Πέμπτη, 5 Οκτωβρίου 2017

Πώς, ρωτώντας τους πελάτες, μπορούμε να καταλήξουμε σε λάθος συμπεράσματα...

Tο μηχάνημα φαξ, αν και εφευρέθηκε στην Αμερική, δεν βγήκε στην παραγωγή από τους Αμερικάνους. Οι τελευταίοι έκαναν έρευνα μάρκετινγκ και διαπίστωσαν ότι κανένας καταναλωτής δεν θα αγόραζε ένα τέτοιο μηχάνημα, που κόστιζε $1500. Οι Γιαπωνέζοι όμως, που είχαν διαφορετική άποψη, το έβγαλαν στην αγορά, με μεγάλη μάλιστα επιτυχία.

Ποιο είναι συνήθως το σημείο εκκίνησης για οποιαδήποτε επιχείρηση που θέλει να βγάλει κάτι καινούριο στην αγορά ή να βελτιώσει ένα υπάρχον προϊόν; Μα φυσικά, όπως είδαμε στην περίπτωση του φαξ, ο καταναλωτής. Οι μαγικές λέξεις είναι «καταναλωτική έρευνα», να στραφούμε δηλαδή στο καταναλωτικό κοινό για να ακούσουμε τη γνώμη του, να δούμε τις ανάγκες του, τι θα του άρεσε και τι όχι. Εξάλλου, ποιος γνωρίζει καλύτερα τις ανάγκες του καταναλωτή, από τον ίδιο τον καταναλωτή;

Ωστόσο, αυτού του είδους η έρευνα μπορεί συχνά να μας οδηγήσει σε λάθος μονοπάτια. Ο λόγος είναι απλός: οι καταναλωτές συχνά δεν γνωρίζουν τι θέλουν, ιδιαίτερα αν μιλάμε για καινοτόμα αγαθά. Οι περισσότεροι καταναλωτές δεν μπορούν να δουν μακριά. Δεν είναι τυχαίο ότι ο Henry Ford είχε κάποτε πει: «Αν είχα ρωτήσει τον κόσμο τι ήθελε, θα μου έλεγε πιο γρήγορα άλογα». Ακόμη και ο μακαρίτης Steve Jobs είχε διαγνώσει αυτή την αδυναμία: «Είναι πολύ δύσκολο να σχεδιάσεις προϊόντα ρωτώντας focus groups (ομάδες 8-10 ατόμων). Τις περισσότερες φορές, ο κόσμος απλώς δεν ξέρει τι θέλει μέχρι τη στιγμή που θα του το δείξεις».

Έρευνες καταδεικνύουν ότι από μόνοι τους οι καταναλωτές μπορούν να πουν τι θέλουν μόνο αν τους παρουσιαστούν ορισμένες επιλογές για να επιλέξουν. Με τον τρόπο αυτό, παρουσιάζοντας μία σειρά από δείγματα, η Nissan διαπίστωσε πώς ήθελαν οι καταναλωτές να μυρίζει το καινούργιο τους αυτοκίνητο.

Πριν από χρόνια, η Kawasaki ρώτησε τους χρήστες του jet ski –μια αγορά στην οποία ήταν ηγέτης- πώς θα μπορούσε να αναβαθμίσει το προϊόν της. Αυτοί ζήτησαν extra padding στα πλαϊνά ώστε η βόλτα να είναι λιγότερο επώδυνη. Κανένας δεν σκέφτηκε να ζητήσει τη δημιουργία θέσης για να κάθεται αναπαυτικά ο αναβάτης… Η Kawasaki έκανε ακριβώς ότι της είπαν οι πελάτες της, ωστόσο οι ανταγωνιστές της προσέφεραν στην αγορά jet ski με κάθισμα, εκτοπίζοντας την ιαπωνική εταιρεία (που φημίζεται για τις μοτοσικλέτες της – αλήθεια, ο αναβάτης της μηχανής είναι όρθιος;) από την κορυφή.

Οι καταναλωτές σπάνια θα δώσουν ιδέες για τη δημιουργία καινοτόμων προϊόντων ή χαρακτηριστικών – οι ειδικοί συνιστούν ότι αυτό θα πρέπει να αφεθεί στα έμπειρα χέρια του R&D (τμήμα έρευνας και ανάπτυξης). Ακούγοντάς τους, μάλλον θα καταλήξουμε στη δημιουργία αγαθών που δεν διαφέρουν σε τίποτα από τα ανταγωνιστικά. (me-too products). Αυτό ακριβώς βίωσαν οι αμερικάνικες αυτοκινητοβιομηχανίες τη δεκαετία του ’80, όταν διαπίστωσαν ότι οι πελάτες τους επιθυμούσαν θήκη για ποτήρι, το οποίο ήδη πρόσφεραν οι Γιαπωνέζοι κατασκευαστές αυτοκινήτων. Όταν εντέλει το πρόσφεραν, δεν απέκτησαν κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Αλλά και η επιστράτευση των lead users, όσων αγοράζουν τακτικά ένα προϊόν και υποτίθεται ότι το γνωρίζουν καλά, δύναται να ενέχει κινδύνους. Αυτοί μπορεί να προσφέρουν ιδέες, ωστόσο δεν ανήκουν στην κατηγορία του μέσου χρήστη, με αποτέλεσμα οι ιδέες τους να μην αποδειχθούν ιδιαίτερα ελκυστικές. Μία εταιρεία κατασκευής ιατρικού εξοπλισμού εισάκουσε κορυφαίους χειρούργους και εισήγαγε ένα εξελιγμένο μηχάνημα, το οποίο ωστόσο, παρά τις θετικές κριτικές, δεν
«περπάτησε» καθώς η πλειονότητα των χειρούργων το βρήκε περίπλοκο και δύσχρηστο.

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου