Πέμπτη, 12 Μαΐου 2016

''Τα διαμάντια είναι παντοτινά''. Μία επινόηση του μάρκετινγκ

Μία από τις πιο επιτυχημένες εκστρατείες Μάρκετινγκ και Δημοσίων Σχέσεων, με τίτλο «Diamonds are forever» («τα διαμάντια είναι παντοτινά» - ένα από τα πιο επιτυχημένα σλόγκαν του 20ού αιώνα, που επινόησε μια κειμενογράφος το 1948) εκπονήθηκε τη δεκαετία του ’40 από την εταιρεία παραγωγής διαμαντιών De Beers, που είχε το μονοπώλιο καθώς είχε στην κατοχή της το 90% των διαμαντιών του πλανήτη, στον απόηχο της ανακάλυψης τεράστιων κοιτασμάτων διαμαντιού στη Νότια Αφρική.

Τα δύσκολα χρόνια μετά το κραχ του 1929 τα διαμάντια δεν είχαν καμία ουσιαστική χρησιμότητα και δεν εξυπηρετούσαν καμία ανθρώπινη ανάγκη. Έως τότε ήταν ταυτισμένα με την αριστοκρατία και τους εστεμμένους, γεγονός που θορύβησε την εταιρεία, που αποφάσισε να κάμψει αυτή την αντίληψη και να καταστήσει τα διαμάντια προσιτά στη μάζα, διευρύνοντας έτσι την πελατειακή της βάση.

Μέσα από έρευνες όπου παρατήρησε ότι το 90% των νεαρών ανδρών αγοράζει το δακτυλίδι του αρραβώνα, η De Beers θα επιχειρούσε να συνδέσει το διαμάντι με την κορυφαία στιγμή στη ζωή ενός ζευγαριού. Σύμφωνα με τη στρατηγική της, θα προσέγγιζε τους άνδρες για να τους πείσει ότι το «διαμάντι είναι δώρο παντοτινής αγάπης», όσο μεγαλύτερο σε μέγεθος και όσο πιο εξεζητημένο, τόσο μεγαλύτερη η έκφραση της αγάπης -  υλοποιήθηκε ακόμη και προπαγάνδα στα σχολεία για τα οφέλη του γάμου και το πόσο σημαντικό είναι το διαμαντένιο δαχτυλίδι αρραβώνων. Την ίδια στιγμή προσεγγίζει και τις γυναίκες για να τις πείσει ότι ένα διαμαντόπετρο είναι το επισφράγισμα του ειδυλλίου.

Το πλάνο προέβλεπε την παραχώρηση διαμαντιών σε σταρ του κινηματογράφου, όπως η Μέριλιν Μονρόε, τη δημοσίευση άρθρων, διανθισμένων με πλούσιο φωτογραφικό υλικό, στον σχετικό Τύπο με έμφαση στο μέγεθος των διαμαντιών που αυτοί χάριζαν στις αγαπημένες τους, καθώς και την παρέμβαση στο σενάριο ταινιών (βλ. ταινία με Τζέιμς Μποντ), προκειμένου να εμφανίζονται επιμελώς (τα διαμάντια και οι πριγκιπικές προτάσεις γάμου, στο ένα γόνατο, με το μαγικό κουτάκι πανάκριβων κοσμηματοπωλείων, ενσωματώθηκαν πλήρως στα κινηματογραφικά σενάρια).

Στο «παιχνίδι» ενεπλάκη μέχρι και η Βασίλισσα της Αγγλίας, που αποδέχθηκε την πρόσκληση της εταιρείας και μετέβη στη Νότια Αφρική, στα ορυχεία διαμαντιών, σε ένα ταξίδι που προβλήθηκε υπέρ το δέον από τον Τύπο, όπου φυσικά της παραχωρήθηκε και ένα διαμάντι.
 Όλες αυτές οι ενέργειες κατάφεραν να αλλάξουν την εικόνα που είχε ο κόσμος για τα διαμάντια και να αυξήσει, μέσα σε τρία μόλις χρόνια, τις πωλήσεις διαμαντιών κατά 55%. Ενδεικτικά να αναφέρουμε ότι το 1939 πωλούνταν διαμαντένια δαχτυλίδια σε ποσοστό 10%, ενώ το 1980 το ποσοστό είχε φτάσει το 90%.

Σήμερα, ωστόσο, τα διαμάντια φαίνεται ότι χάνουν ένα μέρος από τη λάμψη τους. Φυσικά, όχι επειδή έχουν χαρακτηρισθεί ως «ματωμένα», καθώς για την εξόρυξή τους εργάζονται παιδιά κάτω από άθλιες συνθήκες. Πλέον υφίσταται έμμεσο ανταγωνισμό από άλλους κλάδους όπως διακοπές, ακριβές τσάντες και αγαθά υψηλής τεχνολογίας, καθώς διαπιστώθηκε ότι πολλοί καταναλωτές θα τα προτιμούσαν αντί να αγοράσουν διαμάντια. Η ζήτησή τους τα τελευταία χρόνια βαίνει μειούμενη, όπως και η τιμή τους, σε αντίθεση με τις τιμές άλλων ειδών πολυτελείας, που πήραν την ανιούσα.

Η De Beers, μάλιστα, που από το 2000 έχει απωλέσει το μονοπωλιακό της χαρακτήρα, έχει μειώσει κατά το ήμισυ το διαφημιστικό της budget, επικεντρώνοντας τις προσπάθειές της στις αγορές της Κίνας και των ΗΠΑ.


Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου