Skoda, ας επεξηγήσουμε ότι re-branding είναι η διαδικασία κατά την οποία ένα προϊόν, μία γραμμή προϊόντος ή μια εταιρεία επιθυμεί να αλλάξει την ταυτότητά της. Αυτό συνήθως επιτυγχάνεται μέσω ριζικών αλλαγών στο όνομα, το λογότυπο, την εικόνα, τη στρατηγική μάρκετινγκ ή τη διαφημιστική πολιτική, αποσκοπώντας σε ένα είδος επανατοποθέτησης του προϊόντος ή της εταιρείας.
Οι λόγοι που οδηγούν μια εταιρεία σε re-branding ποικίλουν ανάλογα με την περίσταση. Το συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον μπορεί να καταστήσει τη μάρκα παλαιομοδίτικη ή βαρετή, όπως επίσης και μια εξαγορά, συγχώνευση, επέκταση στο εξωτερικό, πτώχευση, αλλαγή αγοράς-στόχου ή ο εμπλουτισμός της γκάμας με διαφορετικά προϊόντα συχνά απαιτεί την αλλαγή πλεύσης. Ακόμα και συμβάντα, ενίοτε άσχετα με την επιχείρηση, που μπορούν να πλήξουν την αξιοπιστία και τη φήμη μιας μάρκας, μπορεί να οδηγήσουν στην αλλαγή ονόματος ή εικόνας. 
Σήμερα, το re-branding, αν και θεωρείται μια εξαιρετικά πολυδάπανη διαδικασία, είναι «πολύ της μόδας». Πολλές εταιρείες που επιθυμούν να προσδώσουν μια δεύτερη νεότητα στα προϊόντα τους, δεν διστάζουν να απευθυνθούν σε εξειδικευμένες εταιρείες, οι οποίες καλούνται, μέσα από μια σειρά ερευνών όπου συμμετέχουν και απλοί καταναλωτές, να βρουν την κατάλληλη χημεία και να δημιουργήσουν ένα καλύτερο brand name από το προηγούμενο. Απώτερος στόχος, τις περισσότερες φορές, είναι η διατήρηση της παραδοσιακής πελατείας καθώς και η προσέλκυση νέας.
Ας δούμε, όμως, μερικές περιπτώσεις επιχειρηματικών κολοσσών που κατέφυγαν στο re-branding.
  • Merchants’ Delivery Service σε UPS (United Parcel Service). Όταν το 1919 η αμερικάνικη εταιρεία MerchantsDelivery Service δραστηριοποιήθηκε στο Σαν Φρανσίσκο, αναγκάστηκε, λόγω ίδιας ονομασίας με τοπική εταιρεία, να αναζητήσει άλλη ονομασία. Μόλις είχε γεννηθεί η UPS, η οποία μάλιστα προτίμησε το καφέ χρώμα, έναντι του κίτρινου, για τα φορτηγά και την ενδυμασία των υπαλλήλων, επειδή λέρωνε λιγότερο.
  • Kentucky Fried Chicken σε KFC. Έχοντας εμπλουτίσει το μενού της με μια σειρά προϊόντων πέρα από το παραδοσιακό κοτόπουλο, αλλά και για να μην γίνεται άμεσα αντιληπτή η λέξη ‘’fried’’ (τηγανητό), το 1991 η διάσημη αλυσίδα Kentucky Fried Chicken μετονομάστηκε σε KFC.
  • Federal Express σε FedEx. Από τα πρώτα χρόνια λειτουργίας της, οι πελάτες της την αποκαλούσαν FedEx. Το 1994, η ταχύτατα αναπτυσσόμενη εταιρεία υιοθέτησε και επίσημα τη συντομευμένη εκδοχή του αρχικού ονόματος. Εξάλλου, το ‘’Federal’’ στις ισπανόφωνες χώρες παρέπεμπε στο ‘’Federales’’ (αστυνομία).
Επίσης, υιοθέτησε το λευκό χρώμα στο λογότυπό της πάνω στα αεροπλάνα και τα φορτηγά της, εις βάρος του πορφυρού, που ήταν ευαίσθητο στις ακτίνες του ήλιου και το οποίο απαιτούσε ειδική επένδυση ώστε να μην ξεβάφει και πιο συχνό βάψιμο. 
  • Pizza Hut. Ανταποκρινόμενη στην τάση για πιο υγιεινή διατροφή, η Pizza Hut σκοπεύει να αποσύρει τη λέξη ‘’pizza’’ από το λογότυπό της στα καταστήματα της Αμερικής και σε ορισμένες χώρες της Ευρώπης. Το λογότυπό της θα γίνει ‘’The Hut’’ και, σύμφωνα με τις δηλώσεις των στελεχών της, θα ανταποκρίνεται καλύτερα στα νέα προϊόντα της, όπως μακαρονάδες, μεξικάνικες γεύσεις και σαλάτες.
Φυσικά δεν υπήρξαν όλες οι προσπάθειες re-branding επιτυχημένες. Συχνά οι ίδιες οι εταιρείες αγνοούν βασικές αρχές του μάρκετινγκ, με αποτέλεσμα η αλλαγή ονόματος ή εικόνας να αποτυγχάνει οικτρά. Στο βιβλίο με τίτλο Super Flops περιγράφω δύο all time classic αποτυχίες. Τη New Coke και την Royal Mail. Ας πάρουμε μια γεύση από τη δεύτερη.
Branding… για κλάματα.
Το πιο αποτυχημένο re-branding του 21ου αιώνα έλαβε χώρα το 2001 στη Μεγάλη Βρετανία, όταν οι υπεύθυνοι του Post Office Group (γνωστό και ως Royal Mail) αποφάσισαν να ανανεώσουν την εταιρική εικόνα, ώστε να ταιριάζει περισσότερο στη διευρυμένη γκάμα υπηρεσιών που προσέφερε. Έκριναν, λοιπόν, ότι το παλαιό όνομα –ηλικίας τριών και πλέον αιώνων- θα έπρεπε να εγκαταλειφθεί, συνοδευόμενο από αλλαγές στο λογότυπο της εταιρείας, τις διαφημιστικές πινακίδες και γενικά σε οτιδήποτε έφερε το παλαιό όνομα.
Ανταποκρινόμενοι, λοιπόν, στις τάσεις των καιρών, που ήθελαν στην Βρετανία την «εκθρόνιση» ιστορικών ονομάτων και την υιοθέτηση νέων και μοντέρνων, τα διευθυντικά στελέχη των Βρετανικών Ταχυδρομείων, που θεώρησαν ότι το όνομα Post Office (Ταχυδρομικό Κατάστημα) είναι γενικόλογο, το δε Royal Mail (Βασιλικά Ταχυδρομεία) δεν θα είχε απήχηση σε χώρες που είχαν εκδιώξει τους βασιλιάδες τους, αναζήτησαν, όπως είπαν, «ένα πιο μοντέρνο, ουσιαστικό και ενδεδειγμένο όνομα» για την ταχύτατα αναπτυσσόμενη εταιρεία τους.
Μετά από διετή έρευνα, κατέληξαν στο πρωτότυπο όνομα Consignia [σύντμηση των λέξεων con-sign (μεταφέρω, εμπιστεύομαι) και ins-ignia (έμβλημα)], το οποίο έκριναν ότι παρέπεμπε νοερά σε κάτι «βασιλικό». Κρυφή τους ελπίδα ήταν η νέα εταιρική εικόνα να δώσει μία ευεργετική ώθηση σε έναν οργανισμό που «αιμορραγούσε» οικονομικά τα τελευταία χρόνια, γεγονός το οποίο αποτυπώθηκε στις μειωμένες πωλήσεις και στην απώλεια 17.000 θέσεων εργασίας.
Όμως, ο Τύπος και το βρετανικό κοινό δεν είδαν με καλό μάτι την αλλαγή αυτή. Πολλοί ήταν αυτοί που είπαν ότι το όνομα Consignia ακουγόταν ως μια νέα μάρκα αποσμητικού, κολόνιας ή ιταλικής αεροπορικής εταιρείας. Αρκετοί ήταν αυτοί που αισθάνθηκαν προδομένοι, αφού έχαναν ένα κομμάτι της ιστορίας και της κληρονομιάς τους. Το BBC υπήρξε ακόμα πιο καυστικό: «Σήμερα, πραγματοποιήθηκε η πιο γνωστή κλοπή που συντελέστηκε ποτέ στα ταχυδρομεία μας. Η κλοπή του ονόματος».
Όπως ήταν αναμενόμενο, το νέο όνομα δεν έφερε την άνοιξη στις πωλήσεις, οι οποίες συνέχισαν την καθοδική τους πορεία. Τότε, μία ωραία πρωία του 2002, ένα μόλις χρόνο μετά την αλλαγή του ονόματος, διευθυντικό στέλεχος της εταιρείας παραδέχτηκε ότι «το όνομα τελικά δεν σήμαινε τίποτα. Ήταν μια ατυχέστατη επιλογή. Σε δύο χρόνια δεν θα υπάρχει». Όντως, μετά από δύο χρόνια το όνομα Consignia πέρασε στην ιστορία, παραχωρώντας τη θέση του στο παλαιό και δοκιμασμένο Royal Mail
ΤΙ ΠΗΓΕ ΣΤΡΑΒΑ
Οι υπεύθυνοι των βρετανικών ταχυδρομείων θεώρησαν ότι μια επιδερμική αλλαγή, όπως αυτή του ονόματος, θα βελτίωνε την εικόνα της. Ξόδεψαν μερικά εκατομμύρια λίρες για να ενημερώσουν τον κόσμο για μια αλλαγή, η οποία, πάντως, δεν θα βελτίωνε ούτε κατ’ ελάχιστο το επίπεδο των συναλλαγών που οι ίδιοι είχαν με την εταιρεία.
Αντί λοιπόν να αντιμετωπίσουν τα σοβαρότατα λειτουργικά προβλήματα που αντιμετώπιζαν, εξαιτίας των οποίων η εταιρεία έχανε συνεχώς πωλήσεις, αυτοί επέλεξαν να «παίξουν» με τις λέξεις και τα σύμβολα. Όμως, το πρόβλημα δεν ήταν στο όνομα ή το λογότυπο, ήταν στην πραγματικότητα, δηλαδή στο χαμηλό επίπεδο υπηρεσιών. Αν δεν αλλάξει η πραγματικότητα, τα προβλήματα θα παραμείνουν. Όπως λέει και ο σοφός μας λαός, «άλλαξε ο Μανωλιός και έβαλε τα ρούχα αλλιώς»…
Σε αντίθεση με τη Royal Mail, η Skoda δεν περιορίστηκε μόνο σε επιφανειακές αλλαγές, αλλά προέβη σε ουσιώδεις τομές. Μετά την πτώση του Τοίχους αναζήτησε έναν στρατηγικό συνέταιρο, τον οποίο βρήκε στο πρόσωπο της Volkswagen – εν τέλει το 2001 η γερμανική εταιρεία εξαγόρασε τη Skoda. Σύντομα το προσωπικό θα εκπαιδευτεί στα δυτικά πρότυπα ποιότητας, ενώ επενδύσεις ύψους 2 δισ. στερλινών θα πραγματοποιηθούν στο εργοστάσιο, την έρευνα και την ανάπτυξη νέων μοντέλων.
Απόρροια της συμμαχίας ήταν το Felicia, το 1994, το Octavia, το 1998, και το Fabia, το 1999, τα οποία εξέπληξαν ευχάριστα τον αυτοκινητιστικό Τύπο. Με έντονες καταβολές από τη γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία και με εντατική προώθηση, τα νέα Skoda κατάφεραν να κάμψουν αντιλήψεις ετών και να πείσουν ότι πλέον προσφέρουν ικανοποιητικό value for money. Όντως, σήμερα οι περισσότεροι δεν βλέπουν μπροστά τους ένα τσεχοσλοβάκικο Skoda, αλλά ένα δυτικογερμανικό αυτοκίνητο, ένα Volkswagen με μειωμένη τιμή.
Πηγή: Περιοδικό Σελφ Σερβις, Οκτώβριος 2009