Πέμπτη, 26 Μαΐου 2016

Πώς το μάρκετινγκ καθιέρωσε το "μπλε για τα αγόρια, ροζ για τα κορίτσια''

Περιδιαβαίνοντας τους διαδρόμους ενός καταστήματος παιχνιδιών εύκολα αντιλαμβανόμαστε ποια παιχνίδια είναι κατάλληλα για τα αγοράκια και ποια για τα κοριτσάκια. Στους διαδρόμους όπου βρίσκονται τα παιχνίδια για κορίτσια κυριαρχεί το ροζ χρώμα, ενώ σε αυτούς με τα παιχνίδια για αγόρια κυριαρχεί το μπλε. Ενίοτε μπορεί να συναντήσουμε –σε ξεχωριστό σημείο- και ορισμένα ουδέτερα ως προς το φύλο παιχνίδια, π.χ. επιτραπέζια ή εκπαιδευτικού χαρακτήρα, τα οποία είναι κοινώς αποδεκτό ότι διευρύνουν τις γνωστικές και επιστημονικές δεξιότητες των παιδιών (σε αντίθεση πάντα με τις κοριτσίστικες κούκλες και τα αυτοκινητάκια για τα αγόρια).

Αξίζει πάντως να σημειωθεί ότι αυτά τα στερεότυπα (ροζ για τα κοριτσάκια και μπλε για τα αγοράκια) δεν υπήρχαν πάντα, καθότι στο παρελθόν αυτές οι διακρίσεις με βάση το χρώμα και το φύλο δεν υφίστατο. Σύμφωνα με το περιοδικό Smithsonian, η καθιέρωση των δύο χρωμάτων που ταυτίζονται με το φύλο του παιδιού δεν έγινε από την μία στιγμή στην άλλη, αλλά σταδιακά.

Το αξιοπερίεργο είναι ότι για αιώνες όλα τα παιδιά ανεξαρτήτως φύλου φορούσαν, για πρακτικούς λόγους, λευκά φορέματα μέχρι την ηλικία των 6-7 ετών. Μόλις στα μέσα του 19ου αιώνα το ροζ και το μπλε χρώμα αρχίζουν να καθιερώνονται στα παιδικά ρούχα, χωρίς όμως να ταυτίζονται με το φύλο των παιδιών.

Το ανακάτεμα της τράπουλας ξεκινάει στις αρχές του 20ού αιώνα και συγκεκριμένα τον  Ιούνιο του 1918, όταν ένα άρθρο σε βρετανική εφημερίδα τονίζει ότι «ο γενικός αποδεκτός κανόνας είναι ότι το ροζ είναι για τα αγόρια και το μπλε για τα κορίτσια», καθώς το ροζ είναι δυνατό και αποφασιστικό χρώμα, ως εκ τούτου πιο ταιριαστό στα αγόρια, ενώ το μπλε είναι πιο ντελικάτο και πιο ωραίο για ένα κορίτσι…

Λίγο αργότερα, το 1927, το περιοδικό Time, δημοσιεύει έναν πίνακα με αποδεκτά χρώματα για τα αγόρια και τα κορίτσια, σύμφωνα με τα κορυφαία αμερικανικά καταστήματα, προτρέποντας τους γονείς των αγοριών να τα ντύνουν στο ροζ και των κοριτσιών στο μπλε. Σύμφωνα με μια εκδοχή, αυτός ο διαχωρισμός θα συνεισέφερε τα μέγιστα στις πωλήσεις, καθώς θα ωθούσε προς τα πάνω την αγορά συμπληρωματικών αγαθών, προκειμένου να αποκτηθεί όλη η γκαρνταρόμπα (π.χ. μαζί με το ροζ σορτσάκι και ένα ροζ μπλουζάκι κ.λπ.).

Αυτή η κατάσταση διατηρήθηκε μέχρι τα μέσα του 1940, με πολλά γυναικεία περιοδικά να προτρέπουν τους γονείς να ντύνουν τα αγόρια τους με ροζ επειδή είναι ένα θερμό και εκφραστικό χρώμα και τα κορίτσια με ένα ήρεμο γαλάζιο». Κάπου εκεί όμως τα δεδομένα φαίνεται να αλλάζουν.
Εν τω μεταξύ οι μεγαλύτεροι κατασκευαστές παιχνιδιών στην Αμερική, επηρεασμένοι από τη γαλλική μόδα που έχει αρχίσει και κυριαρχεί, καταλήγουν στον κανόνα «μπλε για αγόρια, ροζ για κορίτσια» και οι γονείς, οι επονομαζόμενοι baby boomers, ξεκινούν δειλά δειλά να ντύνουν τα αγόρια στο μπλε και τα κορίτσια στο ροζ.

Ωστόσο η μετάβαση στα νέα ήθη δεν είναι εύκολη, καθώς η ανάπτυξη του φεμινιστικού κινήματος θέτει αναχώματα καθώς πρεσβεύει ότι εάν ντύνουμε τα κορίτσια περισσότερο σαν αγόρια, θα μπορούσαν να αναπτυχθούν πιο ελεύθερα ως προσωπικότητες.

Στα μέσα της δεκαετίας του ’80 φαίνεται ότι η μπίλια κάθεται οριστικά στο «μπλε για τα αγόρια, ροζ για τα κορίτσια». Πλέον οι εταιρείες παιχνιδιών αντιλαμβάνονται ότι είναι πολύ πιο επικερδές να τμηματοποιήσουν την αγορά, δημιουργώντας δύο επιμέρους αγορές όπου η καθεμία έχει τα δικά της διακριτά προϊόντα (και χρώματα). Πλέον το μάρκετινγκ έχει γυρίσει σελίδα, καθώς από το μαζικό μάρκετινγκ (προϊόντα που απευθύνονται σε όλους) έχουμε περάσει στο μάρκετινγκ τμήματος αγοράς (εξειδικευμένα προϊόντα που απευθύνονται σε συγκεκριμένες αγορές).

Παγιώνεται πλέον η αντίληψη που θέλει το διαχωρισμό των παιχνιδιών με βάση το φύλο, βασισμένο όχι σε επιστημονικές έρευνες, αλλά στην εσφαλμένη (καθοδηγούμενη από το μάρκετινγκ) πεποίθηση ότι αγόρια και κορίτσια είναι τελείως διαφορετικά σε δεξιότητες, ενδιαφέροντα και κλίσεις. 

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου