Κυριακή, 29 Ιανουαρίου 2012

Επεσε θύμα της πρωτοπορίας της

Η εταιρεία - θρύλος εφηύρε την ψηφιακή κάμερα, αλλά δεν κατάφερε να αντιμετωπίσει την επανάσταση που ακολούθησε
Υπάρχει ένα παλιό γνωμικό που λέει ότι η «στερνή μας γνώση» είναι η μόνη ακριβής επιστήμη. Η είδηση ότι το μακροχρόνιο ξεθώριασμα της Κodak κατέληξε με την αίτηση της εταιρείας να υπαχθεί στο Chapter 11 (το αντίστοιχο με το ελληνικό άρθρο 99, όπου μια εταιρεία προστατεύεται από τη χρεοκοπία ενόσω προσπαθεί να αναδιαρθρωθεί) προκάλεσε πλημμύρα αναδρομικής σοφίας για τις μεγάλες εταιρείες που «χαντάκωσαν το μέλλον τους».
Είναι εύκολο να καταλάβουμε γιατί. Η Κodak είναι σαν την Coca-Cola, μια μάρκα που προσδιόρισε έναν ολόκληρο βιομηχανικό κλάδο. Ενα από τα προϊόντα της -το φιλμ Kodachrome- έγινε ακόμα και τίτλος τραγουδιού του Πολ Σάιμον. Το 1976 είχε το 90% των πωλήσεων φιλμ και το 85% των πωλήσεων μηχανών στις ΗΠΑ, ενώ περιλαμβανόταν πάντα στις πέντε μεγαλύτερης αξίας μάρκες του κόσμου. Φαινόταν λοιπόν αδιανόητο ότι θα μπορούσε να εξαφανιστεί μια εταιρεία τόσο μεγάλη και επιτυχημένη.
Πώς ήταν δυνατόν να συμβεί τέτοια καταστροφή; Εδώ είναι που κάνουν την είσοδό τους οι εκ των υστέρων σοφοί. Είναι η γνωστή αφήγηση: η Κodak ήταν μια αναλογική εταιρεία που δεν κατάφερε να εκτιμήσει την απειλή της ψηφιακής τεχνολογίας πριν να είναι πολύ αργά.
Αυτό που συχνά δεν λαμβάνεται υπόψη είναι ότι η Κodak εφηύρε την ψηφιακή κάμερα - το 1975. Τέσσερα χρόνια αργότερα, ένα στέλεχός της, ο Λάρι Μάτεσον, προέβλεψε με αρκετές λεπτομέρειες ότι σε μερικά χρόνια διαφορετικά τμήματα της αγοράς -από τις κυβερνητικές υπηρεσίες και την επαγγελματική φωτογραφία μέχρι τη μαζική αγορά- θα στρέφονταν από το φιλμ στο ψηφιακό. Η Kodak, λοιπόν, δεν στερήθηκε προειδοποιήσεων. Αντίθετα, ήταν πρωτοπόρος στην τεχνολογία που θα έφερνε επανάσταση στον κλάδο όπου κυριαρχούσε. Κι όμως, δεν κατάφερε να αξιοποιήσει αυτό το προβάδισμα.
Ορισμένοι αποδίδουν την αποτυχία στις ανεπάρκειες της εταιρικής κουλτούρας ή στην έλλειψη ικανής ηγεσίας. Αλλες αναλύσεις, πιο διορατικές, επισημαίνουν ότι η Κodak είχε σχεδόν μονοπωλιακή θέση στην αγορά του φιλμ, και επομένως οι άνθρωποι που διοικούσαν το τμήμα αυτό είχαν μεγαλύτερο λόγο στις αποφάσεις.
Σε εκείνες τις συνθήκες, οι ψηφιακοί φωστήρες που επινόησαν μια τεχνολογία, η οποία θα κανιβάλιζε μια τόσο επικερδή βιομηχανία, θα ήταν τόσο ευπρόσδεκτοι στα σεμινάρια της εταιρείας όσο οι φοροεισπράκτορες σε γάμο.
Ολα αυτά ισχύουν, αλλά είναι ανεπαρκή ως εξήγηση, γιατί δεν συλλαμβάνουν τον τρόπο με τον οποίο έβλεπαν τον κόσμο τα διευθυντικά στελέχη της Κodak τον καιρό της μεγάλης ακμής της, που βασιζόταν στο φιλμ. Ενας καλός τρόπος να αποκτήσει κανείς ανοσία στον ιό τής εκ των υστέρων σοφίας είναι να διαβάσει το βιβλίο του Κλέιτον Κρίστενσεν «Το δίλημμα του ανανεωτή», το οποίο δίνει την καλύτερη εξήγηση για το γιατί και το πώς επιτυχημένες εταιρείες μπορεί να υπονομευθούν από ανατρεπτικές καινοτομίες - ακόμα και όταν φαίνονται να κάνουν τα πάντα σωστά: ακούν τους πελάτες, παρακολουθούν την αγορά και επενδύουν στην έρευνα. Ενα πραγματικά ενδιαφέρον συμπέρασμα που βγαίνει από το βιβλίο του Κρίστενσεν είναι ότι οι καλές αποφάσεις από σπουδαίους μάνατζερ ενδέχεται κι αυτές να οδηγήσουν σε καταστροφή. Ο λόγος είναι ότι ενώ οι μεγάλες εταιρείες συχνά καταφέρνουν να προωθούν καινοτομίες που ενισχύουν τη θέση τους σε καθιερωμένες αγορές, είναι σε γενικές γραμμές ανίκανες να αντιμετωπίσουν αλλαγές που αναστατώνουν τελείως αυτές τις αγορές.
Ετσι, το ερώτημα που θέτει η παρακμή της Κodak είναι, νομίζω, αυτό: θα μπορούσε κανένας από μας τους «γνώστες» να κάνει τίποτα καλύτερο τότε, όταν από τον τομέα των τεχνολογικών καινοτομιών ήρθε μια ιδέα που επρόκειτο να κατασπαράξει τον πυρήνα της φωτογραφικής βιομηχανίας και να μειώσει το περιθώριο κέρδους κοντά στο μηδέν;

Γιατί, άραγε;
Σε πρόσφατη διάλεξή της, η οικονομολόγος Ρεβέκα Χέντερσον φαντάστηκε τι θα μπορούσε να πει ένα στέλεχος της Κodak σε εκείνον που είχε προτείνει την πρώτη ψηφιακή κάμερα: «Προτείνετε να επενδύσουμε εκατομμύρια σε μια αγορά η οποία σίγουρα θα είναι μικρότερη από τη σημερινή. Προτείνετε να αναπτύξουμε ένα νέο προϊόν, χρησιμοποιώντας επιχειρησιακό μοντέλο που θα μας δώσει μικρότερα περιθώρια κέρδους και προειδοποιείτε ότι θα αντιμετωπίσουμε σοβαρά οργανωτικά προβλήματα. Μας λέτε, παρακαλώ, ξανά γιατί πρέπει να κάνουμε αυτή την επένδυση;». Καλό ερώτημα. Και αξίζει να σημειωθεί ότι μεταξύ 1998 και 2009 η κ. Χέντερσον ήταν καθηγήτρια μάνατζμεντ στο ΜΙΤ, στην έδρα με χορηγό την Eastman Kodak.
Πηγή: Καθημερινή
Κάτι που επιβεβαιώνει τα ανωτέρω ήταν και η άρνηση της Kodak, τη δεκαετία του '40, να αγοράσει την πατέντα του φωτοτυπικού, θεωρώντας ότι το καρμπόν δεν θα αντικατασταθεί ποτέ. Την ίδια τύχη είχε και η προσπάθεια του εφευρέτη της Polaroid, o οποίος προσέγγισε την κραταιά εταιρεία για να την πείσει να εμπλουτίσει, με την καινοτομία που ο ίδιος είχε παρουσιάσει, την προϊοντική της γκάμα. Αργότερα, όταν η Kodak επιχείρησε να βγάλει στην αγορά κάτι ανάλογο, μηνύθηκε, με αποτέλεσμα να κληθεί να πληρώσει 900 εκατ. δολάρια, το μεγαλύτερο πρόστιμο που επιβλήθηκε ποτέ.

Τρίτη, 24 Ιανουαρίου 2012

Η ιστορία της Kodak



Όταν πριν από 80 χρόνια ο Τζορτζ Ιστμαν, ένας από τους μεγαλύτερους επιχειρηματίες και φιλάνθρωπους του 20ού αιώνα, έβαζε τέλος στη ζωή του, δεν θα φανταζόταν ότι η εταιρεία που ο ίδιος ίδρυσε θα χρεοκοπούσε. Ας δούμε, όμως, την ενδιαφέρουσα ιστορία της ιστορικής Kodak και ας διδαχθούμε από τις πράξεις ενός ικανότατου εφευρέτη και επιχειρηματία.

Ο Τζορτζ Ιστμαν δεν εφηύρε τη φωτογραφική μηχανή (η εφεύρεσή της χρεώνεται στο Γάλλο Τζόζεφ Νιπς από το 1826), ήταν όμως αυτός που άλλαξε ολοκληρωτικά τη μορφή της και την έκανε προσιτή σε όλους. Παρά τα δύσκολα παιδικά του χρόνια, αφού έχασε στα οκτώ του τον πατέρα του και αναγκάστηκε να σταματήσει το σχολείο για να δουλέψει, ο Ιστμαν όχι μόνο θα ορθοποδούσε αλλά θα έφερνε την επανάσταση στο χώρο της φωτογραφίας.
Όλα ξεκίνησαν το 1874 όταν ο 20χρονος Ιστμαν αποφάσισε να κάνει ένα ταξίδι στη Κεντρική Αμερική, αγοράζοντας μια κάμερα για να καταγράψει τις ξένοιαστες στιγμές. Η κάμερα τής τότε εποχής ήταν ένα ογκώδες μηχάνημα βάρους 20 περίπου κιλών που συνοδευόταν από ένα τρίποδα, μία τέντα, μερικές γυάλινες πλάκες και ένα δοχείο με νερό.
Ο Ιστμαν τελικά δεν πήγε διακοπές, όμως αποφάσισε να ασχοληθεί με τη φωτογραφία προκειμένου να την απλοποιήσει. Άρχισε, λοιπόν, να μελετάει περιοδικά που παρέθεταν τις τελευταίες εξελίξεις στο χώρο της φωτογράφησης και σύντομα ξεκίνησε πειράματα στην κουζίνα της μητέρας του. Κάθε βράδυ, αμέσως μετά τη δουλειά, συνέχιζε τα πειράματα μέχρι το πρωί και συχνά αποκοιμόταν δίπλα στη σόμπα, κουλουριασμένος σε μια κουβέρτα που του άφηνε η μητέρα του. Κάτι που ξεκίνησε σαν χόμπι είχε εξελιχθεί πια σε έντονο πάθος…
Τελικά, μετά από τρία χρόνια, δημιούργησε μία λειτουργική μηχανή που έφτιαχνε ξηρές φωτογραφικές πλάκες (μέχρι τότε εφαρμοζόταν η πολύπλοκη τεχνική των επί τόπου απαλειφόμενων υγρών πλακών), γι’ αυτό λοιπόν πήρε τη μεγάλη απόφαση να παραιτηθεί από τη θέση του στην τράπεζα και να αφοσιωθεί στην παραγωγή ξηρών πλακών. Με τη βοήθεια ενός χρηματοδότη, που είχε εντυπωσιαστεί από την ανακάλυψή του, συνέχισε τα πειράματα που τον οδήγησαν στην ανακάλυψη του φιλμ (ρολού), αλλά και στη βελτίωση της διαδικασίας φωτογράφησης.
Το 1884 ίδρυσε την Eastman Dry PlateFilm Company, η οποία αρχικά έφτιαχνε φιλμ, ενώ λίγο αργότερα κατασκεύασε την πρώτη της φωτογραφική μηχανή, η οποία είχε τη δυνατότητα για 100 εμφανίσεις. Η μηχανή αυτή κόστιζε 25 δολάρια, ήταν εύχρηστη, μικρή και μπορούσε να κρατηθεί στα χέρια κατά τη φωτογράφηση. Μετά το πέρας των εμφανίσεων, επιστρέφονταν στο εργοστάσιο για να εμφανιστεί το φιλμ και να τοποθετηθεί άλλο, όλα προς 10 δολάρια.
Η διαδικασία φωτογράφησης ήταν πια τόσο απλή, που ο καθένας μπορούσε να αγοράσει μία μηχανή και να τραβήξει φωτογραφίες. Ο Ιστμαν είχε μόλις καταφέρει να κάνει τη φωτογραφία προσιτή στο ευρύ κοινό. Επιπλέον, εστίασε στη μαζική παραγωγή καταφέρνοντας να μειώσει το κόστος παραγωγής και φυσικά την τιμή, ενώ ανάπτυξε ένα διεθνές δίκτυο διανομής αναγνωρίζοντας ότι υπάρχουν εκατομμύρια ερασιτέχνες φωτογράφοι ανά τον κόσμο.
Ο Ιστμαν ήταν λάτρης της διαφήμισης. Ετοίμαζε ο ίδιος τις διαφημίσεις τις οποίες καταχωρούσε σε έγκυρες εφημερίδες και περιοδικά, με σλόγκαν «εσύ απλά πατάς το κουμπί και εμείς κάνουμε τα υπόλοιπα», ενώ σε πολλές έντυπες καταχωρήσεις έδειχνε παιδάκια να χειρίζονται μία κάμερα Kodak Brownie (κόστιζε μόλις ένα δολάριο και έμεινε στην αγορά για 60 χρόνια), θέλοντας να δείξει πόσο απλή ήταν.
Αυτό, όμως, που έλλειπε ήταν ένα όνομα και σύντομα βρήκε τη λύση και σε αυτό. Πάντα του άρεσε ο ήχος του γράμματος «Κ», γνωρίζοντας ότι λίγες μόνο λέξεις τής αγγλικής ξεκινούσαν με αυτό. Ξεκινώντας και τελειώνοντας λοιπόν με το «Κ», αναζήτησε τα άλλα γράμματα και κατέληξε στο «Kodak», ένα όνομα σύντομο και εύηχο, που μπορούσε να προφερθεί σε όλες τις γλώσσες με ευκολία. Ήταν ένα όνομα που δεν σήμαινε τίποτα σε καμία γλώσσα, όμως χάρη στη φωνητική του θα γινόταν διάσημο σε όλο τον κόσμο. Η επιτυχία της πρώτης μηχανής Kodak ήταν τόσο μεγάλη που ανάγκασε τον δημιουργό της, το 1892, να αλλάξει το όνομα τής εταιρίας σε Eastman Kodak.
Ο «κύριος Κόντακ» επένδυε ξανά τα έσοδα του για να επεκταθεί σε όλα τα πλάτη και τα μήκη του πλανήτη. Αν και ένα μεγάλο κεφάλαιο διοχετεύονταν στην έρευνα, τα περισσότερα κατέληγαν στους υπαλλήλους του με τη μορφή μερισμάτων, δώρων, μετοχών, συνταξιοδοτικών και ασφαλιστικών προγραμμάτων. Μάλιστα, το 1919 τους έδωσε το 1/3 των μετοχών του, αξίας 10 εκατομμυρίων δολαρίων…
Ο Ιστμαν έμεινε γνωστός και για τις αμέτρητες φιλανθρωπίες σε μη κερδοσκοπικά ιδρύματα, πανεπιστήμια και νοσοκομεία. Το 1924 υπέγραψε μία επιταγή για τρία πανεπιστήμια, αξίας 30 εκατομμυρίων δολαρίων, λέγοντας απλά: «Τώρα αισθάνομαι καλύτερα».
Το παράδοξο ήταν ότι ενώ το όνομα του Τζορτζ Ιστμαν συνδέθηκε με τη φωτογραφία, ο ίδιος δεν φωτογραφήθηκε σχεδόν ποτέ. Περπατούσε στον κεντρικό δρόμο της πόλης και κανένας δεν τον αναγνώριζε. Τα τελευταία χρόνια τής ζωής του τα πέρασε κατάκοιτος αφού μια ασθένεια στην σπονδυλική στήλη δεν του επέτρεπε να κινηθεί. Αυτοκτόνησε το 1932, σε ηλικία 77 ετών, αφήνοντας πίσω ένα σημείωμα που έλεγε: «Η αποστολή μου ολοκληρώθηκε. Γιατί να περιμένω άλλο;».
Πηγή: Ποιος γελάει τώρα

Παρασκευή, 6 Ιανουαρίου 2012

Τα διαμάντια είναι παντοτινά.


Μία από τις πιο επιτυχημένες εκστρατείες Δημοσίων Σχέσεων, με τίτλο «Diamonds are forever» (ένα από τα πιο επιτυχημένα σλόγκαν του 20ού αιώνα) πραγματοποιήθηκε από την εταιρεία παραγωγής διαμαντιών De Beers, στον απόηχο της ανακάλυψης τεράστιων κοιτασμάτων διαμαντιού στη Νότια Αφρική. Έως τότε τα διαμάντια ήταν ταυτισμένα με την αριστοκρατία και τους εστεμμένους, γεγονός που θορύβησε την εταιρεία, που αποφάσισε να καταπολεμήσει αυτή την αντίληψη και να καταστήσει τα διαμάντια προσιτά στη μάζα.

Εκπονώντας έρευνα όπου παρατήρησε ότι το 90% των νεαρών ανδρών αγοράζει το δακτυλίδι του αρραβώνα, η De Beers θα επιχειρούσε να συνδέσει το διαμάντι με την κορυφαία στιγμή στη ζωή ενός ζευγαριού. Σύμφωνα με τη στρατηγική της, θα προσέγγιζε τους άνδρες για να τους πείσει ότι το «διαμάντι είναι δώρο αγάπης», όσο μεγαλύτερο σε μέγεθος και όσο πιο εξεζητημένο, τόσο μεγαλύτερη η έκφραση της αγάπης. Την ίδια στιγμή, θα προσέγγιζε και τις γυναίκες για να τις πείσει ότι ένα δώρο από διαμάντι είναι το επισφράγισμα του ειδυλλίου.

Το πλάνο προέβλεπε την παραχώρηση διαμαντιών σε σταρ του κινηματογράφου, ως σύμβολο αγάπης προς το έτερον ήμισυ, τη δημοσίευση άρθρων, διανθισμένων με φωτογραφικό υλικό, στον σχετικό Τύπο με έμφαση στο μέγεθος των διαμαντιών που αυτοί χάριζαν στις αγαπημένες τους, καθώς και την παρέμβαση στο σενάριο ταινιών, προκειμένου να εμφανίζονται επιμελώς και διαμάντια.

Στο «παιχνίδι» ενεπλάκη μέχρι και η Βασίλισσα Ελίζαμπεθ, που αποδέχθηκε την πρόσκληση της εταιρείας και μετάβηκε στη Νότια Αφρική, στα ορυχεία διαμαντιών, σε ένα ταξίδι που προβλήθηκε υπέρ το δέον από τον Τύπο, όπου φυσικά της παραχωρήθηκε και ένα διαμάντι.

Όλες αυτές οι ενέργειες κατάφεραν να αλλάξουν την εικόνα που είχε ο κόσμος για τα διαμάντια και να αυξήσει, μέσα σε τρία μόλις χρόνια, τις πωλήσεις διαμαντιών κατά 55%.

Πηγή: Προδημοσίευση από το βιβλίο Δημόσιες Σχέσεις