Σάββατο, 20 Ιουλίου 2013

Τεχνικές μάρκετινγκ από την βρετανική βασιλική οικογένεια.

Πριν από λίγα χρόνια είχα βρεθεί στη Ρουμανία, όπου επισκέφτηκα ένα επιβλητικό κάστρο, άλλοτε τόπο διαμονής της βασιλικής οικογένειας της χώρας. Θυμάμαι ότι τότε ρώτησα έναν τουρίστα πώς είναι δυνατόν ο λαός να φυτοζωεί και να χρηματοδοτεί τη χλιδή ορισμένων γαλαζοαίματων.  Ή απάντηση που μου έδωσε ήταν αφοπλιστική: «The queen is for the news».
To θυμήθηκα αυτό τώρα, σε μια εποχή όπου το Λονδίνο βρίσκεται ξανά (πρόπερσι με τον γάμο, πέρυσι με τους αγώνες) στο επίκεντρο της δημοσιότητας, χάρη στην έλευση του διαδόχου. Φαίνεται ότι η βασιλική οικογένεια ή τουλάχιστον αυτοί που τους συμβουλεύουν σε θέματα μάρκετινγκ και δημοσίων σχέσεων, κάνουν πολύ καλή δουλειά.
«Δημιούργησε θόρυβο (buzz)» διατείνονται οι ειδικοί του μάρκετινγκ, κάτι που γνωρίζει πολύ καλά η βρετανική βασιλική οικογένεια. Είναι τυχαίο ότι δεν έχουν αποκαλύψει την ημερομηνία γέννησης του παιδιού; Ως εκ τούτου, η εμποροπανήγυρη έχει ξεκινήσει εδώ και ένα μήνα και θα διαρκέσει ακόμη δύο-τρεις εβδομάδες (σύμφωνα με τις τελευταίες προβλέψεις, το μωρό θα γεννηθεί στις αρχές Αυγούστου). Επτασφράγιστο μυστικό είναι και το φύλο του διαδόχου, επιτείνοντας ακόμη περισσότερο το μυστήριο.
Τι θα αποφέρει, τώρα, στα ταμεία του κράτους και στις τσέπες των γαλαζοαίματων όλη αυτή η ιστορία; Διαβάστε και θα καταλάβετε.
Κρατικά έσοδα 240 εκατ. λιρών (πάνω από 280 εκατ. ευρώ) υπολογίζεται ότι θα προκαλέσει η άφιξη του πρώτου παιδιού του πρίγκιπα Ουίλιαμ και της Κέιτ Μίντλετον, με τη βασιλική οικογένεια, πέρα από τις προετοιμασίες για την άφιξη του βρέφους, να πουλά ήδη παιδικά προϊόντα με… βασιλική ούγια.
Ήδη ένα παιδικό φορμάκι – αντίγραφο της στολής της βασιλικής φρουράς είναι από τα προϊόντα προς πώληση στα καταστήματα του παλατιού. Όλα τα κέρδη από τις πωλήσεις προορίζονται για τη συντήρηση των βασιλικών ανακτόρων.
Σε αυτό το πάρτι εκατομμυρίων δεν θα μπορούσε να μην συμμετέχει και ο ίδιος ο Πρίγκιπας Κάρολος, ο οποίος πουλάει χειροποίητα παιδικά παπουτσάκια με την υπογραφή του, ενώ οι γονείς της δούκισσας του Cambridge έχουν προσθέσει μια παιδική σειρά στην επιχείρησή τους με προϊόντα για πάρτι.
Φυσικά δεν χρειάζεται να αναφέρουμε τις χιλιάδες δημοσιογράφων που εδώ και ένα μήνα βρίσκονται στο Λονδίνο για να καλύψουν το χαρμόσυνο γεγονός, ή τις δεκάδες χιλιάδες τουριστών, Αμερικάνων και μη, που συρρέουν στην βρετανική πρωτεύουσα για να πουν αργότερα στα παιδιά τους «ήμουν και εγώ εκεί όταν γεννήθηκε ο διάδοχος».
Σύμφωνα με τους υπολογισμούς, 4,8 εκατ. άνθρωποι θα ξοδέψουν 62 εκατ. λίρες σε αλκοόλ (οι Βρετανοί φημίζονται για την έφεσή τους στην μπύρα) και 25 εκατ. λίρες σε φαγητό που θα καταναλωθεί σε πάρτι. Επίσης, 156 εκατ. λίρες αναμένεται να δαπανηθούν σε αναμνηστικά και άλλα συλλεκτικά αντικείμενα, όπως παιχνίδια, βιβλία και DVD. Άλλα τόσα θα δαπανηθούν σε γραφεία στοιχημάτων με τα στοιχήματα να ποικίλουν και να… εκνευρίζουν (ημέρα γεννήσεως, φύλο μωρού, βάρος μωρού κ.λπ.)

Τέλος, αναμένεται εντυπωσιακή αύξηση να σημειωθεί και στις πωλήσεις παιδικών προϊόντων από νέους γονείς που θα αγοράσουν αντίγραφα των αντίστοιχων βασιλικών. Τάση που θα αποδειχθεί διαχρονική καθώς το βρέφος, εν αγνοία του ένας καθοδηγητής γνώμης (opinion leader στη γλώσσα του μάρκετινγκ), θα μεγαλώνει. 

Τρίτη, 16 Ιουλίου 2013

Η άγνωστη ιστορία μιας μεγάλης ελληνικής βιομηχανίας, της ΙΖΟΛΑ.

   Στα μέσα της δεκαετίας του 1960, άνοιγε, στο Ζάππειο, τις πόρτες του στο κοινό μια έκθεση αφιερωμένη στο ‘’σύγχρονο ελληνικό σπίτι’’. Εκεί, το ‘’ιδανικό ελληνικό σπίτι’’ διέθετε σαλόνι, γραφείο, τραπεζαρία, κουζίνα, κρεβατοκάμαρα και λουτρό, όλα κατασκευασμένα από Έλληνες τεχνίτες. Ο Βαράγκης τα έπιπλα, ο Καρατζάς τους καναπέδες, η Πειραϊκή – Πατραϊκή τα υφάσματα, τα σεντόνια και τα λευκά είδη, η Θέρμιδα τις καρέκλες και τα τραπέζια, η Νεοστρώμ τα στρώματα, ο Παπάζογλου τα αλουμινένια παράθυρα και τις πόρτες, καθώς και η Ιζόλα τις ηλεκτρικές συσκευές.
   Δυστυχώς, μετά από μερικές δεκαετίες, από το ‘’σύγχρονο ελληνικό σπίτι’’ έμελλε να επιβιώσει μόνο η Βαράγκης και τα έπιπλά της. Οι υπόλοιπες εταιρείες, ανάμεσά τους και η θρυλική Ιζόλα, θα περνούσαν στην ιστορία. Η απογείωση της ελληνικής βιομηχανίας, όπως πολλοί πίστευαν τότε, δεν θα ερχόταν ποτέ…
   Πριν περίπου μισό αιώνα, η εφημερίδα Ημερησία, στα πλαίσια μιας μεγάλης έρευνας για την ελληνική βιομηχανία, παραθέτει την ιστορία και την ένδοξη, έως τότε, πορεία της Ιζόλα. Θέτει, λοιπόν, το ερώτημα «πώς κατόρθωσε το εργοστάσιο αυτό, σε τόσο σύντομο χρονικό διάστημα, να παράγη προϊόντα όχι μόνο ποιοτικώς εφάμιλλα των ξένων, αλλά και καλαίσθητα με λεπτόν γούστον;». Η απάντηση που δίνει, και η οποία δεν απέχει καθόλου από την πραγματικότητα, ήταν «χάρη στην ορθολογιστική οργάνωσή της και την εκπληκτική τελειότητα των προϊόντων της». Ήταν ένα ελληνικό θαύμα, το οποίο δυστυχώς δεν θα είχε αίσιο τέλος.
   Η Ιζόλα ιδρύθηκε το 1930 στην Καλλιθέα από τρεις Μικρασιάτες και κατασκεύαζε ηλεκτρικούς σωλήνες και σιδηροσωλήνες. Το 1934 εμφανίζεται στο κάδρο ο Παναγιώτης Δράκος, ο οποίος σταδιακά, και με τη γενναία συνδρομή της Εθνικής Τράπεζας, θα εξαγοράσει όλα τα μερίδια των συνεταίρων και θα αποκτήσει τον έλεγχο της εταιρείας.
   Ισχυρό ράπισμα στην ανάπτυξη της Ιζόλα αποτέλεσε η περίοδος της Κατοχής, όταν οι Γερμανοί κατέλαβαν το εργοστάσιο και, αφού αφαίρεσαν μηχανήματα και υλικά, το μετέτρεψαν σε συνεργείο αυτοκινήτων, χωρίς όμως να διώξουν τους εργαζομένους, οι οποίοι συνέχισαν να εργάζονται στους ελεύθερους χώρους του εργοστασίου και στο κατάστημα των Αθηνών.
   Μετά τον πόλεμο η οικογενειακή σωληνουργία, υπό την ηγεσία του Γεωργίου Δράκου, γιου του Παναγιώτη, και με 60 άτομα προσωπικό, προσπαθεί, όπως και 4.000 άλλες εταιρείες, να αποσπάσει μακροπρόθεσμο δάνειο στο πλαίσιο του σχεδίου Μάρσαλ, προκειμένου να προβεί σε επενδύσεις στο σωληνουργίο – χυτήριο της Καλλιθέας. Δυστυχώς για την ίδια, οι αιτήσεις της απορρίπτονται. Τότε στρέφεται στον νεότευκτο, ελέω σταδιακής ‘’διείσδυσης’’ του ηλεκτρικού ρεύματος σε κάθε γωνιά της ελληνικής επικράτειας, κλάδο των ηλεκτρικών οικιακών συσκευών και καταφέρνει να αποσπάσει σημαντικά κονδύλια, συνολικά 660.000 δολάρια, χάρη στα οποία θα καταφέρει όχι μόνο να σταθεί στα πόδια της, αλλά, μέσα σε λίγα μόλις χρόνια, να εκατονταπλασιάσει τη δυναμικότητά της.
   Το 1951, το νέο εργοστάσιο στην Καλλιθέα, εξοπλισμένο με σύγχρονα μηχανήματα, είναι έτοιμο. Οι 300 υπάλληλοί του, είκοσι έξι μόλις μήνες από την υπογραφή του συμβολαίου του σχεδίου Μάρσαλ, παράγουν το πρώτο προϊόν της: την ηλεκτρική κουζίνα αμερικάνικου τύπου, για να ακολουθήσουν το ηλεκτρικό ψυγείο, η ηλεκτρική κουζίνα, ο ηλεκτρικός θερμοσίφωνας και η θερμάστρα πετρελαίου.
   Χάρη στην ανώτερη ποιότητά τους, τα προϊόντα της Ιζόλα συμμετέχουν με επιτυχία σε διεθνείς διαγωνισμούς, ξεπερνώντας έτσι, από το 1953, τα σύνορα της χώρας. Στη δε Ελλάδα, η βιομηχανία που «έφερε τον πολιτισμό στο σπίτι», όπως ανέφερε το σλόγκαν της τη δεκαετία του ’50, και φέρει ως σήμα το ‘’ελεφαντάκι’’, θα γνωρίσει στιγμές δόξας.
   Σε αυτή τη μετάλλαξη θα συνεισφέρει τα μέγιστα η υιοθέτηση πρωτοποριακών τεχνικών προώθησης. Εξάλλου, δεν ήταν τυχαίο ότι οι διαφημιστικές εκστρατείες της Ιζόλα, μαζί με εκείνες της Πειραϊκής – Πατραϊκής, ήταν οι πιο δημοφιλείς της εποχής εκείνης. Έχοντας τις δικές της ραδιοφωνικές εκπομπές, παραθέτοντας συμβουλές και ειδήσεις σε γυναικεία περιοδικά και εφημερίδες, διοργανώνοντας εκδηλώσεις και γιορτές, αλλά και προκηρύσσοντας πανελλήνιους μαθητικούς διαγωνισμούς είχε καταφέρει πάντα να βρίσκεται στο επίκεντρο της δημοσιότητας.
   Αν σε όλα αυτά προστεθεί η καλαισθησία των βιτρίνων του παραρτήματός της στην οδό Αμερικής, που θεωρείτο από τις καλύτερες της Αθήνας, η δημιουργία κέντρων εξυπηρέτησης πελατών σε όλη την Ελλάδα, καθώς και η καθιέρωση του συστήματος πληρωμής σε δόσεις (έξι στην αρχή και αργότερα 24 μηνιαίες δόσεις), τότε εύλογα αντιλαμβανόμαστε την απήχηση που είχε το όνομα Ιζόλα τα χρόνια εκείνα.
   Όμως, οι καινοτομίες δεν εξαντλούνται εδώ. Ο Γεώργιος Δράκος θέσπισε πρωτοποριακές σχέσεις με το προσωπικό καθιερώνοντας τα συμβούλια προσωπικού, τη συμμετοχή των εργαζομένων στα εταιρικά κέρδη, καθώς και τη συνεχή εκπαίδευσή τους «στα πολύπλοκα και λεπτά μηχανήματα της εταιρείας».
   Ήταν μάλιστα τόσο μπροστά από την εποχή του, που δεν περιορίστηκε μόνο να παρακολουθεί τις εξελίξεις στην Ευρώπη και την Αμερική, αλλά εκπόνησε μια σειρά μελετών «για τις ειδικές ανάγκες εις την Ελλάδα των ατόμων και των οικογενειών των». Έτσι, για παράδειγμα, καθόρισε τη χωρητικότητα των κουζινών της εταιρείας με βάση το μέσο όρο των μελών μιας τυπικής ελληνικής οικογένειας (4-5 μέλη για το 1955).

   Δυστυχώς, όμως, όλα τα ωραία έχουν ένα τέλος. Το 1974, η εταιρεία αρχίζει την κατασκευή ενός μεγάλου εργοστασίου στη Θήβα, χωρίς όμως να προλάβει να το υλοποιήσει ποτέ. Ο ανταγωνισμός με ξένες εταιρείες, η πετρελαϊκή κρίση, καθώς και η αρνητική στάση της Εθνικής Τράπεζας, βασικού πιστωτή της Ιζόλα, η οποία τράβηξε ευγενικά το χαλάκι κάτω από τα πόδια της, θα ματαίωναν τα σχέδιά της. Το 1977, η Ιζόλα αποδέχθηκε πρόταση της Εθνικής Τράπεζας και συγχωνεύτηκε με τη Βιομετάλ Εσκιμό, ιδιοκτησίας πρώην υπουργού της χούντας. Η φθίνουσα της πορεία, όμως, δεν έμελλε να ανακοπεί, αφού το 1986 εντάχθηκε στις λεγόμενες ‘’προβληματικές εταιρείες’’, για να εξαφανιστεί οριστικά από τον χάρτη το 1991. Το ‘’σύγχρονο ελληνικό σπίτι’’ είχε μείνει πια ορφανό…

Πηγή: Επιχειρείν αλά ελληΝΙΚΑ (Εκδ. Σταμούλης)

Σάββατο, 6 Ιουλίου 2013

Δύο βιβλία του Ιωάννη Πρωτοπαπαδάκη στην Ελευθεροτυπία.

Ο καλοκαιρινός «αναγνωστικός μαραθώνιος» της Ελευθεροτυπίας, τον οποίο υπογράφει ο Παναγιώτης Μπούρας, έκρινε -άγνωστο για ποιο λόγο- ότι, μεταξύ άλλων, αξίζουν ιδιαίτερης μνείας δύο βιβλία του Ιωάννη Πρωτοπαπαδάκη (ακολουθεί αυτούσιο το κείμενο). Πάντως, τον ευχαριστούμε θερμά.
**Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης, Επιχειρείν α λα ελληΝΙΚΑ! Η άγνωστη ιστορία των κορυφαίων ελληνικών επιχειρήσεων, εκδόσεις Αθ. Σταμούλης, σ. 200, ευρώ 17,06.
Ο Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης σπούδασε Διοίκηση Επιχειρήσεων στο Πανεπιστήμιο Πειραιά και κατέχει ΜΒΑ από το Cleveland State University του Οχάιο της Αμερικής. Συγγραφέας πολλών βιβλίων μάρκετινγκ, έρχεται να μας θυμίσει με γλαφυρό τρόπο, μέσα από διαφημίσεις του 19ου και του 20ού αιώνα, προϊόντα και εταιρείες που έκαναν τη ζωή μας πιο ...εύκολη ή πιο ...απολαυστική. Ξετυλίγοντας το νοσταλγικό κουβάρι των αναμνήσεων, κάνει βουτιές στα άδυτα του ελληνικού επιχειρηματικού κόσμου και εστιάζει τον αφηγηματικό του φακό στα πρόσωπα πίσω από τα προϊόντα.
**Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης, Super Flops. Οι μεγαλύτερες εμπορικές γκάφες όλων των εποχών, εκδόσεις Αθ. Σταμούλης, σ. 230, ευρώ 17,06.
Λένε ότι ο καλύτερος δάσκαλος είναι η αποτυχία και κάθε πτώση, κάθε κάμψη ή κρίση είναι απλώς μια αφορμή για να ξανασηκωθείς, να ανακάμψεις και να επιτύχεις, εκεί όπου όλα πριν σου φαίνονταν «βουνό» και η λέξη «αδύνατον» σου έκοβε τα ήπατα και τη ...φόρα, βεβαίως. Ο συγγραφέας παίρνοντας γνωστά (ή λιγότερο γνωστά) παραδείγματα από τον χώρο των επιχειρήσεων, βγάζει συμπεράσματα, όπως αυτό στη σελ. 31, με τίτλο «Τι πήγε στραβά...»: Για μια εταιρεία η φήμη είναι το παν και σίγουρα [...] δεν τη θωράκισε όσο θα έπρεπε. 

Διότι αν το είχε κάνει, δεν θα έβγαζε εσπευσμένα στην αγορά ένα κακό προϊόν, το οποίο δεν μπήκε ούτε καν στον κόπο να το δοκιμάσει. Διότι, όπως θα μάθαινε, ακόμα κι αν οι συνθήκες φαίνονταν ιδανικές (χρησιμοποίηση ενός γνωστού ονόματος, καθώς και ραγδαία ανάπτυξη των βιντεοπαιχνιδιών), από μόνες τους δεν επαρκούν για να καταστήσουν ένα προϊόν επιτυχημένο.

Οδηγίες προς ναυτιλλομένους σε δύσκολες εποχές. Οσοι τις ακολουθήσουν θα αποφύγουν ενδεχομένως να δουν τα «καράβια» τους να καλύπτονται ανεπιστρεπτί από τα δυσθεώρητα κύματα.