Κυριακή, 31 Ιανουαρίου 2016

Η ιστορία της Nike

Μπορεί µια εργασία στο πανεπιστήµιο να ωθήσει κάποιον να ιδρύσει µια εταιρεία αθλητικών παπουτσιών που σύντοµα θα κατακτούσε όλο τον κόσµο; Στην περίπτωση του Φιλ Νάιτ, µέτριου σπουδαστή και δροµέα µεσαίων αποστάσεων, η απάντηση είναι «ναι». Μια εργασία µε τίτλο «Μπορούν τα γιαπωνέζικα αθλητικά παπούτσια να κάνουν στους Γερµανούς ό,τι έκαναν και οι γιαπωνέζικες φωτογραφικές µηχανές;», συνεπήρε το νεαρό σπουδαστή, που πρότεινε την παραγωγή ανθεκτικών παπουτσιών στην Ιαπωνία (χώρα µε φθηνό εργατικό δυναµικό) και την εισαγωγή τους στην Αµερική. Με το πέρας της εργασίας, ο Νάιτ ήξερε τι ήθελε να κάνει στη ζωή του.

Εκείνη την εποχή, ο Μπιλ Μπάουερµαν, προπονητής στο Πανεπιστήµιο του Όρεγκον, είχε φέρει το τζόκινγκ στην Αµερική εγκαινιάζοντας ένα πρωτοποριακό πρόγραµµα προπόνησης για τους δροµείς. Ο Νάιτ, ένας από τους µαθητές του Μπάουερµαν, δοκίµαζε τα παπούτσια που έφτιαχνε ο προπονητής του, χωρίς όµως εντυπωσιακά αποτελέσµατα. Οι δύο άνδρες συζητούσαν συχνά για την έλλειψη ενός αξιόλογου αµερικάνικου παπουτσιού για τρέξιµο, το οποίο θα µπορούσε να ανταγωνιστεί τα αντίστοιχα γερµανικά.

Μετά από ένα ταξίδι στην Ιαπωνία, όπου έµαθε την τοπική κουλτούρα και θρησκεία, ο Νάιτ επέστρεψε στην Αµερική αποφασισµένος να αµφισβητήσει την κυριαρχία της Adidas. Έτσι, λοιπόν, το 1964 ο 26χρονος δροµέας, µαζί µε τον προπονητή του, επένδυσαν 500 δολάρια έκαστος –μια συνεργασία που επισφραγίστηκε με μια χειραψία- ιδρύοντας την Blue Ribon Sports και ξεκίνησαν την εισαγωγή 300 ζευγαριών αθλητικών παπουτσιών από µια άγνωστη ιαπωνική εταιρεία, την Onitsuka Tiger. Ο Νάιτ αποθήκευε τα παπούτσια στο υπόγειο του σπιτιού του και στη συνέχεια τα πουλούσε µε ιδιαίτερη επιτυχία από το πίσω κάθισµα του αυτοκινήτου του, κατά τη διάρκεια αγώνων δρόµου που διοργανώνονταν σε γυµνάσια και κολέγια.

Το πρώτο κατάστηµα άνοιξε δίπλα σε ένα κέντρο ομορφιάς το 1966 στην Καλιφόρνια, όµως πέντε χρόνια αργότερα οι δύο συνεταίροι, που αναζητούσαν ένα πιο ελαφρύ, ελαστικό και ανθεκτικό παπούτσι, αποφάσισαν να διακόψουν τη συνεργασία με την ιαπωνική εταιρεία και να δηµιουργήσουν τη δική τους σειρά παπουτσιών. Αυτό που έλειπε, όµως, ήταν ένα όνοµα πιο εµπορικό, οπότε ο Νάιτ ζήτησε από τους 45 υπαλλήλους του να γράψουν την πρότασή τους σ’ ένα χαρτάκι και να το ρίξουν σ’ ένα καπέλο. Η ιδέα για το όνοµα «Nike» (ο Νάιτ είχε προτείνει το µάλλον άστοχο «Dimension Six»), από το ελληνικό «Νίκη», την ελληνίδα φτερωτή θεά, προήλθε από έναν συνάδελφο του Νάιτ, που είδε τη θεά στο όνειρό του.

Ένα χρόνο αργότερα, τα πρώτα αθλητικά παπούτσια Nike έκαναν την εµφάνισή τους µε λογότυπο το φτερό της Απτέρου Νίκης και µέχρι το 1982 εκτόπισαν την Adidas από την κορυφή στην αµερικάνικη αγορά αθλητικών ενδυµάτων. Το 1972 σηµειώθηκε η πρώτη µεγάλη επιτυχία, όταν ο Μπάουερμαν σχεδίασε ένα παπούτσι που διέθετε σόλα σε σχήμα βάφλας –εμπνεόμενος ένα πρωινό από την ψηστιέρα της βάφλας που είχε στην κουζίνα του σπιτιού του και συγκεκριμένα από τις γραμμώσεις που έκανε η επιφάνειά της (ένα από αυτά τα πρώτα παπούτσια βρέθηκε πρόσφατα πεταμένο στο ράντσο του Μπάουερμαν), βάσει των οποίων έπαιρνε το γνωστό σχήμα το γλύκισμα- για τους Ολυµπιακούς Αγώνες στο Όρεγκον και κατάφερε να πείσει αρκετούς µαραθωνοδρόµους να το φορέσουν. Τέσσερις από αυτούς τερµάτισαν στις επτά πρώτες θέσεις, κάτι το οποίο διαφηµίστηκε δεόντως από την εταιρεία (για την ιστορία, οι τρεις πρώτοι φορούσαν Adidas).

Στα µέσα της δεκαετίας του ’80, οι πωλήσεις της Nike είχαν παραμείνει στάσιμες, όταν αναζητήθηκε ένας διάσηµος αθλητής, που θα «ταυτιζόταν» µε την εταιρεία. Επιλέχθηκε ένα νέο αστέρι του µπάσκετ, ο Μάικλ Τζόρνταν, ο οποίος, αν και αρχικά αρνήθηκε (όταν αντίκρυσε τα µαύρα και κόκκινα παπούτσια που είχαν σχεδιάσει γι’ αυτόν, είπε «δεν τα φοράω αυτά, έχουν τα χρώµατα του διαβόλου»), εντούτοις αποδέχτηκε την πρόταση και υπέγραψε συµβόλαιο 2,5 εκατοµµυρίων δολαρίων για πέντε χρόνια. Με σλόγκαν το Just Do It, ένα από τα πέντα καλύτερα σλόγκαν του 20ού αιώνα (πηγή έμπνευσης υπήρξαν τα τελευταία λόγια, «Lets do it» ενός θανατοποινίτη), η Nike επισφράγησε την πρωτοκαθεδρία της.

Σύντοµα η Nike, αναγνωρίζοντας την αξία του ονόµατός της, επεκτάθηκε και σε άλλους τοµείς και βρέθηκε πίσω από ποικίλα προϊόντα – από παπούτσια ποδηλασίας µέχρι απλά, καθηµερινά ρούχα. Στην Αµερική, µάλιστα, άρχισαν να εµφανίζονται τα Niketown, τεράστια εµπορικά κέντρα µε προϊόντα της εταιρείας, όπου υπήρχαν ακόµη και µικρά γήπεδα µπάσκετ για να µπορούν οι επισκέπτες να δοκιµάσουν τα παπούτσια που επιθυµούσαν να αγοράσουν.

Η παντοδυναμία της αμερικάνικης εταιρείας κλονίστηκε το 1996, όταν προέκυψε σκάνδαλο σχετικά με τις απάνθρωπες συνθήκες εργασίας που επικρατούσαν στο εργοστάσιό της στην Ινδονησία. Μία φωτογραφία στο περιοδικό Life απεικόνιζε έναν ανήλικο εργάτη να ράβει μια μπάλα της Nike, εξαγριώνοντας την κοινή γνώμη που προέβη σε μποϋκοτάζ καθώς το συμβόλαιο του Τζορνταν ισοδυναμούσε με 44.492 χρόνια εργασίας ενός ινδονήσιου εργάτη. Υπό την πίεση των εξελίξεων, ο Νάιτ ανέλαβε μια σειρά διορθωτικών δράσεων προκειμένου να περιχαρακώσει τη φήμη της εταιρείας του που είχε πληγεί.

Σήµερα, το φτερό της Απτέρου Νίκης είναι από τα πιο αναγνωρίσιµα σήµατα παγκοσµίως. Η Κάρολαϊν Ντέιβιντσον, σχεδιάστρια του διάσηµου λογότυπου, είχε λάβει τότε ως αµοιβή µόλις 35 δολάρια από τον Νάιτ, που δεν είχε ενθουσιαστεί αρκετά από τη δουλειά της. «Δεν µου αρέσει, αλλά θα το συνηθίσω», της είχε πει τότε. Πάντως, το 1988 την προσκάλεσε σε δείπνο, όπου της έδωσε ένα χρυσό δαχτυλίδι µε το σήµα της Nike, καθώς και ένα διόλου ευκαταφρόνητο µερίδιο από το µετοχικό κεφάλαιο της εταιρείας…

Πηγή: "Γνωστά Ονόματα Αγνωστες Ιστορίες 1" (εκδ. Σταμούλης)

Τετάρτη, 27 Ιανουαρίου 2016

Τα Hilton στοχεύουν στο νεανικό κοινό

Πριν από λίγες μέρες η αλυσίδα Hilton Worldwide, που διαχειρίζεται 4500 ξενοδοχεία παγκοσμίως, ανακοίνωσε τη δημιουργία μιας ακόμη αλυσίδας ξενοδοχείων, μεσαίας κατηγορίας, με στόχο να προσελκύσει ένα ιδιαίτερα δυναμικό κοινό, τους Millenials, (Generation Y) αυτούς δηλαδή που γεννήθηκαν μετά τα μέσα της δεκαετίας του ’80.
Το νέο brand της Hilton, το 13ο στη σειρά, ονομάζεται Tru και θα κάνει την μδυναμικό κοινό tr;itoςεμφάνισή του πριν τα τέλη της χρονιάς – ήδη έχουν υπογραφεί 102 συμβόλαια με ιδιοκτήτες ξενοδοχείων σε διάφορα σημεία της Αμερικής. Ουσιαστικά θα ανταγωνίζεται τα ξενοδοχεία μεσαίας κατηγορίας καθώς και την ταχύτατα αναπτυσσόμενη Airbnb.
Η αμερικάνικη εταιρεία στράφηκε στην αγορά του budget ταξιδιώτη, κυρίως νέοι σε ηλικία ταξιδιώτες που θέλουν να ξοδέψουν μεταξύ 75 και 90 δολάρια τη βραδιά, καθώς παρατήρησε αφενός ότι αυτή συνεισφέρει στο 40% των κρατήσεων σε ξενοδοχειακές κλίνες, αφετέρου δεν ικανοποιείται επαρκώς από τα υφιστάμενα brands
Τα ξενοδοχεία θα βρίσκονται σε περιφερειακά σημεία προκειμένου να αποφευχθούν οι ακριβές περιοχές, κοντά σε κεντρικές οδικές αρτηρίες ή σε μικρές πόλεις που σφύζουν από φοιτητές.

Το Tru θα προσφέρει hi-tech υπηρεσίες, όπως ψηφιακό check-in, μεγάλα lobby, μοντέρνα διακόσμηση σε πορτοκαλί και τυρκουάζ αποχρώσεις, τηλεόραση 55 ιντσών και δωρεάν internet, ότι ακριβώς αναζητά η αγορά στην οποία απευθύνεται. Μάλιστα, μία από τις καινοτομίες του θα είναι και η ύπαρξη ανοικτού χώρου όπου θα υπάρχουν κρεμάστρες, αντί ντουλάπας, ενώ έχει προβλεφθεί και ειδικά σχεδιασμένη καρέκλα, αντί γραφείου, όπου θα μπορεί να τοποθετηθεί το κινητό ή το tablet του χρήστη.

Κυριακή, 24 Ιανουαρίου 2016

Πώς να ανεβείτε στην κατάταξη του TripAdvisor

   Πριν την έλευση του διαδικτύου, των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, των διαδικτυακών τουριστικών πρακτόρων και των ιστότοπων που φιλοξενούν κριτικές, μία αρνητική κριτική ήταν συνήθως ανώδυνη. Σήμερα όμως όπου όλοι συνδέονται με όλους μέσω του διαδικτύου, μερικά αρνητικά σχόλια από πελάτες στο TripAdvisor μπορούν εύκολα να προκαλέσουν ζημιά στο ξενοδοχείο-εστιατόριο. Αυτό το καταδεικνύουν και οι έρευνες καθώς ένα ακόμη αστέρι στη συνολική online βαθμολογία μπορεί να αυξήσει τα έσοδα του ξενοδοχείου έως 9%.
   Το πρώτο μέλημα ενός επισκέπτη, μετά την επιλογή του προορισμού, είναι να αναζητήσει online reviews ξενοδοχείων της περιοχής που επιθυμεί να επισκεφθεί. Σύμφωνα μάλιστα με έρευνες, το 88% των χρηστών εμπιστεύεται τα reviews όσο και τις προσωπικές συστάσεις.
   Όσον αφορά τώρα το TripAdvisor, το 83% των ταξιδιωτών θεωρεί ότι οι βαθμολογίες με κύκλους είναι σημαντικές κατά την επιλογή καταλύματος. Για τους ταξιδιώτες που επιλέγουν ένα εστιατόριο το αντίστοιχο ποσοστό είναι 70%, ενώ για τα αξιοθέατα περιορίζεται στο 58%. Χωρίς αμφιβολία, η βαθμολογία στο TripAdvisor είναι σημαντική για τους ταξιδιώτες αλλά και για την κερδοφορία της τουριστικής επιχείρησης.
    Η εν λόγω βαθμολογία συνοψίζει το σύνολο των βαθμολογιών που έχει λάβει το κατάλυμα-εστιατόριο από τις κριτικές των επισκεπτών. Με άλλα λόγια, είναι η απάντηση στην ερώτηση «Ποια είναι η άποψη των ταξιδιωτών για τη συνολική εμπειρία που τους προσφέρατε;»
   Η βαθμολογία με κύκλους εμφανίζεται σε μία κλίμακα από το 1 έως το 5, όπου το 3 είναι μέτριο και το 5 είναι εξαιρετικό. Κάθε φορά που οι ταξιδιώτες ψάχνουν και κάνουν κράτηση στο TripAdvisor, μπορούν να δουν ένα γρήγορο στιγμιότυπο από τα σχόλια των ταξιδιωτών στα αποτελέσματα αναζήτησης και στη σελίδα της επιχείρησης. Οι ταξιδιώτες που υποβάλλουν μια γραπτή κριτική μπορούν επίσης να βαθμολογούν την επιχείρηση σύμφωνα με τη συνολική τους εμπειρία.
   Οι επιχειρήσεις που επιθυμούν να βελτιώσουν την βαθμολογία τους μπορούν να το επιτύχουν με διάφορους τρόπους:
Ø  Κατ’ αρχάς, να αξιοποιήσουν τα σχόλια των ταξιδιωτών στις κριτικές για να βελτιώσουν την εμπειρία των πελατών τους (π.χ. ανακαίνιση της πισίνας, εμπλουτισμός του μενού, εκπαίδευση προσωπικού, έμφαση στην καθαριότητα).
Ø  Απόκτηση περισσότερων κριτικών. Με αυτό τον τρόπο αυξάνονται οι πιθανότητες βελτίωσης της συνολικής βαθμολογίας. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί είτε ενθαρρύνοντας μεμονωμένα τους επισκέπτες να γράψουν κριτική, είτε μέσα από το εργαλείο «Review Express», που επιτρέπει την αποστολή email πρόσκλησης σε υποβολή κριτικής σε πολλούς πρόσφατους επισκέπτες ταυτόχρονα.
Ø  Άμεση καταγραφή και απάντηση στις κριτικές, είτε είναι θετικές είτε αρνητικές. Αυτό δείχνει ότι η εταιρεία σέβεται και ακούει τη γνώμη των επισκεπτών της, ενώ ταυτόχρονα ενθαρρύνει και άλλους χρήστες να υποβάλουν κριτική.
    Η βαθμολογία με κύκλους αποτελεί σημαντικό κομμάτι της κατάταξης μιας επιχείρησης στο TripAdvisor, η οποία, μέσω της χρήσης αλγόριθμων, προσδιορίζει το βαθμό της δημοτικότητας (popularity index) συγκριτικά με άλλες επιχειρήσεις στην περιοχή. Οι τρεις κύριοι παράγοντες που επηρεάζουν την κατάταξη στο TripAdvisor είναι οι εξής:
  • Ποιότητα: Η συνολική βαθμολογία που δίνουν οι επισκέπτες.
  • Ποσότητα: Ο συνολικός αριθμός των κριτικών.
  • Ημερομηνία υποβολής: Πόσο πρόσφατες είναι οι κριτικές.
  Το TripAdvisor προσφέρει επίσης τη δυνατότητα στην εταιρεία να προσθέσει δωρεάν ένα εξατομικευμένο widget στον ιστότοπό της. Απλώς αντιγράφοντας και επικολλώντας έναν σύντομο κώδικα, μπορεί να προβάλλεται η βαθμολογία κύκλων, οι τελευταίες κριτικές και πολλά άλλα στον ιστότοπό της, εν είδει ψήφου εμπιστοσύνης.
   Πρόσφατα, σε μια προσπάθεια να περιχαρακώσει το αξιόπιστο των κριτικών, η TripAdvisor κήρυξε πόλεμο εναντίον των εταιρειών που εξαπατούν μέσω της «μεθοδευμένης προώθησης» ή της «βελτιστοποίησης» της εικόνας τουριστικών καταλυμάτων, καταχωρίζοντας ψευδείς κριτικές για λογαριασμό τους. Οι εταιρείες αυτές προσεγγίζουν τους ιδιοκτήτες επιχειρήσεων ισχυριζόμενες ότι μπορούν να χειραγωγήσουν τις βαθμολογίες υποβάλλοντας θετικές κριτικές ή καταργώντας τις αρνητικές. Στο εξής θα τιμωρούνται και οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων που προσλαμβάνουν τέτοιου είδους εταιρείες, προσθέτοντας έως και ειδική ειδοποίηση στο προφίλ των παρανομούντων.



Σάββατο, 23 Ιανουαρίου 2016

Sensory Marketing – Πως οι επιλογές μας καθορίζονται από το Marketing των αισθήσεων


     «Ρώμη, 63 π.Χ.: Φανταστείτε ότι περπατάμε στο πιο πολυσύχναστο και πολύβουο σημείο, ακριβώς στην καρδιά της Ρωμαϊκής αγοράς, μπροστά από το Καπιτώλιο. Είναι περίοδος εκλογών στη Ρώμη για καινούργιο Τριβούνο (Δήμαρχο). Ξαφνικά, μας πλησιάζει φιλικά ένας άντρας και μας προσφέρει μια πήλινη γαβάθα με ένα εκλεκτό έδεσμα που μυρίζει υπέροχα. Μας προτρέπει να το δοκιμάσουμε. Καθώς απολαμβάνουμε τη γεύση, αναρωτιόμαστε ποιος να είναι πίσω από αυτή την ευγενική χειρονομία. Ώσπου ξαφνικά, καθώς τρώμε, αρχίζει να διακρίνεται χαραγμένο στον πάτο του σκεύους ένα όνομα, «ΚΑΤΙΛΙΝΑΣ» (πολιτικός υποψήφιος και φίλος του Ιούλιου Καίσαρα). Μετά από μια τέτοια γευστική απόλαυση, θα είναι δύσκολο να ξεχάσεις αυτό το όνομα!»

Έχοντας την παραπάνω σκηνή σαν εικόνα στο μυαλό μας, μπορούμε να φανταστούμε ένα από τα πρώτα ιστορικά παραδείγματα χρήσης Sensory Marketing στην Αρχαία Ρώμη.
Οι άνθρωποι είχαν υποπτευθεί από νωρίς το ρόλο και τη δύναμη που έχουν οι αισθήσεις μας στον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε πρόσωπα και πράγματα, ή στο πως ανακαλούμε κάτι στη μνήμη. Ήδη από τότε, οι πιο έξυπνοι έσπευσαν να εκμεταλλευτούν την πολύτιμη αυτή γνώση προς όφελος τους, χειραγωγώντας τους υπόλοιπους μέσω των αισθήσεων τους.

Σήμερα, καθώς η επιστημονική έρευνα καλπάζει, ο άνθρωπος μέσα από πειράματα έχει καταφέρει να διεισδύσει περισσότερο εις βάθος και να αποκωδικοποιήσει τους μηχανισμούς με τους οποίους οι πέντε αισθήσεις μας (όραση, ακοή, όσφρηση, γεύση και αφή) επηρεάζουν τον τρόπο που λαμβάνουμε καταναλωτικές αποφάσεις.
                                                                                                                                                                   Είναι αποδεδειγμένο πλέον ότι όσο περισσότερες από τις αισθήσεις μας λαμβάνουν μέρος σε μια εμπειρία με ένα πρόσωπο, υπηρεσία ή προϊόν, τόσο πιο έντονο αντίκτυπο θα έχει στη συνείδησή μας αλλά και στη διάρκεια που θα παραμείνει στη μνήμη μας. Όλα αυτά λοιπόν, την τελευταία δεκαετία κυρίως, έρχεται να τα αξιοποιήσει ή να τα εκμεταλλευτεί η επιστήμη του Sensory Marketing.

Ως Sensory Marketing (Marketing δηλαδή των αισθήσεων), ορίζονται οι τεχνικές που χρησιμοποιούνται από τους Marketers και έχουν ως στόχο να σαγηνεύσουν και να αποπλανήσουν τον καταναλωτή. Οι τεχνικές αυτές χρησιμοποιούν και τις πέντε αισθήσεις μας για να επηρεάσουν τα συναισθήματα, την κρίση και εν τέλει την καταναλωτική μας συμπεριφορά.

Για παράδειγμα, η ατμοσφαιρική του χώρου (store atmospherics) δύναται να εξάπτει τέσσερις από τις πέντε αισθήσεις μας: την όραση (χρώματα, φωτισμός, σχήματα), την ακοή (ο ήχος απαλής μουσικής ή το πάφλασμα του νερού ενός εσωτερικού σιντριβανιού), την αφή (λινά τραπεζομάντηλα, «βελούδινες» πετσέτες μπάνιου) και την όσφρηση (διοχέτευση αρώματος καρύδας σε τουριστικό γραφείο που ειδικεύεται σε ταξίδια στην Καραϊβική).

Ας δούμε όμως πώς ακριβώς οι εταιρείες χρησιμοποιούν, εν αγνεία μας, τις αισθήσεις μας για να μας φέρνουν πιο κοντά στα προϊόντα τους:

Όραση: Αποτελεί αναμφίβολα τη σημαντικότερη παράμετρο που χρησιμοποιείται από τα brands για την αναγνωρισιμότητα τους καθώς και για το χτίσιμο της «ταυτότητας» των νέων προϊόντων. Η δύναμη της εικόνας είναι ακαταμάχητη. Ο λόγος είναι επειδή συγκρατούμε καλύτερα και αποθηκεύουμε στη μνήμη μας λογότυπα εταιρειών, χρώματα, χαρακτήρες και άλλα γραφικά εργαλεία που χρησιμοποιούνται από τις εταιρείες και τα brands.
Ο καθένας μας εξάλλου γνωρίζει μερικές εικόνες, από τις οποίες, όταν δει μόνο ένα μικρό μέρος του λογότυπου, γνωρίζει περί ποιας μάρκας πρόκειται. Έχει αποδειχθεί ότι κάθε χρώμα παίζει το δικό του ξεχωριστό ρόλο στη συνείδηση και ψυχολογία μας και έτσι καθορίζει σημαντικά τη στάση μας απέναντι σε ένα προϊόν. 
Για παράδειγμα, το κόκκινο και το πορτοκαλί χρησιμοποιούνται ευρέως στην εστίαση καθώς διεγείρουν την όρεξη, το κίτρινο είναι το χρώμα της δημιουργικότητας και της έμπνευσης, το πράσινο ασκεί χαλαρωτική δράση, ενώ το μπλε αντιπροσωπεύει την πιστότητα, την εμπιστοσύνη και την ακρίβεια.






































Γεύση: H πιο σημαντική παράμετρος για τις επιχειρήσεις τροφίμων και ποτών. Η γεύση μπορεί να διακρίνει μεταξύ τους διαφορετικά προϊόντα ακόμα και αν αυτά μοιάζουν να είναι πανομοιότυπα, τουλάχιστον εξ όψεως. Εταιρείες όπως η McDonalds και η Coca-Cola έχουν επενδύσει τεράστια ποσά για να ενισχύσουν την διαφορετικότητα στη γεύση των προϊόντων τους και να παραμένουν έτσι ως εντελώς διακριτά και ξεχωριστά τα brands τους στη μνήμη του καταναλωτή.

Ακοή: Αποτελεί τη δεύτερη πιο χρησιμοποιημένη παράμετρο πάνω στην οποία εστιάζουν οι εταιρείες. Ο ήχος έχει σημαντικότατη επίδραση πάνω μας. Η αλλαγή στο μοτίβο μιας μελωδίας μπορεί να επιδράσει στην ψυχολογία, να μας ηρεμήσει ή να μας κάνει πιο νευρικούς. Η επίδραση αυτή επηρεάζει άμεσα την καταναλωτική συμπεριφορά. Σε ένα ακριβό εστιατόριο συνήθως επιλέγονται ακούσματα κλασικής μουσικής καθώς αυτό προσδίδει την αίσθηση της ποιότητας.
Σε ένα κατάστημα fast-food επιλέγεται μοντέρνα μουσική με πιο γρήγορους ρυθμούς, καθώς αυτό κάνει τους πελάτες να τελειώνουν πιο γρήγορα το φαγητό τους και να ανανεώνεται έτσι ο κόσμος. Επίσης, ο τόνος της μουσικής αλλάζει την αίσθηση που έχουμε για το πόσο γρήγορα κυλάει ο χρόνος, γι’ αυτό και σε υπηρεσίες με μεγάλη σειρά αναμονής ή σε σούπερ μάρκετ επιλέγεται μουσική με ήρεμους απαλούς τόνους, έτσι ώστε να μην καταλαβαίνουμε πως περνάει η ώρα και να παραμένουμε ήρεμοι.
Στόχος είναι να ταυτιστεί το προϊόν με μια μελωδία ή έναν ήχο. Δεν υπάρχει πιο χαρακτηριστικός ήχος από αυτόν μιας μηχανής Harley-Davidson που θυμίζει βρυχηθμό άγριου θηρίου. Η παραγωγός εταιρεία κινηματογράφου MGM χρησιμοποιεί τον ίδιο το βρυχηθμό του λιονταριού. Όταν ακούς τους ήχους αυτούς, ότι και αν κάνεις εκείνη τη στιγμή, δε γίνεται παρά να μη σου έρθουν αυτομάτως  τα συγκεκριμένα brands στο μυαλό.
Χαρακτηριστικές είναι οι διαφημίσεις με πατατάκια ή δημητριακά για το πρωινό, όπου ακούγονται δυνατά «τραγανοί» ήχοι, ώστε να αποτυπώνεται στο μυαλό μας το πόσο φρέσκο είναι το προϊόν.

Όσφρηση: Οι οσμές ενεργοποιούν συγκεκριμένα κέντρα στον εγκέφαλο, τα οποία είναι υπεύθυνα για μια σειρά διαφορετικών συναισθημάτων. Μία οσμή, ένα άρωμα μπορεί να ξυπνήσει βαθιά κρυμμένες παλιές αναμνήσεις. Η ανθρώπινη όσφρηση μπορεί να αναγνωρίσει περί τις 10.000 διαφορετικές μυρωδιές, ενώ το 75% των συναισθημάτων μας σχετίζεται με το τι μυρίζουμε. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η μυρωδιά του λεμονιού, που μεταφέρει μια αίσθηση καθαριότητας και φρεσκάδας. Οπότε μη σας φαίνεται περίεργο που το σύνολο των καθαριστικών είναι με άρωμα λεμονιού.
Η μέντα θεωρείται ότι διεγείρει τις αισθήσεις, η λεβάντα και το χαμομήλι χαλαρώνει, το κίτρο ανεβάζει το ηθικό, το μήλο κάνει το δωμάτιο να φαίνεται μεγαλύτερο. Στην Αμερική οι μεσίτες εκχέουν μυρωδιές από κέικ ή φρέσκα αρτοσκευάσματα στα ξενοίκιαστα σπίτια, ενώ πωλητές ψεκάζουν τη μυρωδιά του δέρματος για να πουλήσουν ακριβά έπιπλα ή μεταχειρισμένα αυτοκίνητα.
Η British Airways απελευθερώνει τη μυρωδιά φρεσκοκουρεμένου γρασιδιού στους επιβάτες που περιφέρονται στον τερματικό της σταθμό, με σκοπό να μεταφέρει την εικόνα της φύσης στους καταπονημένους επιβάτες. Τουριστικά γραφεία διοχετεύουν μυρωδιές ανάλογα με τον προορισμό (π.χ. άρωμα πεύκου και ζεστής σοκολάτας για χειμερινούς προορισμούς, γρασιδιού για διακοπές γκολφ), ενώ σούπερ μάρκετ τοποθετούν τον φούρνο κοντά στην είσοδο ώστε να διοχετεύουν μυρωδιές, ενίοτε τεχνητές, στο δρόμο. Καζίνο στο Λας Βέγκας ψέκασε ορισμένα σημεία και παρατήρησε ότι στα αρωματισμένα μηχανήματα αυξήθηκαν τα ποσά των παικτών κατά 45%.

Αφή: Κατά τον Αριστοτέλη είναι η τελευταία αίσθηση που χάνουμε όταν γερνάμε. Πρώτα αρχίζουν να ατονούν η όραση και η ακοή, ενώ η αίσθηση της αφής μας συντροφεύει μέχρι το τέλος. Μόνο με την αφή ερχόμαστε σε πραγματική επαφή με άλλα αντικείμενα. Είναι στη φύση μας να θέλουμε να αγγίζουμε και να ψηλαφίζουμε οτιδήποτε γύρω μας. 
Μόνο με την αφή μπορούμε να καταλάβουμε αμέσως την ποιότητα ενός προϊόντος. Έχει αποδειχθεί ότι ενισχύεται θετικά η αγοραστική συμπεριφορά του πελάτη, όταν αυτός αγγίζει τα προϊόντα πριν αγοράσει. Το υλικό, η θερμοκρασία, το βάρος και το σχήμα σε ένα προϊόν επηρεάζουν θετικά και ενισχύουν την αφοσίωση σε μια συγκεκριμένη μάρκα. Επιστήμονες συμφωνούν ότι η αίσθηση της αφής σε touch-screen οθόνες κινητών και υπολογιστών απογειώνουν την αίσθηση αλληλεπίδρασης με την ίδια τη συσκευή, καθώς το μάτι από μόνο του δεν είναι αρκετό για να κρίνει τις ηλεκτρονικές συσκευές. Γι’ αυτό το λόγο, εταιρείες όπως η Apple είδαν τις πωλήσεις τους να εκτοξεύονται τα τελευταία χρόνια.

To Sensory Marketing με τον τρόπο που λειτουργεί σήμερα είναι, τουλάχιστον στη χώρα μας, ακόμα στην αρχή, όμως είναι σίγουρο ότι με την εξέλιξη της τεχνολογίας θα εξελίσσεται διαρκώς. Οι εταιρείες θα μπορούν να κάνουν τα προϊόντα τους ακόμα πιο ξεχωριστά και να τα διαφοροποιούν ολοένα και περισσότερο δημιουργώντας παράλληλα ισχυρότερους συναισθηματικούς δεσμούς με τον καταναλωτή.


Πηγή:  Προσαρμογή σε εργασία πάνω στο Τουριστικό Μάρκετινγκ του Παναγιώτη Μαλούχου

Πέμπτη, 21 Ιανουαρίου 2016

Ο "θάλαμος αυτοϊκανοποίησης" και το κυνήγι της δημοσιότητας

Η είδηση έκανε τον γύρο του διαδικτύου και όχι μόνο, κοινώς, για να χρησιμοποιήσουμε μια ορολογία του μάρκετινγκ, έγινε viral, διαδόθηκε δηλαδή, λόγω του καινοτόμου χαρακτήρα του, από τους ίδιους τους χρήστες, διαδικτυακούς και μη.
Πρόκειται για τον περίφημο «θάλαμο αυτοϊκανοποίησης», τον οποίο κατασκεύασε η εταιρεία ερωτικών παιχνιδιών «Hot Octopuss» στην οδό 28th St. και 5th Ave. στη Νέα Υόρκη, προκειμένου να εκτονώσει, όπως υποστηρίζει στο δελτίο Τύπου, το στρες των ανδρών έπειτα από μια πιεστική ημέρα στη δουλειά.
Ο θάλαμος GuyFi, όπως ονομάστηκε, περιλαμβάνει μια καρέκλα, λάπτοπ και κουρτίνα προκειμένου να προσφέρει στον εκάστοτε άντρα την κατάλληλη εχεμύθεια και διακριτικότητα. «Ελπίζουμε οι κάτοικοι της πόλης να απολαύσουν τις υπηρεσίες που τους προσφέρουμε…», συμπλήρωσε η ανακοίνωση.
Η είδηση ωστόσο είναι κάλπικη. Στην εποχή του διαδικτύου, ο καθένας μπορεί να πει ή να ισχυριστεί κάτι και να το δει να αναπαράγεται με γεωμετρική πρόοδο. Συνήθως, αυτοί που το αναπαράγουν το κάνουν με χαρακτηριστική ευκολία χωρίς να αναζητήσουν επιπλέον πληροφορίες, που μπορεί να είναι πιο αξιόπιστες. Και αυτό είναι κάτι που το γνωρίζουν οι εταιρείες.
Ο θάλαμος αυνανισμού, λοιπόν, στη Νέα Υόρκη, δεν υπάρχει - εξάλλου ο αυνανισμός σε δημόσιο χώρο είναι παράνομος και διώκεται ποινικά. Είναι απλώς ένα επικοινωνιακό τρικ ώστε να γίνει γνωστό το όνομα της εταιρείας Hot Octopuss, η οποία σε έναν κοινό τηλεφωνικό θάλαμο, κρέμασε απλώς μια μαύρη κουρτίνα, κόλλησε μια αφίσα με το λογότυπο GuyFi, έβγαλε μια ανακοίνωση και περίμενε να «τσιμπήσουν» το δόλωμα. Όπως και έγινε…

Γιατί, όλα είναι θέμα μάρκετινγκ.

Σάββατο, 9 Ιανουαρίου 2016

Tryvertising. Πώς οι επιχειρήσεις κάνουν πιο ελκυστικά τα προϊόντα τους

   Την τελευταία περίπου δεκαετία, αυξάνεται ο αριθμός των εταιρειών που επενδύουν ολοένα και λιγότερα κεφάλαια σε παραδοσιακούς τρόπους διαφήμισης, ενώ παράλληλα προσανατολίζονται σε άλλες, πρωτοποριακές μεθόδους προώθησης και καινοτόμους τρόπους εξοικείωσης του καταναλωτή με τα νέα προϊόντα τους. Μία από αυτές τις πρακτικές που εφαρμόζεται κατά κόρον τα τελευταία χρόνια είναι το «Tryvertising».
   Καθώς διανύουμε τον 21ο αιώνα, είναι χαρακτηριστική η τάση κατά την οποία οι καταναλωτές του δυτικού κόσμου επιδίδονται σε ένα ατέρμονο κυνήγι υπερκαταναλωτισμού για το καινούριο και το «φρέσκο», αναζητώντας διαρκώς νέα προϊόντα που θα τους οδηγήσουν σε νέες συγκινήσεις. Σε πολλές περιπτώσεις μάλιστα “η ταυτότητα του ατόμου” έχει φτάσει να καθορίζεται από “τα ίδια τα προϊόντα”, ενώ τα μέχρι πρότινος κύρια χαρακτηριστικά που μας προσδιόριζαν (εθνικότητα, ήθη και έθιμα, θρησκεία) έχουν περάσει σιγά σιγά σε δεύτερη μοίρα.
   Οι πρώτες γενιές αυτού του “νέου DNA” εκπαιδευμένων και έμπειρων καταναλωτών είναι ήδη εδώ. Οι καταναλωτές αυτοί είναι δύσκολοι, έχουν μάθει να θέλουν πολλά περισσότερα από τα προϊόντα των εταιρειών, εστιάζουν στις λεπτομέρειες και είναι πολύ πιο δύσκολο να πειστούν για αυτά από ότι στο παρελθόν. Δεν επηρεάζονται ούτε παρασύρονται από διαφημίσεις στην τηλεόραση ή το διαδίκτυο, ενίοτε εκνευρίζονται με αυτές. Αυτό το κενό λοιπόν μεταξύ καταναλωτή και νέων προϊόντων έρχεται να καλύψει η νέα-διαδραστική μέθοδος του Tryvertising.  
   Ο όρος «Tryvertising» προκύπτει από τη σύντμηση των λέξεων «Try» (δοκιμάζω) και «Advertising» (διαφήμιση). Η ουσία του όρου αυτού έγκειται στο ότι ο καταναλωτής καλείται να δοκιμάσει δωρεάν νέα προϊόντα και ως αντάλλαγμα τροφοδοτεί τις εταιρείες με σχόλια (θετικά ή αρνητικά)  και παρατηρήσεις για την ποιότητα ή τη χρησιμότητα των προϊόντων αυτών. Έτσι οι εταιρείες και τα νέα τους προϊόντα έρχονται πιο κοντά στον καταναλωτή, βελτιώνονται ή αποσύρονται πριν βγουν μαζικά στην αγορά, ενώ ταυτόχρονα ο ίδιος ο καταναλωτής διαδίδει τη φήμη τους μέσω του κοινωνικού του κύκλου.
    Πρόκειται ουσιαστικά για μια μορφή διαφήμισης που γεννήθηκε από την εξέλιξη του sampling. Το μυστικό για την επιτυχία αυτής της μεθόδου είναι να δοκιμάσει το προϊόν το σωστό άτομο. Η ιδέα είναι ότι ο καταναλωτής εξοικειώνεται με το νέο προϊόν αφού πρώτα το δοκιμάσει και εφόσον τον ικανοποιεί, το αγοράζει. Π.χ. στα σημεία πώλησης των συσκευών της Whirlpool μπορεί κάποιος να πλύνει δωρεάν τα ρούχα του.
    Ενα άλλο παράδειγμα είναι το Tremor της Procter & Gamble, μια υπηρεσία μάρκετινγκ που απευθύνεται σε νέους 13-19 ετών, στους οποίους διανέμονται δείγματα προϊόντων. Οι νέοι αυτοί, αφού τα δοκιμάσουν, λένε τη γνώμη τους στην εταιρεία. Μέσα σε δύο χρόνια, πάνω από 280.000 παιδιά έγιναν μέλη του Tremor, τα οποία δοκίμαζαν τα προϊόντα και μάλιστα, τα προωθούσαν σε τρίτους με τη μέθοδο του word of mouth.
   Στον κόσμο του Marketing η μέθοδος του Tryvertising δίνει άλλο νόημα στις έννοιες των Sampling, Product Test και φυσικά Word of Mouth. Οι εταιρείες στοχεύουν πολύ καλύτερα και επιλέγουν με πολύ χαμηλότερο κόστος τις ομάδες ανθρώπων στις οποίες θέλουν να απευθυνθούν, οι οποίοι θα δοκιμαστούν τα προϊόντα τους, και βεβαίως εκμεταλλεύονται στο έπακρο την αξία της από στόμα σε στόμα διαφήμισης μεταξύ των καταναλωτών τους.
   Σήμερα το Tryvertising εφαρμόζεται σχεδόν παντού. Στο ίντερνετ, με το iTunes έχουμε τα song samples των 30΄΄ τα οποία ακούει ο καταναλωτής πριν επιλέξει να αγοράσει και κατεβάσει τα τραγούδια που τελικά εκείνος θέλει. Σε καταστήματα, όπως το Zammple στην πλατεία Συντάγματος, όπου δοκιμάζονται χιλιάδες νέα προϊόντα, όπως απορρυπαντικά, καλλυντικά, είδη διατροφής κ.α.
   Σε χώρους αναμονής αεροδρομίων και μετρό, η IKEA στήνει κατά καιρούς έπιπλα, όπως καναπέδες και πολυθρόνες, δίνοντας την ευκαιρία στους επιβάτες που περιμένουν, να δοκιμάσουν τα προϊόντα της. Σε αθλητικά events, η Nike με ειδικά εξοπλισμένα βανάκια προσφέρει τα καινούρια της αθλητικά παπούτσια σε ανθρώπους που τρέχουν και έτσι εκείνοι τα δοκιμάζουν με τον καλύτερο τρόπο.
   Επίσης η εν λόγω πρακτική χρησιμοποιείται ευρέως σε κρουαζιερόπλοια και φυσικά σε ξενοδοχεία τα οποία θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν και ως η Μέκκα του Tryvertising. Εκεί οι εταιρείες προσπαθούν να δώσουν ένα δείγμα του προϊόντος τους στον καταναλωτή, όταν είναι πιο πιθανό ότι θα το δοκιμάσει, σχετίζοντας παράλληλα το προϊόν με αξέχαστες αναμνήσεις και εμπειρίες. Εδώ άλλωστε ξεκίνησε το Tryvertising, πριν από αρκετές δεκαετίες, από την προώθηση σαμπουάν και εξελίχθηκε σε προϊόντα πολύ υψηλότερης αξίας και πολυτέλειας.
   Για παράδειγμα, η Sony έχει εξοπλίσει τα δωμάτια του ξενοδοχείου Brighton's Pelirocco στην Αγγλία με Playstation για την ψυχαγωγία των πελατών του, ενώ η Kodak σε συνεργασία με τα Hyatt χάριζε τις καινούργιες φωτογραφικές μηχανές της EasyShare με σύνδεση WiFi σε οικογένειες και τις ενθάρρυνε με αυτό τον τρόπο να τις δοκιμάσουν.
   Το ξενοδοχείο Portal Hotel στο Μπρίσμπεϊν της Αυστραλίας έχει διαμορφώσει έναν όροφο  για αποκλειστική χρήση μόνο από γυναίκες ταξιδιώτες, όπου μπορούν να διαμένουν και να δοκιμάζουν νέα προϊόντα ομορφιάς, διατροφής, γυμναστικής κ.α.      
   Καινούργια μοντέλα Mercedes AMG προσφέρονται από την deluxe αλυσίδα ξενοδοχείων “Kempinski Hoteliers since 1897” για τις μετακινήσεις των πελατών της σε θέατρα, δείπνα και επαγγελματικά ραντεβού, ενώ η Porsche Boxster συμπεριλαμβάνεται στην τιμή της κράτησης δωματίου στο Fairmont Resort στη Φλόριντα.
   Από όλα τα παραπάνω θα μπορούσε να πει κανείς ότι ζούμε στην εποχή του Tryvertising καθώς αυτό έχει εισέλθει για τα καλά στη ζωή μας. Ίσως να ήταν πάντα εδώ, καθώς ο άνθρωπος είναι από τη φύση του περίεργος και για να καλύψει αυτή του την ανάγκη θέλει να δοκιμάζει τα πάντα. Η μόνη διαφορά όμως σήμερα είναι ότι το Tryvertising γίνεται οργανωμένα και στοχευμένα από τις εταιρείες, οι οποίες γνωρίζουν καλά τους τρόπους που θα εξάψουν αυτή την έμφυτη περιέργειά μας και θα “ξυπνήσουν” τις ανάγκες-επιθυμίες μας.


Πηγή: προσαρμοσμένο σε εξαιρετική εργασία του Παναγιώτη Μαλούχου




Δευτέρα, 4 Ιανουαρίου 2016

Πώς η "τοποθέτηση προϊόντος" (γκρίζα διαφήμιση) μας πείθει να αγοράσουμε

[Εκείνη κοιτάζοντας τον μέσα στα μάτια του λέει]: «… Αφού η MI6 στρατολογεί απροσάρμοστους νεαρούς, που θυσιάζουν με ευκολία τους άλλους για την προστασία της πατρίδας. Ξέρετε… πρώην S.A.S τύπους με εύκολα χαμόγελα και ακριβά ρολόγια.» [ρίχνει το βλέμμα της στο ρολόι του και τον ρωτάει]: «Rolex;» [εκείνος ήρεμος τη διορθώνει] «Omega» [και εκείνη ξανακοιτάζοντας τον στα μάτια, του απαντάει]: «Όμορφο! Επειδή σας γνώρισα μόλις τώρα, δε θα σας αποκαλέσω ψυχρό κάθαρμα».
                                                               “Διάλογος από την ταινία James Bond-Casino Royale (2006)”

Η έννοια του product placement γνωστή ως τοποθέτηση προϊόντος (γκρίζα διαφήμιση), αναφέρεται ουσιαστικά στην ενσωμάτωση ενός προϊόντος ή μάρκας (brand) μέσα σε μια κινηματογραφική ταινία ή τηλεοπτική σειρά. Παράλληλα όμως υπάρχουν και άλλες μορφές τέχνης και ψυχαγωγίας όπου μπορεί να έχουμε τοποθέτηση προϊόντος, όπως στα τραγούδια, τη λογοτεχνία, τα βιντεοπαιχνίδια και εσχάτως το διαδίκτυο.

Η τεχνική του product placement πρωτοεμφανίστηκε τη δεκαετία του ’30 από την αμερικάνικη εταιρεία απορρυπαντικών Procter & Gamble (P&G) που ξεκίνησε να προωθεί τα προϊόντα της μέσω ραδιοφωνικών εκπομπών, τις μετέπειτα γνωστές ως σαπουνόπερες. Τη δεκαετία του ’50 την  σκυτάλη πήρε η τηλεόραση, που «εισέβαλε» στη ζωή του ανθρώπου, και εξελίχθηκε σε αυτό που γνωρίζουμε σήμερα.

Αν όμως κάποιος κοιτάξει ακόμη πιο πίσω στο παρελθόν, θα εκπλαγεί βρίσκοντας ότι το product placement, είναι πολύ πιο παλιό από ότι νομίζει, τουλάχιστον σε μια πρώιμη μορφή και όχι τόσο οργανωμένη όπως η σημερινή. Πολύ πριν τη χρήση κάποιας τεχνολογίας, οπτικής/ακουστικής, καλλιτέχνες πάνω στη σκηνή ή σε καμπαρέ προωθούσαν μάρκες προϊόντων και λειτουργούσαν ως διαφημιστικοί εκπρόσωποι-«κράχτες» για τις πρώτες εταιρείες εκείνης της εποχής.

Χαρακτηριστικότερο παράδειγμα η  διάσημη, εκείνη την περίοδο, Γαλλίδα ηθοποιός Sarah Bernhardt (1844-1923), που εμφανιζόταν επί σκηνής το 1890 προωθώντας την πούδρα προσώπου “La Diaphane”.
Για τους λάτρεις της ζωγραφικής και του Ιμπρεσιονισμού, έχουμε τον πίνακα του  Édouard Manet,  “Bar at the  Folies-Bergère” (1881-82). Εδώ, χωρίς να είναι γνωστοί οι λόγοι του καλλιτέχνη, εκτός από το όνομα του διάσημου μέχρι και σήμερα καμπαρέ που αναγράφεται στον τίτλο του έργου, μπορεί κανείς να διακρίνει πάνω στο μπαρ, μεταξύ άλλων, δυο μπουκάλια μπύρας που έχουν ένα χαρακτηριστικό κόκκινο τρίγωνο στην ετικέτα τους, σήμα κατατεθέν της αγγλικής μπύρας Bass, που ιδρύθηκε το 1777 και ήταν η πρώτη εταιρεία στην Αγγλία που κατοχύρωσε το λογότυπό της.

Πίσω στο σήμερα, όπου το Brand Management και Communication εξελίσσονται πλέον με την ταχύτητα του φωτός. Οι εταιρείες μέσα από έρευνες έχουν καταλήξει στο συμπέρασμα ότι οι παραδοσιακές διαφημίσεις δεν επαρκούν για να φέρουν τα προσδοκώμενα αποτελέσματα. Ο κόσμος είτε αδιαφορεί, είτε δεν πείθεται, ή πολύ απλά αλλάζει κανάλι κάθε φορά που πέφτει το σήμα για διαφημίσεις. Αναζητούν λοιπόν τρόπους ώστε να προωθήσουν το προϊόν τους σε ένα μη ανταγωνιστικό περιβάλλον (όπως σε μία τηλεοπτική σειρά) και να ταυτιστούν με τον ηθοποιό ή επαγγελματία (π.χ. σεφ, ζαχαροπλάστη) που το χρησιμοποιεί.

Το κενό αυτό έρχεται λοιπόν να καλύψει το product placement, ως συμπληρωματική πηγή για την αναγνωρισιμότητα ενός brand. Παράλληλα εξελίσσεται και το ίδιο το product placement στο πέρασμα του χρόνου, ώστε να είναι ακόμα πιο αποτελεσματικό και να αποφεύγονται οι αρνητικές αντιδράσεις από τον εκπαιδευμένο πλέον καταναλωτή. Αρχικά ήταν το «Classic placement» που έχει ως στόχο απλώς να φανεί το brand στην κάμερα: π.χ., ένα κοντινό στην πίσω και μπροστινή όψη του σήματος μιας Pepsi-Cola στην ταινία The interpreter (2005), ή τα All stars της Converse που δεν αποχωρίζεται στιγμή ο Will Smith στο I, Robot (2004).                                    

Αργότερα μεταλλάχθηκε στο «Stealth placement» (κρυφή τοποθέτηση) όπου ναι μεν προβάλλονται πάλι τα προϊόντα, αλλά χωρίς όμως να φαίνεται το brand τους, παρά  αναφέρεται μονάχα στους τίτλους τέλους της ταινίας: π.χ., στο Great Expectations (1998), όπου η Gwyneth Paltrow είναι ντυμένη με Donna Karan. Η στρατηγική εδώ είναι να πλασάρεται το προϊόν διακριτικά και χωρίς να γίνεται αντιληπτό, προκαλώντας ακόμη μεγαλύτερη εντύπωση όταν τελικά αυτό αναγνωρίζεται.

Όμως η πραγματική μαεστρία και ταυτόχρονα μεγάλη πρόκληση για την άρτια εφαρμογή του product placement είναι όταν το ίδιο το προϊόν όχι απλώς περνάει μέσα στο σενάριο, αλλά φτάνει να γίνεται και πρωταγωνιστής στην εξέλιξη της ταινίας. Με αυτό τον τρόπο ακόμη και ένα ελάχιστα δημοφιλές προϊόν, καταφέρνει να δημιουργήσει συναισθηματικούς δεσμούς με το κοινό.

Ταινία-σταθμός υποδειγματικής εφαρμογής product placement ήταν ο E.T. the Extra-Terrestrial (1982) του Steven Spielberg. Εδώ, ο πρωταγωνιστής της ταινίας Henry Thomas χρησιμοποίησε μια άγνωστη μέχρι τότε μάρκα ζαχαρωτών, την Reeses Pieces, για να  προσεγγίσει τον E.T, δημιουργώντας ρίγη συγκίνησης στο κοινό. Ως επακόλουθο, η εταιρεία είδε τις πωλήσεις της να αυξάνονται κατά 65%! Για την ιστορία ο σκηνοθέτης χρησιμοποίησε την εν λόγω εταιρεία ως λύση ανάγκης, αφού προηγουμένως «έφαγε πόρτα» από την Mars και τα M&Ms, ηγέτιδα τότε στο χώρο των ζαχαρωτών.

Για να αντιληφθούμε πόσο αποτελεσματικός μπορεί να είναι αυτός ο τρόπος προώθησης, ας εξετάσουμε την περίπτωση των γυαλιών Ray-Ban. Μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του '80, έδιναν μάχη για να επιβιώσουν. Οταν όμως τα φόρεσε, το 1983, ο Tom Cruise στην ταινία Risky Business, οι πωλήσεις τους διπλασιάστηκαν. Στο δε Top Gun, τρία χρόνια μετά, οι πωλήσεις αυξήθηκαν περαιτέρω κατά 40% (στην ίδια ταινία, το γνωστό κολεγιακό μπουφάν που φορούσε, θα γνώριζε στιγμές δόξας, με τις πωλήσεις του να αυξάνονται κατά 500%).

Κλείνοντας, αν δανειστούμε έναν όρο γνωστό από τη Βιολογία, η σχέση αυτή που έχει εξελιχθεί μεταξύ των brands και της τέχνης της ψυχαγωγίας θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως «συμβιωτική αμοιβαιότητα», όπου δύο διαφορετικά είδη στη φύση μπορούν να συμβιώνουν μεταξύ τους επωφελούμενα το ένα από το άλλο. Έτσι και εδώ, οι εταιρείες επωφελούνται από μια επιτυχημένη ταινία αφήνοντας θετικές εντυπώσεις στη συνείδηση του κοινού για τα προϊόντα τους, αλλά και μια ταινία μπορεί να καλύπτει το διαρκώς αυξανόμενο κόστος παραγωγής της με τη βοήθεια των εταιρειών.

Συχνά βέβαια πολλές ταινίες ή τηλεοπτικές εκπομπές (π.χ. μαγειρικής, ειδών κήπου, ταξιδιών) γυρίζονται μόνο και μόνο για να προωθηθούν συγκεκριμένα προϊόντα. Ιδιαίτερα σήμερα, σε μια εποχή όπου τα διαφημιστικά έσοδα έχουν καταρρεύσει, τα κανάλια αναζητούν πρόσθετους πόρους, όπως είναι η τοποθέτηση προϊόντος φέροντας, όντας υποχρεωμένα από το νόμο, το ειδικό σήμα ΤΠ. Δεν είναι τυχαίο ότι σήμερα γνωστές τηλεπερσόνες των «πρωινάδικων» έχουν μετατραπεί σε τηλε-πλασιέ, προωθώντας, με το αζημίωτο φυσικά (στα μεγάλα κανάλια, η παρουσία στο στούντιο εκπροσώπου της εταιρείας κοστολογείται γύρω στα 4.000 ευρώ) οτιδήποτε μπορεί να φανταστεί κανείς, από ντόνατς, υαλουρικά, τηγάνια, κατσαρόλες, φρυγανιέρες, μέχρι όργανα γυμναστικής και καναπέδες.

Πηγή: προσαρμογή πάνω σε εξαίρετη εργασία του Παναγιώτη Μαλούχου