Κυριακή, 15 Οκτωβρίου 2017

Advertorial. Πώς μας πείθουν έμμεσα να καταναλώσουμε

Είναι κοινώς αποδεκτό ότι σήμερα η παραδοσιακή διαφήμιση έχει χάσει ένα μέρος από την αίγλη της. Μία σημαντική μερίδα του καταναλωτικού κοινού παραμένει δύσπιστη έναντι των διαφημίσεων, ενώ δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις όπου οι καταναλωτές, δεχόμενοι εκατοντάδες ερεθίσματα σε καθημερινή βάση, δεν προσέχουν πλέον τα διαφημιστικά μηνύματα. Ως εκ τούτου, τα στελέχη του μάρκετινγκ αναζήτησαν έναν πιο αποτελεσματικό τρόπο προώθησης των προϊόντων τους.

Ένας πολύ διαδεδομένος και έμμεσος τρόπος προώθησης και προβολής των προϊόντων και υπηρεσιών, ο οποίος γίνεται ολοένα και πιο δημοφιλής είναι οι πληρωμένες καταχωρίσεις στον έντυπο και ηλεκτρονικό Τύπο. Πρόκειται για άρθρα ή οπτικοακουστικό υλικό που δημιουργούνται, συνήθως από στελέχη της ίδιας της εταιρείας, τα οποία συνδυάζουν τη δύναμη του ειδησεογραφικού/ενημερωτικού περιεχομένου και της διαφήμισης.

Θα τα συναντήσουμε ως advertorials (σύντμηση των όρων advertisement και editorial)  ή πιο συχνά στα ελληνικά Μέσα ως «ξένη καταχώριση», «παρουσίαση» ή «publi». Τα διακριτικά αυτά, μπαίνουν υποχρεωτικά σε κάποιο εμφανές σημείο, συνήθως στο πάνω ή στο κάτω μέρος, της σελίδας όπου φιλοξενείται το άρθρο, ώστε να υποδηλώσουν ότι η συντακτική ομάδα του μέσου δεν φέρει ευθύνη για το περιεχόμενο του.

Η πιο χαρακτηριστική περίπτωση advertorial, που διδάσκεται σε όλα τα σεμινάρια μάρκετινγκ, είναι της μπίρας Guinness, γνωστή ως «Guinness Guide to Oysters». Πρόκειται για μια σύντομη περιγραφή των πιο διάσημων στρειδιών, με την δημοφιλή μπίρα να εμφανίζεται, ως μέρος της ιστορίας, στο τέλος.


Τα advertorials δεν αποτελούν σύγχρονη πρακτική, αφού έκαναν την εμφάνισή τους πριν αρκετές δεκαετίες. Βασιζόμενες στη λογική ότι οι άνθρωποι προτιμούν να διαβάσουν ειδήσεις και άρθρα, αντί για τις κοινές διαφημίσεις, οι επιχειρήσεις ξεκίνησαν να δημιουργούν διαφημίσεις υπό μορφή άρθρου (κειμένου) για να προωθήσουν έμμεσα τα προϊόντα τους.

Τα advertorials μπορούν να αποτελέσουν δυνατό εργαλείο για τις επιχειρήσεις, μικρές ή μεγάλες, αυξάνοντας τις πωλήσεις τους και ενισχύοντας την εικόνα τους στο κοινό καθώς, ο λόγος τους αγγίζει τον πληροφοριακό και ειδησεογραφικό που χρησιμοποιούν οι δημοσιογράφοι και όχι αυτόν της διαφήμισης, με αποτέλεσμα να ασκεί μεγαλύτερη επίδραση στο κοινό.

Οι βασικές διαφορές από μια κοινή διαφήμιση είναι ότι αποφεύγουν τα διαφημιστικά μηνύματα και τις εκφράσεις όπως: φανταστικό, μοναδικό, κ.λπ., χρησιμοποιώντας ενημερωτικό λόγο, συχνά με τη μορφή ιστορίας.
Συνήθως επιλέγεται ένα θέμα γενικό που να ενδιαφέρει το κοινό και να έχει, φυσικά, σχέση με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της εκάστοτε επιχείρησης. Για παράδειγμα, αν μία επιχείρηση παράγει ελαιόλαδο, θα μπορούσε να συντάξει ένα άρθρο για τις ωφέλειες του ελαιόλαδου στην ανθρώπινη υγεία. Δύναται να συμπεριλαμβάνει φωτογραφίες ή/και βίντεο υψηλής ανάλυσης και αισθητικής. Επίσης, είναι σημαντικό στις φωτογραφίες να συμπεριληφθεί με διακριτικό τρόπο το λογότυπο της εταιρείας.

Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στον τίτλο, καθώς είναι αυτός που θα καθορίσει αν το κοινό θα ενδιαφερθεί να διαβάσει το άρθρο ή να δει το βίντεο. Πρέπει να είναι σύντομος, περιεκτικός και να προϊδεάζει για το περιεχόμενό του. Στο τέλος, φυσικά, παραβάλλονται τα στοιχεία επικοινωνίας της εταιρείας.

Το advertorial στοχεύει έμμεσα στην αύξηση των πωλήσεων, άμεσα στο χτίσιμο εμπιστοσύνης με τους υποψήφιους πελάτες, χωρίς να καθίσταται σαφές ότι αποτελεί διαφήμιση, πρόκειται δηλαδή για κεκαλυμμένη διαφήμιση. Συχνά επικαλείται στατιστικά στοιχεία και  μελέτες που έχουν γίνει για το συγκεκριμένο θέμα. Μπορεί, επίσης, να συμπεριλαμβάνει απόψεις και δηλώσεις ειδικών (testimonials). Το στοιχείο αυτό, όπως και το προηγούμενο προσδίδουν εγκυρότητα και αξιοπιστία.

Επιπλέον, παρέχει συμβουλές αλλά και εναλλακτικούς τρόπους χρήσης των προϊόντων και υπηρεσιών που διαφημίζει. Για παράδειγμα, εταιρεία κατασκευής smartphone θα μπορούσε να γράψει ένα άρθρο, για το πώς να οργανώνει κανείς αποτελεσματικά το χρόνο του χρησιμοποιώντας ένα smartphone ή τι να προσέχει κανείς κατά την αγορά του. Από την άλλη, μία εταιρεία με καλλυντικά μπορεί να παραθέσει συμβουλές για την προστασία από τον ήλιο.

Τα infomercial είναι η τηλεοπτική εκδοχή του advertorial, τα γνωστά σε όλους μας ως telemarketing. Ο διαφημιζόμενος συνήθως αγοράζει τηλεοπτικό χρόνο που μπορεί να φτάνει μέχρι και τη μια ώρα για να δείξει διαφήμιση υπό μορφή ντοκιμαντέρ. Νέα, ασυνήθιστα προϊόντα (μαχαίρια με ειδικές λαβές, πλάκες γκριλ που ψήνουν μέσα σε φούρνους μικροκυμάτων, ειδικές συσκευές μασάζ, παπούτσια με ενσωματωμένα εσωτερικά τακούνια που δίνουν μέχρι και 5 επιπλέον πόντους ύψος), προϊόντα που απαιτούν λεπτομερή ανάλυση και επίδειξη των χαρακτηριστικών τους, της λειτουργίας τους κ.λπ. Το πλεονέκτημα της συγκεκριμένης τεχνικής είναι ότι ο καταναλωτής μπορεί να σηκώσει το ακουστικό του τηλεφώνου του και να προβεί σε αγορά του προϊόντος.

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου