Έως τις αρχές της δεκαετίας του ’90 είχαν βγει διάφορα ανέκδοτα για τα αυτοκίνητα Skoda. Πιο χαρακτηριστικό ήταν αυτό που ερωτούσε «γιατί το Skoda διαθέτει θερμαινόμενο πίσω παρμπρίζ;». «Για να κρατάει τα χέρια ζεστά όταν το σπρώχνεις», ήταν η απάντηση. Εύλογα, λοιπόν, κάποιος αναρωτιέται πως κατάφερε η τσέχικη αυτοκινητοβιομηχανία, μέσα σε μία δεκαετία, να αλλάξει άρδην την εικόνα της, καταγράφοντας στο ενεργητικό της ένα από τα πιο επιτυχημένα re-branding της σύγχρονης επιχειρηματικής ιστορίας.
Πριν όμως αναζητήσουμε το μυστικό της επιτυχίας της Skoda, ας επεξηγήσουμε ότι re-branding είναι η διαδικασία κατά την οποία ένα προϊόν, μία γραμμή προϊόντος ή μια εταιρεία επιθυμεί να αλλάξει την ταυτότητά της. Αυτό συνήθως επιτυγχάνεται μέσω ριζικών αλλαγών στο όνομα, το λογότυπο, την εικόνα, τη στρατηγική μάρκετινγκ ή τη διαφημιστική πολιτική, αποσκοπώντας σε ένα είδος επανατοποθέτησης του προϊόντος ή της εταιρείας.
Οι λόγοι που οδηγούν μια εταιρεία σε re-branding ποικίλουν ανάλογα με την περίσταση. Το συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον μπορεί να καταστήσει τη μάρκα παλαιομοδίτικη ή βαρετή, όπως επίσης και μια εξαγορά, συγχώνευση, επέκταση στο εξωτερικό, πτώχευση, αλλαγή αγοράς-στόχου ή ο εμπλουτισμός της γκάμας με διαφορετικά προϊόντα συχνά απαιτεί την αλλαγή πλεύσης. Ακόμα και συμβάντα, ενίοτε άσχετα με την επιχείρηση, που μπορούν να πλήξουν την αξιοπιστία και τη φήμη μιας μάρκας, μπορεί να οδηγήσουν στην αλλαγή ονόματος ή εικόνας.
Σήμερα, το re-branding, αν και θεωρείται μια εξαιρετικά πολυδάπανη διαδικασία, είναι «πολύ της μόδας». Πολλές εταιρείες που επιθυμούν να προσδώσουν μια δεύτερη νεότητα στα προϊόντα τους, δεν διστάζουν να απευθυνθούν σε εξειδικευμένες εταιρείες, οι οποίες καλούνται, μέσα από μια σειρά ερευνών όπου συμμετέχουν και απλοί καταναλωτές, να βρουν την κατάλληλη χημεία και να δημιουργήσουν ένα καλύτερο brand name από το προηγούμενο. Απώτερος στόχος, τις περισσότερες φορές, είναι η διατήρηση της παραδοσιακής πελατείας καθώς και η προσέλκυση νέας.
Ας δούμε, όμως, μερικές περιπτώσεις επιχειρηματικών κολοσσών που κατέφυγαν στο re-branding.
- Merchants’ Delivery Service σε UPS (United Parcel Service). Όταν το 1919 η αμερικάνικη εταιρεία Merchants’ Delivery Service δραστηριοποιήθηκε στο Σαν Φρανσίσκο, αναγκάστηκε, λόγω ίδιας ονομασίας με τοπική εταιρεία, να αναζητήσει άλλη ονομασία. Μόλις είχε γεννηθεί η UPS, η οποία μάλιστα προτίμησε το καφέ χρώμα, έναντι του κίτρινου, για τα φορτηγά και την ενδυμασία των υπαλλήλων, επειδή λέρωνε λιγότερο.
- Kentucky Fried Chicken σε KFC. Έχοντας εμπλουτίσει το μενού της με μια σειρά προϊόντων πέρα από το παραδοσιακό κοτόπουλο, αλλά και για να μην γίνεται άμεσα αντιληπτή η λέξη ‘’fried’’ (τηγανητό), το 1991 η διάσημη αλυσίδα Kentucky Fried Chicken μετονομάστηκε σε KFC.
- Federal Express σε FedEx. Από τα πρώτα χρόνια λειτουργίας της, οι πελάτες της την αποκαλούσαν FedEx. Το 1994, η ταχύτατα αναπτυσσόμενη εταιρεία υιοθέτησε και επίσημα τη συντομευμένη εκδοχή του αρχικού ονόματος. Εξάλλου, το ‘’Federal’’ στις ισπανόφωνες χώρες παρέπεμπε στο ‘’Federales’’ (αστυνομία).
Επίσης, υιοθέτησε το λευκό χρώμα στο λογότυπό της πάνω στα αεροπλάνα και τα φορτηγά της, εις βάρος του πορφυρού, που ήταν ευαίσθητο στις ακτίνες του ήλιου και το οποίο απαιτούσε ειδική επένδυση ώστε να μην ξεβάφει και πιο συχνό βάψιμο.
- Pizza Hut. Ανταποκρινόμενη στην τάση για πιο υγιεινή διατροφή, η Pizza Hut σκοπεύει να αποσύρει τη λέξη ‘’pizza’’ από το λογότυπό της στα καταστήματα της Αμερικής και σε ορισμένες χώρες της Ευρώπης. Το λογότυπό της θα γίνει ‘’The Hut’’ και, σύμφωνα με τις δηλώσεις των στελεχών της, θα ανταποκρίνεται καλύτερα στα νέα προϊόντα της, όπως μακαρονάδες, μεξικάνικες γεύσεις και σαλάτες.
Φυσικά δεν υπήρξαν όλες οι προσπάθειες re-branding επιτυχημένες. Συχνά οι ίδιες οι εταιρείες αγνοούν βασικές αρχές του μάρκετινγκ, με αποτέλεσμα η αλλαγή ονόματος ή εικόνας να αποτυγχάνει οικτρά. Στο βιβλίο με τίτλο Super Flops περιγράφω δύο all time classic αποτυχίες. Τη New Coke και την Royal Mail. Ας πάρουμε μια γεύση από τη δεύτερη.
Branding… για κλάματα.
Το πιο αποτυχημένο re-branding του 21ου αιώνα έλαβε χώρα το 2001 στη Μεγάλη Βρετανία, όταν οι υπεύθυνοι του Post Office Group (γνωστό και ως Royal Mail) αποφάσισαν να ανανεώσουν την εταιρική εικόνα, ώστε να ταιριάζει περισσότερο στη διευρυμένη γκάμα υπηρεσιών που προσέφερε. Έκριναν, λοιπόν, ότι το παλαιό όνομα –ηλικίας τριών και πλέον αιώνων- θα έπρεπε να εγκαταλειφθεί, συνοδευόμενο από αλλαγές στο λογότυπο της εταιρείας, τις διαφημιστικές πινακίδες και γενικά σε οτιδήποτε έφερε το παλαιό όνομα.
Ανταποκρινόμενοι, λοιπόν, στις τάσεις των καιρών, που ήθελαν στην Βρετανία την «εκθρόνιση» ιστορικών ονομάτων και την υιοθέτηση νέων και μοντέρνων, τα διευθυντικά στελέχη των Βρετανικών Ταχυδρομείων, που θεώρησαν ότι το όνομα Post Office (Ταχυδρομικό Κατάστημα) είναι γενικόλογο, το δε Royal Mail (Βασιλικά Ταχυδρομεία) δεν θα είχε απήχηση σε χώρες που είχαν εκδιώξει τους βασιλιάδες τους, αναζήτησαν, όπως είπαν, «ένα πιο μοντέρνο, ουσιαστικό και ενδεδειγμένο όνομα» για την ταχύτατα αναπτυσσόμενη εταιρεία τους.
Μετά από διετή έρευνα, κατέληξαν στο πρωτότυπο όνομα Consignia [σύντμηση των λέξεων con-sign (μεταφέρω, εμπιστεύομαι) και ins-ignia (έμβλημα)], το οποίο έκριναν ότι παρέπεμπε νοερά σε κάτι «βασιλικό». Κρυφή τους ελπίδα ήταν η νέα εταιρική εικόνα να δώσει μία ευεργετική ώθηση σε έναν οργανισμό που «αιμορραγούσε» οικονομικά τα τελευταία χρόνια, γεγονός το οποίο αποτυπώθηκε στις μειωμένες πωλήσεις και στην απώλεια 17.000 θέσεων εργασίας.
Όμως, ο Τύπος και το βρετανικό κοινό δεν είδαν με καλό μάτι την αλλαγή αυτή. Πολλοί ήταν αυτοί που είπαν ότι το όνομα Consignia ακουγόταν ως μια νέα μάρκα αποσμητικού, κολόνιας ή ιταλικής αεροπορικής εταιρείας. Αρκετοί ήταν αυτοί που αισθάνθηκαν προδομένοι, αφού έχαναν ένα κομμάτι της ιστορίας και της κληρονομιάς τους. Το BBC υπήρξε ακόμα πιο καυστικό: «Σήμερα, πραγματοποιήθηκε η πιο γνωστή κλοπή που συντελέστηκε ποτέ στα ταχυδρομεία μας. Η κλοπή του ονόματος».
Όπως ήταν αναμενόμενο, το νέο όνομα δεν έφερε την άνοιξη στις πωλήσεις, οι οποίες συνέχισαν την καθοδική τους πορεία. Τότε, μία ωραία πρωία του 2002, ένα μόλις χρόνο μετά την αλλαγή του ονόματος, διευθυντικό στέλεχος της εταιρείας παραδέχτηκε ότι «το όνομα τελικά δεν σήμαινε τίποτα. Ήταν μια ατυχέστατη επιλογή. Σε δύο χρόνια δεν θα υπάρχει». Όντως, μετά από δύο χρόνια το όνομα Consignia πέρασε στην ιστορία, παραχωρώντας τη θέση του στο παλαιό και δοκιμασμένο Royal Mail…
ΤΙ ΠΗΓΕ ΣΤΡΑΒΑ
Οι υπεύθυνοι των βρετανικών ταχυδρομείων θεώρησαν ότι μια επιδερμική αλλαγή, όπως αυτή του ονόματος, θα βελτίωνε την εικόνα της. Ξόδεψαν μερικά εκατομμύρια λίρες για να ενημερώσουν τον κόσμο για μια αλλαγή, η οποία, πάντως, δεν θα βελτίωνε ούτε κατ’ ελάχιστο το επίπεδο των συναλλαγών που οι ίδιοι είχαν με την εταιρεία.
Αντί λοιπόν να αντιμετωπίσουν τα σοβαρότατα λειτουργικά προβλήματα που αντιμετώπιζαν, εξαιτίας των οποίων η εταιρεία έχανε συνεχώς πωλήσεις, αυτοί επέλεξαν να «παίξουν» με τις λέξεις και τα σύμβολα. Όμως, το πρόβλημα δεν ήταν στο όνομα ή το λογότυπο, ήταν στην πραγματικότητα, δηλαδή στο χαμηλό επίπεδο υπηρεσιών. Αν δεν αλλάξει η πραγματικότητα, τα προβλήματα θα παραμείνουν. Όπως λέει και ο σοφός μας λαός, «άλλαξε ο Μανωλιός και έβαλε τα ρούχα αλλιώς»…
Σε αντίθεση με τη Royal Mail, η Skoda δεν περιορίστηκε μόνο σε επιφανειακές αλλαγές, αλλά προέβη σε ουσιώδεις τομές. Μετά την πτώση του Τοίχους αναζήτησε έναν στρατηγικό συνέταιρο, τον οποίο βρήκε στο πρόσωπο της Volkswagen – εν τέλει το 2001 η γερμανική εταιρεία εξαγόρασε τη Skoda. Σύντομα το προσωπικό θα εκπαιδευτεί στα δυτικά πρότυπα ποιότητας, ενώ επενδύσεις ύψους 2 δισ. στερλινών θα πραγματοποιηθούν στο εργοστάσιο, την έρευνα και την ανάπτυξη νέων μοντέλων.
Απόρροια της συμμαχίας ήταν το Felicia, το 1994, το Octavia, το 1998, και το Fabia, το 1999, τα οποία εξέπληξαν ευχάριστα τον αυτοκινητιστικό Τύπο. Με έντονες καταβολές από τη γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία και με εντατική προώθηση, τα νέα Skoda κατάφεραν να κάμψουν αντιλήψεις ετών και να πείσουν ότι πλέον προσφέρουν ικανοποιητικό value for money. Όντως, σήμερα οι περισσότεροι δεν βλέπουν μπροστά τους ένα τσεχοσλοβάκικο Skoda, αλλά ένα δυτικογερμανικό αυτοκίνητο, ένα Volkswagen με μειωμένη τιμή.
Πηγή: Περιοδικό Σελφ Σερβις, Οκτώβριος 2009
