Κυριακή, 29 Ιανουαρίου 2012

Επεσε θύμα της πρωτοπορίας της

Η εταιρεία - θρύλος εφηύρε την ψηφιακή κάμερα, αλλά δεν κατάφερε να αντιμετωπίσει την επανάσταση που ακολούθησε
Υπάρχει ένα παλιό γνωμικό που λέει ότι η «στερνή μας γνώση» είναι η μόνη ακριβής επιστήμη. Η είδηση ότι το μακροχρόνιο ξεθώριασμα της Κodak κατέληξε με την αίτηση της εταιρείας να υπαχθεί στο Chapter 11 (το αντίστοιχο με το ελληνικό άρθρο 99, όπου μια εταιρεία προστατεύεται από τη χρεοκοπία ενόσω προσπαθεί να αναδιαρθρωθεί) προκάλεσε πλημμύρα αναδρομικής σοφίας για τις μεγάλες εταιρείες που «χαντάκωσαν το μέλλον τους».
Είναι εύκολο να καταλάβουμε γιατί. Η Κodak είναι σαν την Coca-Cola, μια μάρκα που προσδιόρισε έναν ολόκληρο βιομηχανικό κλάδο. Ενα από τα προϊόντα της -το φιλμ Kodachrome- έγινε ακόμα και τίτλος τραγουδιού του Πολ Σάιμον. Το 1976 είχε το 90% των πωλήσεων φιλμ και το 85% των πωλήσεων μηχανών στις ΗΠΑ, ενώ περιλαμβανόταν πάντα στις πέντε μεγαλύτερης αξίας μάρκες του κόσμου. Φαινόταν λοιπόν αδιανόητο ότι θα μπορούσε να εξαφανιστεί μια εταιρεία τόσο μεγάλη και επιτυχημένη.
Πώς ήταν δυνατόν να συμβεί τέτοια καταστροφή; Εδώ είναι που κάνουν την είσοδό τους οι εκ των υστέρων σοφοί. Είναι η γνωστή αφήγηση: η Κodak ήταν μια αναλογική εταιρεία που δεν κατάφερε να εκτιμήσει την απειλή της ψηφιακής τεχνολογίας πριν να είναι πολύ αργά.
Αυτό που συχνά δεν λαμβάνεται υπόψη είναι ότι η Κodak εφηύρε την ψηφιακή κάμερα - το 1975. Τέσσερα χρόνια αργότερα, ένα στέλεχός της, ο Λάρι Μάτεσον, προέβλεψε με αρκετές λεπτομέρειες ότι σε μερικά χρόνια διαφορετικά τμήματα της αγοράς -από τις κυβερνητικές υπηρεσίες και την επαγγελματική φωτογραφία μέχρι τη μαζική αγορά- θα στρέφονταν από το φιλμ στο ψηφιακό. Η Kodak, λοιπόν, δεν στερήθηκε προειδοποιήσεων. Αντίθετα, ήταν πρωτοπόρος στην τεχνολογία που θα έφερνε επανάσταση στον κλάδο όπου κυριαρχούσε. Κι όμως, δεν κατάφερε να αξιοποιήσει αυτό το προβάδισμα.
Ορισμένοι αποδίδουν την αποτυχία στις ανεπάρκειες της εταιρικής κουλτούρας ή στην έλλειψη ικανής ηγεσίας. Αλλες αναλύσεις, πιο διορατικές, επισημαίνουν ότι η Κodak είχε σχεδόν μονοπωλιακή θέση στην αγορά του φιλμ, και επομένως οι άνθρωποι που διοικούσαν το τμήμα αυτό είχαν μεγαλύτερο λόγο στις αποφάσεις.
Σε εκείνες τις συνθήκες, οι ψηφιακοί φωστήρες που επινόησαν μια τεχνολογία, η οποία θα κανιβάλιζε μια τόσο επικερδή βιομηχανία, θα ήταν τόσο ευπρόσδεκτοι στα σεμινάρια της εταιρείας όσο οι φοροεισπράκτορες σε γάμο.
Ολα αυτά ισχύουν, αλλά είναι ανεπαρκή ως εξήγηση, γιατί δεν συλλαμβάνουν τον τρόπο με τον οποίο έβλεπαν τον κόσμο τα διευθυντικά στελέχη της Κodak τον καιρό της μεγάλης ακμής της, που βασιζόταν στο φιλμ. Ενας καλός τρόπος να αποκτήσει κανείς ανοσία στον ιό τής εκ των υστέρων σοφίας είναι να διαβάσει το βιβλίο του Κλέιτον Κρίστενσεν «Το δίλημμα του ανανεωτή», το οποίο δίνει την καλύτερη εξήγηση για το γιατί και το πώς επιτυχημένες εταιρείες μπορεί να υπονομευθούν από ανατρεπτικές καινοτομίες - ακόμα και όταν φαίνονται να κάνουν τα πάντα σωστά: ακούν τους πελάτες, παρακολουθούν την αγορά και επενδύουν στην έρευνα. Ενα πραγματικά ενδιαφέρον συμπέρασμα που βγαίνει από το βιβλίο του Κρίστενσεν είναι ότι οι καλές αποφάσεις από σπουδαίους μάνατζερ ενδέχεται κι αυτές να οδηγήσουν σε καταστροφή. Ο λόγος είναι ότι ενώ οι μεγάλες εταιρείες συχνά καταφέρνουν να προωθούν καινοτομίες που ενισχύουν τη θέση τους σε καθιερωμένες αγορές, είναι σε γενικές γραμμές ανίκανες να αντιμετωπίσουν αλλαγές που αναστατώνουν τελείως αυτές τις αγορές.
Ετσι, το ερώτημα που θέτει η παρακμή της Κodak είναι, νομίζω, αυτό: θα μπορούσε κανένας από μας τους «γνώστες» να κάνει τίποτα καλύτερο τότε, όταν από τον τομέα των τεχνολογικών καινοτομιών ήρθε μια ιδέα που επρόκειτο να κατασπαράξει τον πυρήνα της φωτογραφικής βιομηχανίας και να μειώσει το περιθώριο κέρδους κοντά στο μηδέν;

Γιατί, άραγε;
Σε πρόσφατη διάλεξή της, η οικονομολόγος Ρεβέκα Χέντερσον φαντάστηκε τι θα μπορούσε να πει ένα στέλεχος της Κodak σε εκείνον που είχε προτείνει την πρώτη ψηφιακή κάμερα: «Προτείνετε να επενδύσουμε εκατομμύρια σε μια αγορά η οποία σίγουρα θα είναι μικρότερη από τη σημερινή. Προτείνετε να αναπτύξουμε ένα νέο προϊόν, χρησιμοποιώντας επιχειρησιακό μοντέλο που θα μας δώσει μικρότερα περιθώρια κέρδους και προειδοποιείτε ότι θα αντιμετωπίσουμε σοβαρά οργανωτικά προβλήματα. Μας λέτε, παρακαλώ, ξανά γιατί πρέπει να κάνουμε αυτή την επένδυση;». Καλό ερώτημα. Και αξίζει να σημειωθεί ότι μεταξύ 1998 και 2009 η κ. Χέντερσον ήταν καθηγήτρια μάνατζμεντ στο ΜΙΤ, στην έδρα με χορηγό την Eastman Kodak.
Πηγή: Καθημερινή
Κάτι που επιβεβαιώνει τα ανωτέρω ήταν και η άρνηση της Kodak, τη δεκαετία του '40, να αγοράσει την πατέντα του φωτοτυπικού, θεωρώντας ότι το καρμπόν δεν θα αντικατασταθεί ποτέ. Την ίδια τύχη είχε και η προσπάθεια του εφευρέτη της Polaroid, o οποίος προσέγγισε την κραταιά εταιρεία για να την πείσει να εμπλουτίσει, με την καινοτομία που ο ίδιος είχε παρουσιάσει, την προϊοντική της γκάμα. Αργότερα, όταν η Kodak επιχείρησε να βγάλει στην αγορά κάτι ανάλογο, μηνύθηκε, με αποτέλεσμα να κληθεί να πληρώσει 900 εκατ. δολάρια, το μεγαλύτερο πρόστιμο που επιβλήθηκε ποτέ.

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου