Τετάρτη, 4 Οκτωβρίου 2017

Πώς οι επιχειρήσεις χειραγωγούν το word of mouth

Τα ευρήματα των ερευνών είναι άκρως ανησυχητικά για τη διαφήμιση. Η εποχή όπου η εντατική διαφήμιση ήταν αρκετή για να «απογειώσει» τις πωλήσεις ενός προϊόντος έχει περάσει ανεπιστρεπτί. Είναι χαρακτηριστικό ότι στις ΗΠΑ μόνο το 14% των καταναλωτών εμπιστεύεται τις διαφημίσεις, σε αντίθεση με το 78% που εμπιστεύεται σχεδόν αποκλειστικά τη γνώμη γνωστών και φίλων. Αν όντως η πληροφόρηση από στόμα σε στόμα είναι τόσο σημαντική για τη διαμόρφωση των καταναλωτικών αποφάσεων, τότε, εύλογα αναρωτιέται κάποιος, πως και οι επιχειρήσεις δεν έχουν σκεφτεί ακόμη να την υποκινήσουν ή να την καθοδηγήσουν οι ίδιες; Ή μήπως το έχουν πράξει ήδη;

Γιώργο, άκουσες για ένα νέο βιβλίο που πραγματεύεται την ιστορία του αυτοκινήτου; Μού το πρότεινε ένας φίλος και έσπευσα να το προμηθευτώ.
- Έλα ρε, πως το λένε;
- ‘’Ιστορία της Αυτοκίνησης’’. Κάτσε να στο δείξω, το έχω μαζί μου.
- Ωραίο φαίνεται. Που το βρίσκει κάποιος;
- Σε όλα τα βιβλιοπωλεία. Αν έχεις χρόνο για διάβασμα, πάρ' το. Στο συνιστώ ανεπιφύλακτα.
Συνομιλίες σαν και αυτή, όπου άτομα μοιράζονται τις εμπειρίες τους, ακούμε σχεδόν παντού, στο μετρό, το λεωφορείο, σε δημόσιους χώρους, στο διαδίκτυο κ.λπ. Οι μάρκετερ την αποκαλούν «προφορική διαφήμιση» ή «από στόμα σε στόμα» (word of mouth) και αναγνωρίζουν ότι πρόκειται για ένα από τα πιο σημαντικά και οικονομικά προωθητικά εργαλεία της επιχείρησης.

Οι καταναλωτές ανέκαθεν μοιράζονταν τις εμπειρίες τους από προϊόντα ή υπηρεσίες, για να βοηθήσουν, να πληροφορήσουν, ακόμα και για να δείξουν ότι είναι γνώστες. Στο σημερινό, δικτυωμένο, κόσμο που ζούμε, η προφορική διαφήμιση ταξιδεύει γρηγορότερα από ποτέ, χωρίς να γνωρίζει γεωγραφικούς περιορισμούς. Η γνώμη ή η πρόταση ενός φίλου, συγγενή ή συναδέλφου γίνεται εύκολα πιστευτή, σε αντίθεση με ένα διαφημιστικό μήνυμα, αφού θεωρείται ότι αυτός που μας μιλά δεν έχει τίποτα να κερδίσει. Ή μάλλον σχεδόν τίποτα, αφού φαίνεται ότι η εποχή της αθωότητας έχει φθάσει στο τέλος της.

Τα τελευταία χρόνια, πρώτα στις ΗΠΑ και αργότερα στην Ευρώπη, ξεφυτρώνουν σαν μανιτάρια οι εταιρείες που ειδικεύονται στη διαφήμιση προϊόντων «από στόμα σε στόμα». Η αρχή έγινε το 2001 με την ίδρυση της BzzAgent, η οποία σήμερα έχει γιγαντωθεί και έχει «στρατολογήσει» τουλάχιστον 600.000 «μυστικούς πράκτορες» («agents» είναι η επίσημη ονομασία) για την προώθηση των προϊόντων των πελατών της.
Τα προς προώθηση προϊόντα μπορεί να είναι οτιδήποτε: από αυτοκίνητα, αρώματα και τζιν, έως μηχανήματα καφέ και βιβλία. Οι δε «πράκτορες» μπορεί να είναι νέοι, φοιτητές, μεσήλικες, ακόμα και συνταξιούχοι, ανάλογα πάντα με το προς προώθηση προϊόν.
Είναι χαρακτηριστικό ότι πριν λίγα χρόνια, η εταιρεία επιστράτευσε 2.000 «πράκτορες» για να προωθήσουν μια νέα σειρά αλλαντικών γνωστής αμερικάνικης εταιρείας. Οι «πράκτορες» εξύμνησαν το προϊόν σε φίλους, συγγενείς, συναδέλφους και γείτονες με τους οποίους συναναστράφηκαν τη συγκεκριμένη ημέρα. Αποτέλεσμα: σε ορισμένα καταστήματα οι πωλήσεις του εν λόγω αλλαντικού αυξήθηκαν έως 100%!
Σε άλλη εκστρατεία, προωθήθηκε το βιβλίο ασήμαντου συγγραφέα, το οποίο θα κατάφερνε, χάρη στις υπηρεσίες της BzzAgent, να αναδειχθεί σε best-seller, πουλώντας μερικές δεκάδες χιλιάδες αντίτυπα τους τρεις πρώτους μήνες της κυκλοφορίας του. Ας είναι καλά οι «πράκτορες» που εξόρμησαν στο μετρό και στα καφέ της Νέας Υόρκης κρατώντας το επίμαχο βιβλίο και εκθειάζοντας τη «συναρπαστική πλοκή» του. Σήμερα, επιχειρήσεις-κολοσσοί όπως Estee Lauder, Coca-Cola, Black & Decker, Lee και Kellogg’s έχουν αναθέσει σε εταιρείες όπως η BzzAgent την προώθηση των προϊόντων τους. Παράπλευρος στόχος τους είναι και η άντληση χρήσιμων πληροφοριών από την αγορά, δηλαδή από τους «πράκτορες» αλλά και από όσους αυτοί το προτείνουν, προκειμένου να προβούν σε βελτιώσεις ή τροποποιήσεις των προϊόντων τους.

Η πρακτική της εμπορικής προώθησης προϊόντων «από στόμα σε στόμα» έφθασε και στη χώρα μας. Σε μία από αυτές, ο παγκόσμιος leader στο φρέσκο καφέ σε κάψουλα διεξήγαγε μια τέτοια καμπάνια, που διήρκησε πέντε εβδομάδες. Οι 90 «πράκτορές» της, ηλικίας 35-55 ετών, κατοικούσαν ή εργάζονταν σε επιλεγμένες περιοχές των βορείων προαστίων και έπιναν καπουτσίνο τουλάχιστον μία φορά την ημέρα. Κάθε «πράκτορας» παρέλαβε μία καφετιέρα, το περιοδικό της εταιρείας, ένα εκπτωτικό κουπόνι, μία επιστολή με οδηγίες, καθώς και ένα προς συμπλήρωση ερωτηματολόγιο. Τα αποτελέσματα κρίθηκαν ιδιαίτερα ενθαρρυντικά. Συνολικά 630 άτομα εκτέθηκαν σε συζητήσεις, από τα οποία το 14% δοκίμασε το προϊόν, ενώ το 34% έγινε μέλος του club της εταιρείας. Ο δε μέσος χρόνος συζήτησης για το προϊόν και την εταιρεία ήταν 9,2 λεπτά.

Πώς όμως οι εταιρείες εντοπίζουν τους «πράκτορες» και τι μπορεί αυτοί να κερδίζουν από όλα αυτά. Η αλήθεια είναι ότι οι ενδιαφερόμενοι συνήθως βρίσκουν πρώτοι τις εταιρείες. Αρκεί μία περιήγηση στο διαδίκτυο και η συμπλήρωση μιας ηλεκτρονικής αίτησης, για να λάβει κανείς λεπτομερείς οδηγίες σχετικά με τα προϊόντα που προωθούνται και με τον τρόπο προώθησής τους.
Τα οφέλη από τη συμμετοχή σε μια τέτοια καμπάνια, όπως αναφέρεται και στην ιστοσελίδα της BzzAgent, είναι πολλαπλά, αφού οι «πράκτορες»:
  • Είναι οι πρώτοι που δοκιμάζουν ένα νέο προϊόν και μάλιστα δωρεάν.
  • Ανακαλύπτουν καινούργια προϊόντα και υπηρεσίες.
  • Είναι ενημερωμένοι για το τι συμβαίνει γύρω τους.
  • Συμμετέχουν σε παραγωγικές συζητήσεις και βοηθούν τους φίλους να αποκτήσουν ‘’cool’’ προϊόντα.
  • Έχουν φωνή, αφού ανά τακτά χρονικά διαστήματα αποστέλλουν μία σύντομη αναφορά, την οποία οι εταιρείες ακούν με προσοχή.
  • Λαμβάνουν, οι ίδιοι αλλά και οι φίλοι τους, εκπτώσεις, κουπόνια και προσφορές.
Επίσης, μία παράπλευρη ωφέλεια έχει να κάνει με το ότι οι «πράκτορες» αισθάνονται ότι μετέχουν σε μια άκρως «μυστική αποστολή» με σκοπό να αναδειχθούν σε opinion leader του κοινωνικού συνόλου.


Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου