Δευτέρα, 4 Ιανουαρίου 2016

Πώς η "τοποθέτηση προϊόντος" (γκρίζα διαφήμιση) μας πείθει να αγοράσουμε

[Εκείνη κοιτάζοντας τον μέσα στα μάτια του λέει]: «… Αφού η MI6 στρατολογεί απροσάρμοστους νεαρούς, που θυσιάζουν με ευκολία τους άλλους για την προστασία της πατρίδας. Ξέρετε… πρώην S.A.S τύπους με εύκολα χαμόγελα και ακριβά ρολόγια.» [ρίχνει το βλέμμα της στο ρολόι του και τον ρωτάει]: «Rolex;» [εκείνος ήρεμος τη διορθώνει] «Omega» [και εκείνη ξανακοιτάζοντας τον στα μάτια, του απαντάει]: «Όμορφο! Επειδή σας γνώρισα μόλις τώρα, δε θα σας αποκαλέσω ψυχρό κάθαρμα».
                                                               “Διάλογος από την ταινία James Bond-Casino Royale (2006)”

Η έννοια του product placement γνωστή ως τοποθέτηση προϊόντος (γκρίζα διαφήμιση), αναφέρεται ουσιαστικά στην ενσωμάτωση ενός προϊόντος ή μάρκας (brand) μέσα σε μια κινηματογραφική ταινία ή τηλεοπτική σειρά. Παράλληλα όμως υπάρχουν και άλλες μορφές τέχνης και ψυχαγωγίας όπου μπορεί να έχουμε τοποθέτηση προϊόντος, όπως στα τραγούδια, τη λογοτεχνία, τα βιντεοπαιχνίδια και εσχάτως το διαδίκτυο.

Η τεχνική του product placement πρωτοεμφανίστηκε τη δεκαετία του ’30 από την αμερικάνικη εταιρεία απορρυπαντικών Procter & Gamble (P&G) που ξεκίνησε να προωθεί τα προϊόντα της μέσω ραδιοφωνικών εκπομπών, τις μετέπειτα γνωστές ως σαπουνόπερες. Τη δεκαετία του ’50 την  σκυτάλη πήρε η τηλεόραση, που «εισέβαλε» στη ζωή του ανθρώπου, και εξελίχθηκε σε αυτό που γνωρίζουμε σήμερα.

Αν όμως κάποιος κοιτάξει ακόμη πιο πίσω στο παρελθόν, θα εκπλαγεί βρίσκοντας ότι το product placement, είναι πολύ πιο παλιό από ότι νομίζει, τουλάχιστον σε μια πρώιμη μορφή και όχι τόσο οργανωμένη όπως η σημερινή. Πολύ πριν τη χρήση κάποιας τεχνολογίας, οπτικής/ακουστικής, καλλιτέχνες πάνω στη σκηνή ή σε καμπαρέ προωθούσαν μάρκες προϊόντων και λειτουργούσαν ως διαφημιστικοί εκπρόσωποι-«κράχτες» για τις πρώτες εταιρείες εκείνης της εποχής.

Χαρακτηριστικότερο παράδειγμα η  διάσημη, εκείνη την περίοδο, Γαλλίδα ηθοποιός Sarah Bernhardt (1844-1923), που εμφανιζόταν επί σκηνής το 1890 προωθώντας την πούδρα προσώπου “La Diaphane”.
Για τους λάτρεις της ζωγραφικής και του Ιμπρεσιονισμού, έχουμε τον πίνακα του  Édouard Manet,  “Bar at the  Folies-Bergère” (1881-82). Εδώ, χωρίς να είναι γνωστοί οι λόγοι του καλλιτέχνη, εκτός από το όνομα του διάσημου μέχρι και σήμερα καμπαρέ που αναγράφεται στον τίτλο του έργου, μπορεί κανείς να διακρίνει πάνω στο μπαρ, μεταξύ άλλων, δυο μπουκάλια μπύρας που έχουν ένα χαρακτηριστικό κόκκινο τρίγωνο στην ετικέτα τους, σήμα κατατεθέν της αγγλικής μπύρας Bass, που ιδρύθηκε το 1777 και ήταν η πρώτη εταιρεία στην Αγγλία που κατοχύρωσε το λογότυπό της.

Πίσω στο σήμερα, όπου το Brand Management και Communication εξελίσσονται πλέον με την ταχύτητα του φωτός. Οι εταιρείες μέσα από έρευνες έχουν καταλήξει στο συμπέρασμα ότι οι παραδοσιακές διαφημίσεις δεν επαρκούν για να φέρουν τα προσδοκώμενα αποτελέσματα. Ο κόσμος είτε αδιαφορεί, είτε δεν πείθεται, ή πολύ απλά αλλάζει κανάλι κάθε φορά που πέφτει το σήμα για διαφημίσεις. Αναζητούν λοιπόν τρόπους ώστε να προωθήσουν το προϊόν τους σε ένα μη ανταγωνιστικό περιβάλλον (όπως σε μία τηλεοπτική σειρά) και να ταυτιστούν με τον ηθοποιό ή επαγγελματία (π.χ. σεφ, ζαχαροπλάστη) που το χρησιμοποιεί.

Το κενό αυτό έρχεται λοιπόν να καλύψει το product placement, ως συμπληρωματική πηγή για την αναγνωρισιμότητα ενός brand. Παράλληλα εξελίσσεται και το ίδιο το product placement στο πέρασμα του χρόνου, ώστε να είναι ακόμα πιο αποτελεσματικό και να αποφεύγονται οι αρνητικές αντιδράσεις από τον εκπαιδευμένο πλέον καταναλωτή. Αρχικά ήταν το «Classic placement» που έχει ως στόχο απλώς να φανεί το brand στην κάμερα: π.χ., ένα κοντινό στην πίσω και μπροστινή όψη του σήματος μιας Pepsi-Cola στην ταινία The interpreter (2005), ή τα All stars της Converse που δεν αποχωρίζεται στιγμή ο Will Smith στο I, Robot (2004).                                    

Αργότερα μεταλλάχθηκε στο «Stealth placement» (κρυφή τοποθέτηση) όπου ναι μεν προβάλλονται πάλι τα προϊόντα, αλλά χωρίς όμως να φαίνεται το brand τους, παρά  αναφέρεται μονάχα στους τίτλους τέλους της ταινίας: π.χ., στο Great Expectations (1998), όπου η Gwyneth Paltrow είναι ντυμένη με Donna Karan. Η στρατηγική εδώ είναι να πλασάρεται το προϊόν διακριτικά και χωρίς να γίνεται αντιληπτό, προκαλώντας ακόμη μεγαλύτερη εντύπωση όταν τελικά αυτό αναγνωρίζεται.

Όμως η πραγματική μαεστρία και ταυτόχρονα μεγάλη πρόκληση για την άρτια εφαρμογή του product placement είναι όταν το ίδιο το προϊόν όχι απλώς περνάει μέσα στο σενάριο, αλλά φτάνει να γίνεται και πρωταγωνιστής στην εξέλιξη της ταινίας. Με αυτό τον τρόπο ακόμη και ένα ελάχιστα δημοφιλές προϊόν, καταφέρνει να δημιουργήσει συναισθηματικούς δεσμούς με το κοινό.

Ταινία-σταθμός υποδειγματικής εφαρμογής product placement ήταν ο E.T. the Extra-Terrestrial (1982) του Steven Spielberg. Εδώ, ο πρωταγωνιστής της ταινίας Henry Thomas χρησιμοποίησε μια άγνωστη μέχρι τότε μάρκα ζαχαρωτών, την Reeses Pieces, για να  προσεγγίσει τον E.T, δημιουργώντας ρίγη συγκίνησης στο κοινό. Ως επακόλουθο, η εταιρεία είδε τις πωλήσεις της να αυξάνονται κατά 65%! Για την ιστορία ο σκηνοθέτης χρησιμοποίησε την εν λόγω εταιρεία ως λύση ανάγκης, αφού προηγουμένως «έφαγε πόρτα» από την Mars και τα M&Ms, ηγέτιδα τότε στο χώρο των ζαχαρωτών.

Για να αντιληφθούμε πόσο αποτελεσματικός μπορεί να είναι αυτός ο τρόπος προώθησης, ας εξετάσουμε την περίπτωση των γυαλιών Ray-Ban. Μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του '80, έδιναν μάχη για να επιβιώσουν. Οταν όμως τα φόρεσε, το 1983, ο Tom Cruise στην ταινία Risky Business, οι πωλήσεις τους διπλασιάστηκαν. Στο δε Top Gun, τρία χρόνια μετά, οι πωλήσεις αυξήθηκαν περαιτέρω κατά 40% (στην ίδια ταινία, το γνωστό κολεγιακό μπουφάν που φορούσε, θα γνώριζε στιγμές δόξας, με τις πωλήσεις του να αυξάνονται κατά 500%).

Κλείνοντας, αν δανειστούμε έναν όρο γνωστό από τη Βιολογία, η σχέση αυτή που έχει εξελιχθεί μεταξύ των brands και της τέχνης της ψυχαγωγίας θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως «συμβιωτική αμοιβαιότητα», όπου δύο διαφορετικά είδη στη φύση μπορούν να συμβιώνουν μεταξύ τους επωφελούμενα το ένα από το άλλο. Έτσι και εδώ, οι εταιρείες επωφελούνται από μια επιτυχημένη ταινία αφήνοντας θετικές εντυπώσεις στη συνείδηση του κοινού για τα προϊόντα τους, αλλά και μια ταινία μπορεί να καλύπτει το διαρκώς αυξανόμενο κόστος παραγωγής της με τη βοήθεια των εταιρειών.

Συχνά βέβαια πολλές ταινίες ή τηλεοπτικές εκπομπές (π.χ. μαγειρικής, ειδών κήπου, ταξιδιών) γυρίζονται μόνο και μόνο για να προωθηθούν συγκεκριμένα προϊόντα. Ιδιαίτερα σήμερα, σε μια εποχή όπου τα διαφημιστικά έσοδα έχουν καταρρεύσει, τα κανάλια αναζητούν πρόσθετους πόρους, όπως είναι η τοποθέτηση προϊόντος φέροντας, όντας υποχρεωμένα από το νόμο, το ειδικό σήμα ΤΠ. Δεν είναι τυχαίο ότι σήμερα γνωστές τηλεπερσόνες των «πρωινάδικων» έχουν μετατραπεί σε τηλε-πλασιέ, προωθώντας, με το αζημίωτο φυσικά (στα μεγάλα κανάλια, η παρουσία στο στούντιο εκπροσώπου της εταιρείας κοστολογείται γύρω στα 4.000 ευρώ) οτιδήποτε μπορεί να φανταστεί κανείς, από ντόνατς, υαλουρικά, τηγάνια, κατσαρόλες, φρυγανιέρες, μέχρι όργανα γυμναστικής και καναπέδες.

Πηγή: προσαρμογή πάνω σε εξαίρετη εργασία του Παναγιώτη Μαλούχου

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου